销售代表要擅长区域战略营销

luzhilin 发表于 2006-7-28 12:45:54

区域战略营销是销售代表们很少涉及的一个问题，也是中国市场上成千上万家中、小型企业急需解决的一个问题。这个问题的解决与否，关系到销售代表在区域市场上日夜辛勤奔波的价值回报，更关系到中、小型企业能否健康且持久地发展，顺利地实现其既定的战略目标。
　　为何要擅长区域战略营销？　　 
　　主要是从两个方面考虑和要求的，一是销售代表本身的利益，二是企业的盈利与发展。具体如下： 
　　1、当前中国市场各行各业竞争都异常激烈，要想分市场的“一杯羹”实属不容易，故销售代表希冀在一个区域市场成功开拓了一、二个经销商，就可以坐享其成——每个月都能够获得不菲的提成，这种“理想工作”已经过去好多年了。因此，销售代表必须对所属的区域市场进行整体的营销推进规划，把自己、经销商的团队、本品牌本产品紧密地捆绑在一起，并以一个“挑战者”的身份进入此区域市场，齐心协力且意气风发的挑战其营销难度，快速且持久地提升其销售。只有这样，本品牌本产品才能在此区域市场更好的立足，良好的销量才能得以保障，销售代表本身的利益（销售业务提成）也可以保持在较高的水平层次，甚至会出现不断向上“发展”的趋势。　　 
　　2、当前中国的大型企业可以说是扳着指头就能数得出来，即中、小型企业是当前中国市场上企业存在和表现的主流。大型企业有资金有实力进行铺天盖地的广告传播和全国市场的营销推进，而中、小型企业则不能。那么，数以万计的中、小型企业如何生存和发展壮大呢？受于众多方面的限制，这些企业没有更多的资金进行全国市场的推广，因而只能选择几个区域市场进行推广，而且必须推广成功。那么，怎样才能使所推的区域市场成功呢？最好的办法莫过于进行区域战略营销。只有进行区域战略营销，从整体上和高度上把握此区域市场对本产品的消费需求、发展态势、竞争激烈程度、竞品行销策略等，做到“高屋建瓴”，知已知彼，方能实现百战百胜的目的。而要顺利实施和完成这一工作，其“主持人”就是此区域市场的销售代表。　　 
　　区域战略营销如何有效操作？　　 
　　区域战略营销是从整体、高度上把握整个区域市场，以此进行更具针对性、更实效和更长远发展的营销推广，是通过“运筹帷幄”的精髓来决战整个区域市场，最终赢取长久地胜利。简而言之就是把区域市场的推广变得有纲有目，存在的问题能够很快发现并解决，使成功也变得有根有据，并且在激烈竞争中永远处于“上风”，赢取最大的胜利，而不会像一坨烂泥一样理不清头绪——销量徘徊不前却不知道哪儿出了问题，以及用什么方法来解决，甚至连成功了也不知道是什么原因促使其卖得好？　　 
　　那么，区域战略营销一般都包括哪些内容呢？如何才能有效地操作呢？具体如下： 　　 　　1、对整个区域市场的深度调查　　 
　　在众多的竞争对手当中，要想本品牌或本产品占此区域市场份额的“大头”，首先对这个区域市场作一个整体的深度的调查，为后续的推广策略科学的制订提供真实、详细地信息是非常有必要的。企业也只有把握了此区域市场该类产品营销推广的精要，知已知彼，方能制订合理的营销推广策略，实现其大面积火热销售的目的。　　 
　　对整个区域市场的深度调查主要包括：（1）地理环境，如自然地理状况（一般都会衍生出当地一些有别于其它地方的经济发展特点、消费特点等）、经济地理状况（是中心商业地区、商业发达地区或者其它）等；（2）经济环境，如当地经济状况处于什么水平层次等；（3）消费观念与消费习惯；（4）本产品在该市场的成熟程度，即是处于市场教育阶段，需要引导消费者消费，还是处于成熟阶段，消费者自主消费；（5）本产品在此区域市场的容量；（6）竞品情况，如竞品数量、各竞品当前所占的市场份额、各竞品产品本身优劣的分析、各竞品的行销策略等；（7）本产品在此区域市场未来营销发展的趋向；（8）本产品在此区域市场未来的替代品及竞争对手对替代品的表现等。　　 
　　2、营销策略的制订及时间规划　　 
　　对即将进入的区域市场有了一个整体且核心印象的了解，在正式进入之前，还必须周密谨慎的进行此区域市场整体营销推进策略的制订，同时必须对“攻占”此区域市场作一个科学的时间规划，一步一步地把营销策略导入成功。这一工作主要由企业总部完全，同时此区域市场的销售代表也要发出自己的“光”和“热”，即使总部制订出来的营销策略和时间规划更符合在此区域市场的实战现实。　　 
　　3、创造性的进行上市策划推广　　 
　　当前很多中、小型企业进入一个区域市场（上市）时，都是平平淡淡或者默默无闻的。有的是怕花钱，有的是没有好的上市策划方案……原因不一而足，也难以开门红，或者红了三、五天就枯萎了。这显然对一个想把此区域市场臣服于自己“脚”下的企业是行不通的。因此，必须创新性的进行上市策划推广，虽然费用还是要控制，但效果必须出出来。也只有一炮打响了，内部士气更旺了，消费者赞誉了，后面的推广和销售才有可能“顺风顺水”了。　　 
　　在进行此类上市推广策划时，一定要把握好几个方面：（1）策划方案内容要创新，做到出奇制胜；（2）出奇制胜的方案要符合当地市场，不能是“金玉其外，败絮其中”的那种；（3）方案要易于操作，实施起来简便方便；（4）见效快，即要求推广后能够在最快的时间内见到最大的效果；（5）效果持久，即推广活动极具意义，最好还具有连续性，使消费者能够大面积和重复的购买；（6）费用合理，即花最小的钱实现最大的效果。毕竟中、小型企业在资金方面受到较大的限制，容不得浪费钱。当然，该花的钱还是必须花，“偷工减料”反而会使上市推广的结果大打折扣，吃力不讨好。　　 
　　4、广告公关系统的建立与实施　　 
　　适当的广告宣传、公关活动等有助于品牌的传播和产品的销售，这是无可非议的，甚至可以说是必须的。问题在于如何做到“适当”？要实现这一“目标”，一般应该做到三个方面：一是内容的精要有效，即不论是硬性广告还是软性公关，都应该言之有“物”，有助于本品牌的传播和产品的销售，而不是“泛泛而谈”，造成时间花了，费用花了，效果也“跑”了；二是选择传播载体要合理，即有目标有针对性的选择其载体进行广告宣传或公关推介，把宣传费用用在刀刃上，而不是不加分析地乱投广告，把钱白白地浪费掉；三是广告和公关可以结合使用，目前很多中、小型企业对公共关系能够进行更具效果的宣传还了解不够多，所以对投广告仍然是一厢情愿，甚至认为是唯一有效推广的办法，而对公关活动漠不关心，不想碰触，这对企业的发展未必是好事，反而如果能将广告和公关结合进行宣传推广，不但推广费用有可能大大地节省下来，而且效果会大大的提升上去。因此，建议企业能够将广告和公关结合使用，以达到最大的传播效果。　　 
　　攻下区域市场不是一段时间的事情，因此广告和公关的投放实施也不是一、二次的事情。为了更富效率地实现传播效果，同时也尽量避免不必要的费用浪费，企业在各个区域市场都应该建立各自的广告与公关传播系统，使广告投放和公关活动的参与能够有序、有目标、有效果地向前推进，促进本品牌的更佳传播和本产品的良好销售。这种系统的建立是对传播效果的掌握，对费用使用的合理控制（避免浪费），一旦建立起来，销售代表就必须坚定不移地把它实施下去，为企业攻下该区域市场而不懈努力！ 
        5、实效促销系统的建立与实施　　 
　　一般而言，产品的销售最终靠的是品牌和服务，促销起的只是一种辅助作用，是一种锦上添花的君子行为。为什么这样说呢？强势品牌代表了更优的品质和更贴心的服务，目标消费者对本品牌具有强烈的信赖感和拥有感，价值与价格在他们心中已定型并被接受。当一年仅有的几次大型促销，如价格优惠，或有适合心意的超值礼品赠送，等等——促销于是在平时以品牌和服务为主力的良好销售中，迅速带动更大的销量，无疑是一种锦上添花的君子行为。　　 
　　那么，实效促销系统是否还有必要建立呢？当然有必要。因为当前很多中、小型企业在促销方面搞得是“一塌糊涂”——要么促销活动少得可怜，要么就多得泛滥成灾，这是其一；其二是促销方法单一、陈旧，效果差强人意，促而不销；三是执行力极差，促销活动往往是半途而废或者是虎头蛇尾。建立实效促销系统并严格实施则可杜绝这些“缺陷”。那么，如何建立呢？即它的主要内容包括哪些呢？主要包括这么几个方面：（1）时间可以以一年为一个周期，即一个运行系统，一般在每年的11月-12月份制订，次年的2月份开始实施直至后一年的1月底结束；（2）促销活动一年的次数不宜过多，一般3-5次就足够了，主要为节假日、特别事件日等，每次促销时间最长建议不超过一个月；（3）促销活动要求做得有特色，达到相应的销售目标和效果，故要求促销前进行深度的创新策划，做得“技压群雄”，达到正式促销时的“一鸣惊人”；（4）促销活动建议往两个方向发展，一是做“大”，即有规模，不像很多企业做促销活动时往往是小打小闹，造成费用花了，钱却没有赚进来，而促销活动做出了一定的规模，让大多数消费者都知晓并乐于参加，就会达到事半功倍的效果；二是做“小”做精，即向小区、特殊群体或行业进行较长时间的渗透式宣传促销，以达到花小钱赢大利的目的。　　 
　　6、通路开拓计划的制定与实施　　 
　　一个区域市场，哪怕就一个城市，如广州市，就包括了东山、海珠、荔湾、越秀、天河、白云、黄埔、花都、番禺、从化等十个区或郊市，人口几百近千万，商品的销售终端更是数不胜数，如果单纯是一个经销商的话，将很难把市场做“透”。因此，必须有更多的经销商（二级甚至三级经销商）参与其中来，把市场做得更精更细，方能使本品牌本产品更好的决战终端，战胜竞争对手，“赢取”此区域市场，故销售代表在联合总经销商或核心经销商进行区域市场策划推广时，同时还需要制定好二、三级经销商开拓的计划，并很好的实施，使经销商队伍逐渐强大起来，为攻下此区域市场增添重要的砝码。 
　　7、销售管理系统的建立与实施　　 
　　很多中、小型企业的销售管理系统是不健全的，甚至是没有的。但是，要想在此区域市场取得较快速地发展甚至将其顺利攻克的话，销售代表有责任和义务为自己所负责的区域市场建立起健全、快速、易操作的销售管理系统，避免不必要的事情发生。此系统可由销售代表牵头，由销售代表、经销商、会计师、审计师、销售助理、终端卖手等人员组成并协议建立和共同实施。　　 
　　8、市场信息系统的建立与实施　　 
　　市场信息系统主要包括两个方面，其一是销售代表等营销人员对所在区域市场相关信息的搜集、整理与反馈等；其二是企业总部收到销售代表的信息反馈，及时将相关问题作以合理解决，确保本品牌本产品在此区域市场中更顺利的推广和发展。此系统需要企业和经销商等相关人员全力配合完成，尤其是在面对竞争对手强势营销推进、本品牌产生相关危机、产品性能或外观设计需要全面改进等方面的时候。　　 
　　销售代表需要注意的事项　　 
　　销售代表作为区域战略营销的“主持人”，虽然有品牌经理、销售经理、品牌策划师、销售助理、终端卖手的智慧支持或严谨执行，但在实战操作时，销售代表还必须小心谨慎，注意以下事项，把工作做得更精细更完美。具体如下：　　 
　　1、真实性。销售代表在进行市场深度调查、信息搜集时的信息必须确保绝对真实，来不得半点虚假或者把个人猜测的内容添加其中。否则，会使公司制订出来的营销推进策略偏离了本区域市场的实际情况，打不中竞争对手的营销“要害”，只能眼睁睁地看着自己的产品销售处于下风状态。　　 
　　2、及时性。商场如战场，有时的确不假。如广州某知名铝材产品准备注册自己的品牌，结果竞争对手提前两天将此品牌名注册成功，使得真正生产此产品的厂家欲哭无泣，打官司都以失败而告终，究其原因就是此厂家对自己的产品和品牌的保护意识不够强，落于他人之后。在区域市场推广时，市场千变万化，有些信息有用，有些信息“虚假”，销售代表一方面要能迅速分辨出真假，另一方面要及时向企业总部汇报，寻求解决办法，把问题及时妥当的解决掉。　　 
　　3、细致性。要成功进行区域战略营销，就要面对此区域市场的方方面面，而很多大问题或重要的事情都蕴藏在一些小事情或细节之中。因此，销售代表必须具有一颗敏锐的心和细致的做事风格，不遗漏任何一点有利信息，把实战操作工作做到实处。　　 
　　4、协调本领。在进行区域战略营销的实战操作过程中，销售代表会经常碰到例如企业与经销商、卖手与卖手、经销商与卖手、促销活动与相关场所物业管理处等之间产生的一些矛盾。这时，销售代表必须具有极好的协调本领，能迅速的把双方的矛盾化解，确保区域战略营销的相关工作按计划正常地执行下去。 
　　5、执行力度。任何策略、方案、计划制订得再好，如果执行不到位，也将是白搭。在区域战略营销时，策略等方面很重要，这是攻克此区域市场的基础，接下来的就是严谨的执行，即执行力度要够“硬”，绝对到位，否则就会误事

why1319 发表于 2006-7-28 13:21:00

说得很好，站在管理层，很有实际意义；站在代表的角度，很难百分百的做到实施，首先在思想意识上就很难达到；能做到的日后也一定是大有发展前途的人。

guohong821 发表于 2006-7-29 10:27:38

刚加入销售，很多东西都不懂，怎么把理论与实践相结合？

zhushuai 发表于 2006-7-30 02:43:29

如果你真能这样做的话,一年后你就可以是省区经理了.再不然可以向市场部发展.呵呵.这对销售而言是真的很重要,我在努力!

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