怎么着就做死了中小房企的“招牌”

tom_waits 发表于 2006-6-23 22:23:04

“招牌”，于中国汉语大辞典里的解释，如下： （1）挂在商店门前作为标志的牌子； （2）比喻骗人的幌子。 “招牌”这个词真的很有意思，同一个词却可以肩负着“中性名词”与“贬义名词”两种方向不同的含义；而如果将“招牌”这个词置入“怎么着就做死了中小房企的‘招牌’”中，我们可以看到2重意思： 其一，怎么着就做死了中小房企的牌子； 其二，怎么着就做死了中小房企的幌子； 换言之、简言之，也就是中小房企品牌的“胜者王侯败者贼”。 有关谈到的品牌 在探讨中小房企品牌“胜者王侯败者贼”之前，我想很有必要先搞清楚作为特殊商品（不动产）的房地产品牌的含义。其实房地产品牌是一个多维链条式结构的动态体系。广义而言，它可分为诸多项目（楼盘）品牌和单一企业（开发商）品牌，项目品牌是企业品牌的根基，为企业品牌的理念贯彻提供平台，企业品牌是项目品牌的统领，约束着诸多项目品牌的调调和界定，同时给与系统的支持。 长期以来，房地产市场上存在着一种错误理解企业品牌与项目品牌的观点：认为与购房者建立亲密联系的纽带是项目品牌，而不是企业品牌；其实，随着房地产市场产品更新换代的加速及环境的飞跃变化，正确的做法应该是塑造企业品牌，传播企业理念，最终实现消费者对企业的品质信任和专业认同，进而使品牌的寿命得以无限延伸…… 怎么着就做死了中小房企的牌子 谈到做死中小房企的牌子的中小企业不在少数，纠其缘由无外有三： 一、品牌定位策略出现偏差 品牌策略偏差之所以出现是因为企业发展战略与市场细分（目标消费者界定）存在问题，试想你想去上海，可是你却奔西安的方向走，那怎么可能到达呢？ 想当初，中国房地产市场蜂拥而至众多实力雄厚的各大财团，本地开发商顿时感受到了巨大的压力，于是品牌的意识开始萌发，致使一些一直以开发中低档住宅为主的开发商纷纷挤身高档公寓市场，更有刚刚进入地产市场的开发商，坚定不移的执行开发高档公寓一炮打响的发展方针，最终也不过落得或房屋大量积压、销售状况一直不佳，或操作环节出现问题致使开发商永无翻身的机会，至于品牌建设就更是无从谈起了。 二、过于“自知之明”导致品牌操作不敢作为 整个房地产行业尚处于发展期，还处于向市场化、规范化转变的过程中，而这一转变过程在8.31后更加明显。同时也就是从这一临界点开始，中小房企的日子是越来越难过了，绝大多数正处于由创业阶段向发展阶段过渡的过程中，管理上存在着问题，在经营上面临着风险。 也就是在这样一个大背景下，有些中小房企清楚自己的资金实力、清楚自己的知名度问题、清楚自己的土地储备、更清楚自己的关系网，也就是基于这种完全“自知之明”，将品牌的工作断送在还没有开始就已经结束的位置：没有项目做品牌既无太大意义也无施展空间，有个把项目也不想把有限的资金投到无限的品牌建设工作中去，形成了“摸黑”干、“摸黑”卖的状况。 三、品牌操作方法过激胜似空中楼阁 剩下一些中小房企有着明确的战略方向、品牌策略和为数不多的推广预算，可遗憾的是并没有将有限的预算投入到正确的方法之中赢得最大的效果，不是过渡的照顾了项目品牌，仅带来刺激销售的目的，就是偏移到企业品牌且未能与项目品牌形成良性互动，导致资源的浪费和品牌建立的过激方式带来的片面性。 企业品牌与项目品牌的权重关系是中小企业在各种资源有限的情况下，应该慎重考虑的，将钱花在刀刃上，将钱花在企业品牌与项目品牌互惠互利上才是真章。 怎么着就做死了中小房企的幌子 “怎么着就做死了中小房企的幌子”，这句话很难理解，它是一个逻辑上严谨的句子，也就是一个不太标准的否定之否定带来肯定的句子，调整过来，一切就很清楚了，那就是“怎么样做好中小房企的品牌”。 一般地讲，大型的房企确实是拥有资金、规模等优势，在品牌战略的道路上也未必就时刻都顺风顺水；而众多中小房企，也是存在着许多的劣势与不足，但并不总是跨不过品牌的坎。只要定位准确、有效执行，再加上适度的推广预算，就一定能够将自己品牌的独特优势有效传达，赢得消费者认可，从而挖掘出自身的核心竞争力。 那就究竟如何“做死中小房企的幌子，树立中小房企的品牌”呢？ 关于企业品牌的定位策略如何保证准确到位，例如“目标市场规模要足够大并要有较大的发展空间”、“目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈”之类的等等，这里就不再赘述，简单提几点注意事项，仅供参考。 注意事项一 做品牌贵在诚信 “品牌贵在诚信”，是一个放之四海皆准的品牌准则，也可以说是品牌内涵的共通必要原则之一，而在房地产品牌操作上尤为重要，毕竟是几十万甚至上千万的购房费用，要以诚对待所有支付开发商成本与利润的消费者，抑或说上帝！虽然十个开发商有九个在说自己是诚信的，但是真正可以将诚信这一理念贯彻到开发的前前后后每一个细节，不敢说会排除掉多少个。 一个诚信的开发商，一个具有诚信的企业品牌，会以市场需求为开发启点、以满足消费者多种需求为整合目的，凭借整合和优化专业资源的能力，提供人性化的规划设计、高品质的建筑质量、齐全的配套设施、合理的价格、无可挑剔的物业管理、文化性的社区氛围。 对于中小房企，此点尤为重要，重要于推广传播带来的效果，一个项目的缺乏诚信很有可能使企业消声灭迹，毕竟“好事不出门，坏事传千里”还是有一定的道理的。 注意事项二 做品牌要明确企业品牌与项目品牌的权重关系 企业品牌与项目品牌的关系不言而喻，对于大型房企是不会放弃任何一方，会很舍得的投入充足的预算，争取“鱼与熊掌”的兼得；但是对于资金不是很充足、品牌塑造预算更可以说相应的欠缺的情况下，如何界定两者的权重关系，以项目品牌塑造的同时，提升企业品牌——搭顺风船的方式的出现也就是很合情合理了。 在企业品牌战略明确的前提下，制定清晰的品牌架构，梳理清楚企业品牌与项目品牌的“唇齿相依”的关系，规范品牌执行手册，在项目品牌推广传播中端正、明确、规范企业品牌的适度位置，达到一种“双赢”目的，而这种操作的前提就是企业品牌理念要全面的贯彻到项目之中，在项目的每一个细节中“深耕细作”。与此同时，让渡一部分预算给企业品牌建立，详尽的企业介绍、具有核心竞争力的品牌理念传播等等不但可以直接提升企业品牌形象，还可以为项目品牌做好支持工作。 注意事项三 做品牌要脚踏实地的系统化展开 目前，房地产市场上，很多品牌的传播仍显浮躁，多表现在案名雷同没有可识别性、滥用“概念”、牵强附会式传播等等。以此来看，戒骄还谈不上，但是戒躁却是很多房企特别是中小房企应该注重的一点，毕竟有限的预算是容不得胡乱花的。在充满着变数的市场竞争中，以“脚踏实地”的精神赢得市场，而置业者也正是更看重这一点。 每一个房地产品牌的内涵是不同的，但传播系统是一致的。因此，它应该符合经典传播理论“5W模式”及现代整合营销的“4C理论”的条件及要求，通过对品牌“深度把握”，把企业品牌融入在项目开发的每个细节，把品牌理念有效的与消费者形成互动沟通直至理解认可为止。  注意事项四 创品牌难，保持品牌的魅力更难 创品牌难，不但需要项目要获得市场认同，深入人心，而且需要企业所提倡的种种理念的认可；而品牌的深化过程——保持品牌的魅力更难，因为这是一个漫长没有尽头的事业。 正因为时间跨度如此漫长，任何一家企业都不可避免的出现这样那样的状况，导致一种品牌危机，可口可乐、三菱也不可避免的，但是不同的处理态度却会带来完全不同的品牌利益，正确的认识自己的错误并有效、及时、诚恳地改正恳请消费者谅解才是真正的解决之道，如果可以很好的处理危机，相信不但不会对品牌有所损失，相反会带来意想不到的结果。 很多年前，毛泽东主席曾经说过“人的一生不可能一个错误都不犯，犯错误不可怕，可怕的是一辈子犯错误，可怕的是犯错误而不知悔改而胡搅蛮缠而拖沓滞之，可怕的是对待错误的非正确态度”，当然，部分有个人演绎的成分，但是，却可以很好的指出在品牌建设的道路上面对危机的处理规则。 题外的话 品牌的成功根本还在于公司的人才，一旦公司拥有一批足够具有品牌意识且可以有效实施的人才，那么项目会成为市场的热点，公司也会成为房地产领域里的引领者，而品牌也都会成功的根植于消费者心中。

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