新公司操盘手记
--------------------------------------------------------------------------------http://finance.sina.com.cn 2003年05月20日 09:48 《创业家》
文/本刊记者李丰池
选项
“假如你有谦恭的外表、平凡的相貌、迟钝的谈吐以及看上去有些有些庸俗的举止，那么，你浑身上下就只剩下一处可以发光的东西，那就是你与世界周旋的才能——凭借这个
才能，你就足以在一夜之间成就大业。”一篇点评成功人士的文章这样写到。
2001年8月，当黄小年拜读这一段话时，由来已久的创业冲动就像春天发芽的种子一样，枝枝蔓蔓地长满了心房。黄毕业于四川大学哲学系，其后供职于国内一家著名的时尚类媒体，在单位领导眼中，只是堪堪可用的二流人才。编辑做到第5年，黄小年30而立，个人积蓄过10万，自立门户的时机似乎成熟了。
辞职回家，关于做什么的问题他足足思考了半个月。生意场上故老相传的说法叫“不熟不做”，黄小年此前打算做化妆品代理，稍一涉足就发现“水很深”，和时尚杂志上那些操作简易的广告流程大不相同；又想到开广告公司，但本市的同类公司大大小小上千家，激烈竞争之下，人人都在大叹“智慧饭”干成了“体力活”。
我还“熟”什么呢？黄小年苦苦地想。正在怀孕的妻子一心求稳，说，实在不行，你还是回你最熟悉的媒体打工吧。黄晓年一拍脑袋，是啊，我最熟媒体啊！媒体有什么用呢？当然是企业走向市场的敲门砖！多年的从业经验让他清楚，企业无论大小，在做产品和形象宣传时都往往借助两种手段：硬广告和软推广。硬广告有无数广告公司头破血流地抢着蛋糕；而软推广又称媒体公关，却是有求而无供，国内很少有专业的公司在为企业做这方面的专业研究和专业服务。
放眼国内企业界，这是一个一眼几乎望不到边的市场。更重要的是，媒体公关对自己来说再合适不过了：熟悉媒体的所有流程；能写一手漂亮的文章；和无数企业打过类似的交道；多年来结识的同行成为生意操作的背景；越来越多的新创媒体导致稿源缺乏，几乎就构成了做事的免费资源……
当然——黄小年更进一步地想——仅仅做“媒体公关”，在今天中国的社会和市场环境下难免听起来有点“灰色”，其情形有如“美容美发”的心理暗示一样，不够光明。更何况单一的“媒体公关”没有长远的未来，“因此，必须把媒体公关和企业运营战略联系起来，开拓一些堂堂正正的业务，考虑更长远的发展。”黄小年对即将分娩的妻子说。站位确定下来，事情就这样顺藤摸瓜地开始了。黄小年要做的，是一门以企业形象传播和营销策划为主营业务的生意：“谁能断定我就没有机会去挑战麦肯锡呢？”
2001年12月26日，重庆鼎立空间营销顾问有限公司静悄悄挂牌开张，总经理黄小年在成立动员会上面对十六位员工，如此描述着公司的业务前景：从短期来看，我们是一家以媒体公关为主的公关公司；长期来看，我们将发展成为集营销策划、企业培训、管理咨询、形象设计及传播为一体的综合性咨询机构，成为拥有本土优势的智囊集团……
短短一个月的筹备时间，黄小年的视野远远地越过自己足以掌控的领域，看到了“遥远地平线上彼岸的立足点”。
采访札记——方向决定未来
这些年来，记者和许多像黄小年一样的小公司老板有过交谈，尽管他们创业的原因各有不同，但几乎所有的人在创业前都有一个共同的认识，即“良好的站位等于一半的成功”。正如黄小年所说——“不熟不做”，所谓“熟”，是指成功创业对“资源”和“知识”的要求。拥有相匹配的资源，你才能在创业中左右逢缘事半功倍；拥有可运用的知识，你才能在实战时逢山开路遇水搭桥。当很多人一生都在寻找自己的位置，创业者总是打一枪换一个地方时，不妨想想，自己所缺乏的，是否正是对自身资源和知识的充分评估，从而准确发现和有效运用自身优势呢？
当然我们还发现，除了这些显性的优势外，每个人还有自己的潜力方向，看到自己的潜力方向，才能对未来作出超前定位。然而正如本文即将展示的那样，太过孜孜以求未来愿景，必将在一定程度上伤害企业经营的务实精神。关于“度”的把握，大凡成功者都是慎之又慎。
资金筹措与成本规划
公司做成什么样，多大的规模，在哪里安营扎寨……所有这些都直接决定了创业者投资规模的大小。
筹备阶段，黄小年找到自己做媒体时常常打交道的某大企业老板曹总，希望听听他的意见。当然他更希望对方能慷慨投资，并把企业的业务顺势托付过来。
然而黄不愿放弃对自己新办公司的控股权，引资一事就此僵在了半空中。但曹总的一句话却被他记在了心里：“人要衣装佛要金装，公司的办公场地选在什么环境，那是第一要紧的事情。”
这句话被黄小年解读为：新创企业的综合形象——规模、选址、人员素质等等，是决定其能否很快脱颖而出的关键。他几乎就在一瞬间坚定了一颗摇摆不定的心。原打算如果找不到投资人，就在家里放上一张办公桌，找一个助手，以工作室的形式低成本上路；而现在他最终决定走规范化的公司经营模式，租最好的写字楼，招聘最优秀的团队，搭建一个完整的咨询顾问公司部门结构。
欲望轻轻一膨胀，投资要求飚升了十倍。
黄小年的开张成本是这样测算的：本市最好的写字楼100平米场地押金二万七，当月租金九千元；固定资产(电脑、电话、传真、打印机、桌椅、书刊等)初期投入八万元；其余杂费二万元。以每月开支三万元计，假如总投资30万元，扣除前期成本，剩余资金可撑持近半年时间。半年还没有收入，那这个公司也不用办下去了。
也就是说，最少需要30万的投资规模，而黄小年自己仅十万元；有三种方式可以填补这个缺口：一是向亲朋好友借；二是和别人合伙；三是个人住房抵押贷款。
和别人合伙势必被别人控股，全力以赴却做了一个小股东，当然不情愿。借钱开公司，感觉是把风险架在亲朋好友脖子上，善良之辈如黄小年，更是不屑为之。唯一的只有住房抵押贷款。谁知找银行的朋友一问，又要评估又要折旧，三十万买来、六万元装修的房子，最多只能贷十万元。黄小年顿时没主意了。银行的朋友问他：是否认识一些有钱的朋友，还可以做“产权质押借贷”啊！
黄小年得知，所谓“产权质押借贷”，是指借款方如果担心资金回收问题，可以到房产交易中心办一个公证手续，表示该房产不能再次抵押，一旦还款无力，将以房屋产权作抵。这种做法一方面消除了借款方风险，另一方面因不涉及到房屋产权过户，程序费用相对要低很多。他想到了曹总，自己在媒体时曾帮过他很多忙，尽管合作不成，但无风险而有利息的借款应该没问题。至于届时能否顺利还款，将安身立命的房屋收回，黄小年向来是信心百倍的。
再次登门拜访说明来意，曹总显得很爽快——既还了人情，又不冒风险。两人简单签了一个三年借款协议，握手话别，黄小年随曹总的助理前往房产交易中心办公证。两天后，黄小年指定的帐户上收到了曹总公司划来的20万人民币。30万的注册资本，在本市初创的同类公司里面，已经不算寒碜了；根据本市工商局规定，这个额度达到了注册市级咨询公司的要求。
手握30万“巨款”，黄小年豪情万丈地选择了本市最豪华的写字楼大都会商厦，作为自己的办公地点。轻轻一划拨，三万六千元现金脱离他的掌控，像一滴水一样汇入了巍巍商厦的现金洪流。
采访札记——现金和形象孰轻孰重？
2003年3月，记者走进大都会商厦，在黄小年的陪同下参观那些富丽的摆设和堂皇的设施。这个连厕所都放着音乐撒着香粉的地方是有实力者居之的地方，为了和它的环境相匹配，你必须从各个层次——人员规模和素质、办公计划与开支、乃至请客吃饭等方面加大投入，黄小年2001年入住其中后每月的开支因此大大超过预期，达四万五千元。
为什么要这样花钱？黄小年最初的想法是“形象就是生产力”；同时他还相信人的潜力，相信在资金的压力下，整个团队包括自己，会变成日夜追求利润的机器。
然而这样的浪漫精神显然有悖于商业原则，而这里的商业原则体现在两个方面：
其一、钱要用在刀刃上。任何商业行为都需要资金的跟随，大行为需要大资金，小行为需要小资金。从这个意义上来说，节约就是挣；其二、形象不能当饭吃。当真正进入这一行后黄小年终于发现，做生意惟经验和坚持才是真理。尤其在今天，没有人会因为从形象上被你震撼了而给你定单，他们只会因为你的经验而认同你，因你的坚持而给你机会。
因此很长一段时间，黄小年都在后悔自己没有“从一个细胞做起”。
人啊人
三十万元干得大气磅礴，黄小年能够依靠的不是资本的力量，而是人的力量。“咨询顾问从来都不是一个资本密集型，而是智慧密集型的行业。什么样的人以什么样的方式和状态做事情，这才是最重要的。”他告诉记者。
首先是合伙人。“做这类企业需要什么样的合伙人？”黄小年想。三十万已经到手，“资金的捆绑”已经不再是目的，“胆量捆绑”的作用反而凸显出来。商海是一个需要承受巨大压力和忍受巨大孤独的地方，任何一个突发事件的到来，一个人关在办公室自问“我该怎么办”，和几个人在一起商量“我们该怎么办”，那感觉当然完全不同。其次是“能力的捆绑”，所谓“尺有所短寸有所长”，黄小年是期刊编辑出身，既然要做媒体公关，还得“绑”一个做报纸出身的人一起干；另外就是企业形象设计，自己更加不懂，同样需要高手加盟。黄一个电话打到广州，大学同学余燕明——国内知名的财经记者，眼下正在一个开始衰落的地方大报里混日子。煽动余燕明前来合伙比黄想象的要简单：从前是飞来飞去采访，每天都在感受生动有力的世界，现在却呆坐办公室形同养老。黄小年花了近一百块钱的电话费“煽情”，余燕明两天之后就答复了，愿出五万元入股加盟。更令黄小年高兴的是，余燕明认识一个香港集团公司老板，“请他出点资入股，让我们变成有港资背景的咨询公司，那在内地同行中是什么感觉？”所谓好事成双，另一个合伙人也很快进入视野：太太的昔日同事沈洁，设计能手，自由职业者，正处于不满没有团队生活的心情段。两次交谈后，她也便抱着三万元现金和一整套资源、资料前来入伙了。
激情与憧憬是创业者最大的动力。三人都没有经商的背景，心地纯粹，权利义务的协调不到一个小时就谈定了。经过一整套的工商、税务、银行等等登记手续后，2001年12月18号，三人合伙的鼎立空间营销顾问公司正式获得注册批复，黄小年出任法人、总经理，占股70%；余燕明任副总经理，占股20%；沈洁任总经理助理，占股10%。
紧跟着是招聘员工。招什么样的人？招多少？黄小年认为，既然已经走上了“形象工程”的道路，而且不久还要谋划着与香港财团合资，当然人气很重要，至少招13人吧；同时团队的事业激情也十分关键，因此招聘广告必须要打得充满理想主义气质。
12月26日，公司开张，当16名员工齐齐报到的时候，望着一张张年轻而兴奋的脸，黄小年仿发表了一番激情洋溢的讲话，结束语的大意是：公司开张犹如孔雀开屏，每一支羽毛都是我们最终焕发光彩的原因！
业务开始上路了。可是在人的问题上，马王爷有几只眼，他很快就领教了。
首先是香港财团合资的事，开始信誓旦旦，最后却无疾而终，黄小年的“形象工程”受到重大挫折。
其次是高估了余燕明长期忍受孤独的能力。他开始思念老婆和女儿，而每天的重大课题也变成了晚上近两个小时的长途电话。四个月后，余提出想回家。
再就是过惯了独行侠生活的沈洁，难以忍受公司严格的管理制度，终于旁逸斜出，在网络QQ里发现了上班的乐趣，于是从此设计无佳作。
更重要的是，黄小年公司刚刚开始，女儿却出生了。两个“新生事物”都需要他百般呵护，按下葫芦起来瓢，管理变得粗放，方向开始模糊。
一帮年轻的员工也就此变成了无头苍蝇。年轻最大的优势就是想干事，可最大的劣势就是不会干事——尤其在需要无数经验和智慧堆积的咨询顾问行业，人多并非力量大。事实很快让黄小年痛苦地发现：其实在真正的商业操作中，“有人气不如有财气，有热情不如有水平”的说法，是绝对的真理。“人是世界上最神奇的动物，也是最复杂的动物。”黄小年告诉记者。
采访札记——失重太空舞
正在开屏的孔雀转过身去，人们清楚地看见了它美丽张扬的另一面。
后来的事实证明，鼎立空间最大的失败来源于用人，而如此用人的根源还在黄小年自己——所谓文人下海的通病：精神凌驾于物质，可上九天揽月，可下五洋捉鳖，一跃而入太空，失重作太空舞；而商业的本质却正如韦尔奇所说，是“世界上最脚踏实地的行为”。因此在记者看来，黄小年在新公司的用人上主要体现了三大失误：
一，在合作伙伴问题上，观人所长却不能防人所短，对此后发生的问题没有心理准备和预防措施。
二，忽略专业知识和经验的重要性，片面强调理想主义推动下的人的主观能动性。
三，在合资问题上持孤注一掷的赌博心态。一旦失败，则难免伤筋动骨六神无主。
市场——与幻觉搏命
成都餐饮业巨子周先生是一个重情重义之人，自三年前黄小年帮他做过一回联络媒体朋友仗义执言的事后，双方就一直往来频繁。新公司开张了，黄小年第一个找到周先生，坦诚相告，希望获得支持。周的企业正好准备提升加盟连锁步伐，于是顺势就将一单四十万的广告造势业务交给了他。一个半月的熬更守夜之后，鼎立空间毛收入十三万元。
太顺利了，上上下下都大受鼓舞。但可惜靠的是昔日关系而不是团队实力，那么——黄小年扫视员工，决定转变思维：由大家去冲锋陷阵，自己来运筹帷幄。
谁知两个月过去了，冲锋陷阵的结果是总共两万五千元的合同，而公司的开支白白流出了近十万。不过这并不影响大家的心情，因为希望似乎越来越大：三个股东都分别靠各自的策划或关系“抓住了大鱼的尾巴”。
第一条“鱼”是由余燕明的朋友抛来。朋友正在操持由南方某大报主办的“二十一世纪××地产论坛”，希望与地方咨询公司形成稳定的代理关系，寻找收费会员单位。论坛每年一次，“操作得好，每年稳赚七八十万没有问题。”余燕明告诉大家。
第二条“鱼”由沈洁寻得，她和当地日报房地产专刊达成协议，由对方主办，鼎立空间承办“2003年春季楼市宝典”。沈洁认为，这是一个可以长期做下去的品牌项目。
第三条“大鱼”是黄小年下海前就蓄谋已久的猎物，他同时也是以对这条“鱼”的绚丽描述把余燕明吸引住的。某县分管农业的副县长是黄的表哥，表哥的女儿希望到大城市念初中，请黄帮忙。交换条件是一条信息：该县有一种全国知名的土特产，被列为国家产业化发展的重点对象，县政府内部商定的政策是：凡有外地企业愿投资进行产业化梳理和品牌形象打造，该县可为此提供前后800万的产业扶贫贷款。
一段时间他们都很兴奋，因为发现自己实在运气太好——怎么就会有那么多的机会从眼前流过呢？但快乐是短暂的，当余燕明耗费了大量时间精力为“二十一世纪××地产论坛”在本市敲锣打鼓之后，却发现论坛主办方本身的锣鼓却没有敲得太响，几次沟通下来，发现对方居然是打着向地方代理公司收一笔“买路钱”，以保证论坛基本开支的算盘。
沈洁在对“楼市宝典”的一应策划工作基本完成，公司业务员开始上门与地产公司进行接触之后，才发现和日报的协议我方吃了一个闷亏：实际操作中，地产公司只愿和日报签定认刊合同，款项也只能注入日报的帐户，“因为贵公司不具备一旦违约承担风险的经济实力”。几番交涉之后，日报方不耐烦了，撕毁合同，自己重起炉灶，成功策划了一个“房地产经典楼盘推荐”。
而黄小年和表哥数次沟通，终于下决心进行实质性接触。他亲自来到该县考察，在表哥的带领下上肉山下酒乡，宴会和恳谈会并举，密室和办公室兼容。黄小年最后“恐怖”地发现，要完成所有部门和关口在这件事上点头盖章，800万的产业扶贫贷款至少需要拿出100万来疏通打点——“一旦事发，这可是要杀头的罪！”朋友的一句话，彻底打掉了他再考察下去的信心。几乎快要上桌的大鱼纷纷脱手，鼎立空间顿时元气大伤。尽管此后黄小年们回归“媒体公关”主业，也在几个月里接了不少单子，但这样的业绩和从前自己给自己吹大的气球相比，显得是多么的苍白。“商业之事并非书生幻想”再一次得到印证，鼎立空间在开张不到一年的时间里，就和无数新开张的公司一样，面临了“守”还是“走”的信心危机。
后记：2003年1月，鼎立空间宣布解散。黄小年南下深圳，寻找新的发展机会。
2003年3月，记者随同黄小年回到他的城市办理出国手续，采访中，黄小年希望记者在文章里写上这样一段话：谨以这份总结，献给操劳的父母、坚强的妻子、新生的女儿以及昔日的同事。黄说：谢谢你们，希望自己今后的人生，不辜负你们帮助走过的这一段日子。(编辑：杨昌作) 非常感谢xiaongzou，这就是活生生的案例，受益匪浅。 很多人都做过创业梦，但往往筹划时是看到好的方面，却看不到困难。而且，真正一开始困难便涌了上来。资源的有效整合总是被创业者无限夸大。本人也从富至贫，对本案例有着极大的共鸣。有人气不如有财气，有热情不如有水平——虽然是白话，但确实是真理。 大家都不容易啊! THANK YOU 很好的案例呀，前车之鉴
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