[原创]无意识的病毒营销——蔓延辽西的“桃”风
<table class="fixedTable blogpost" cellspacing="0" width="100%" border="0"><tbody><tr><td class="ellipse"><span class="bvTitle" id="subjcns!18039CD8A2416EF0!161"><strong>无意识的病毒营销——蔓延辽西的“桃”风</strong></span></td></tr><tr><td class="bvh8"><strong>你阅读的文章来自：从广告人到市场总监<a href="http://spaces.msn.com/brandmanager/">http://spaces.msn.com/brandmanager/</a></strong></td></tr><tr><td id="msgcns!18039CD8A2416EF0!161"><div>用了3天的时间，和同事走访了沈阳、葫芦岛、锦州以及盘锦四个辽西城市的罐头市场，一方面拜访经销商，另一方面也了解下当地的市场情况和媒体资源。</div><div> </div><div>罐头消费的复苏与巨大潜力让很多真心品牌的经销商获得了经济收益以及信心，这倒不是我所关注的，我所感兴趣的倒是从去年开始，持续到今年辽西所刮的“桃”风，因为正是这股“桃”风，导致这两年辽西罐头市场尤其是黄桃罐头消费的急剧增长。</div><div> </div><div>追根溯源，这股“桃风”的源头大致来自于盘锦市。所谓“桃风”，就是近两年消费黄桃罐头的风潮，这股桃风源自于老百姓交口相传的一句话大致是取“桃”的谐音“逃”，意思是吃桃子可以逃灾，当地流传着这样一句话“老头子买桃给媳妇，儿子买桃给妈妈。。。”“不吃桃罐头死老婆”之类的传说，问其究竟，都不知道始作俑者是谁，有的说老人留下来的传说，有的说厂家散步的，问经销商，也搞不清楚。从盘锦迅速扩散到锦州、葫芦岛、辽阳，甚至到黑龙江也有传闻。但大家都知道的是，这对于桃罐头的销售来讲，无疑是激增两个字来形容，因为这个季节没有鲜桃，自然桃罐头成了桃灾的首选。</div><div> </div><div>聊起这事来的时候，和同事笑称如果能找到这个谣言的始作俑者，一定要聘请他到真心罐头来做市场推广，因为从营销的角度来讲，这绝对是一个病毒营销很好的范例。虽然没有明确指出吃谁家的桃罐头可以逃灾，呵呵，但是，毫无疑问，作为这几个市场占有率很高的真心，已经从这场桃灾中受益匪浅，但同时也造成了我们产品库存的匮乏，提前迎来断货。</div><div> </div><div>所以，我们姑且可以把这次营销风波当作发生在快速消费品行业的一个病毒营销的很好范本。</div><div>病毒营销本来是来自于网络的一个营销方式，主要是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。他的典型特点是爆炸式地传递/几何级增长速度/传递信息/信息传递范围广。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。</div><div> </div><div>如此看来，这次桃灾完全具备病毒营销的几个基本要素和特征：</div><div> </div><div>1.提供有价值的产品或服务——桃和桃罐头<br/>2.提供无须努力地向他人传递信息的方式——完全的口碑相传<br/>3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散——从盘锦-锦州-扩散到辽西-东北<br/>4.利用公共的积极性和行为——避灾心理，宁可信其有，不可信其无<br/>5.利用现有的通信网路——这个到没有，连网络都不需要<br/>6.利用别人的资源——利用人的心理去传播<br/>病毒式营销多以诱导为方式。<br/></div><div>相比于旺旺一直想启动的病毒式营销相比，这倒象是一个行业的病毒营销，受益的对象不是某一个企业，而是整个行业，同时是来自于老百姓的自发购买，而不是行业引导。作为企业而言，当然我们不鼓励厂家用这种方式赚钱，但我们需要研究的倒是如何利用这场运动获取更多的营销资源和销售提升。</div><div> </div><div>以下是关于这个桃灾的描述，来自于一个网友的博客，刚刚在网上搜索到的，很有意思：</div><div> </div><div> “昨天回家后,发现家里闹桃灾了...我X...洪灾现场我倒没看到过...不过相信汹涌程度可以比拟,地上,桌子上,椅子上,统统都是桃子...这个社会腐败伐..送桃子几箱几箱送的...你不考虑考虑灾区人民的贫苦,也适当想想人家家里能铺得下伐...那个孙悟空的花果山哦,也未必有那么多,而我家米米小一点点...一回家就被我妈捉住吃桃子.一个两个三个...我撑哦...我妈还抓住不放,刚啥,"连吾度切4只了,弄那能就切各点点..."...真饿当吾第2次发育啊!今天回家后发现地上和桌上的桃子没了,都送给亲戚同事了...各么吃桃子的任务还是很艰巨的...要跟剩下的那些的腐烂速度赛跑..特命我为吃桃将军,别称小猴子...<br/>”</div><div> 如此看来，这是一年一度的，不是某一个节点突发的。作为营销人，真的是功夫在诗外，如果我们都能把握住这些民间传说的话，并且能够得以快速反应，应该是销量提升的大好机会。如此，我更相信，好的市场策划是走出来的，而不是坐在办公室写出来的。</div></td></tr></tbody></table>[此贴子已经被作者于2006-5-30 15:04:48编辑过] 非常精彩，谢谢分享。 <p>哈，想起小时候我们这里有段时间相当的流行送红伞，几乎是家家买、户户送，而且伴随着种种流言。现在想来也是所谓病毒营销作祟。</p><p>感谢此帖学到了新东西，拓宽了新思路。</p> <p>非典时期传说的“醋”能治病也是病毒营销吗？</p><p></p> <div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder"><b>以下是引用<i>芒果mango</i>在2006-5-31 13:36:09的发言：</b><br/><p>非典时期传说的“醋”能治病也是病毒营销吗？</p><p></p></div><p>在我看来，只有结合产品本身，并且可以给单一产品带来整体提升的营销才是病毒营销。像桃灾和醋风，是给整个行业带来提升的，如果能变成某个品牌独享的资源，那就真是经典案例了</p> <p>哈哈，又学到好东西了^_^</p><p>中国的民间传说可是太多了，以后好好搜集，说不定就可以成就一番事业了^_^</p>
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