twh912 发表于 2005-10-19 11:04:27

为何能一直独占鳌头?从白猫深度营销策略看过来

在最近的四五年,全球著名调查公司AC尼尔森公布的餐具洗洁精销量数据统计上,排在全国第一位的品牌一直是“白猫”。上海白猫有限公司是我国目前最大的合成洗涤剂生产企业之一,2002年销售收入18.7亿元,被屏蔽广告产量34.6万吨,合成洗涤产品国内市场占有率达10.7%;其中,在洗洁精市场占有率高达56%。
   
    对于*用洗涤剂这种同质化非常严重的产品,企业间的竞争很大程度上体现在企业的营销能力和策略水平。白猫是怎么打好自己的营销牌,在洗洁精市场独占鳌头的呢? 
   
    “前有狼后有虎”
   
    至今已有50年历史的上海白猫,在计划经济年代是中国洗化行业的一艘旗舰。白猫眼看着身边的诸多*化业同行,纷纷倒在宝洁、联合利华、花王、德国汉高等世界*化业巨头凌厉的市场广告攻势之下,式微于新近崛起的雕牌、奇强、立白等*化新锐强大的市场宣传促销之中。
   
    自上世纪90年代前期始,民营*化企业开始崛起。首先是浙江纳爱斯公司的“雕牌”和山西南风集团的“奇强”发难,由奇强洗衣粉挑头,雕牌洗衣皂紧随其后,发起了一场从农村包围城市的洗化市场争夺战,以当时市场上最低的价格,以最优惠的促销政策,从最边远的乡村集镇零售终端铺货开始,从下游狙击白猫、汉高、活力28等洗涤产品市场。他们的产品质优而价廉,基本上占领了中低档洗涤剂市场。 
   
    在在这种情况下,对上海白猫而言,只能用“前有狼后有虎”来形容。如何在市场推广费用极其有限的情况下,进一步研究市场特点,摸清消费者的消费习惯,更有效地拓展市场,成了摆在白猫高层经营管理者面前的首要问题。
   
    在回上海不到一周的时间内,白猫在汇集公司主要经营团队的研究结论后,提出要靠三个字去开拓市场――“抢、拼、搏”:抢就是抢市场、份额和时间;拼就是拼实力,表现在资本、网络、人力等方面;搏就是搏智力,“靠脑子做市场”,体现在竞争战略、市场策略上。 
   
    搭建深度分销机构――经营分公司
   
    围绕着“抢、拼、搏”的经营方针和理念,白猫推出了当时在中国*化业具有开创意义的省级分公司模式。 
   
    针对上海白猫产品的高、中、低档较为全面的情况,从中间向两头扩展是其最佳的市场策略。而搭建旨在进行深度分销的经营机构――各省级分公司,可以一方面充分地向农村乡镇市场渗透,进行深度分销,以弥补白猫传统上较为薄弱的市场环节;另一方面利用各省级分公司所在地的优势,在省辖的主要城市里充分做好自己的品牌。这样可以最大限度地避免当时几乎置许多民营、国有*化企业于死地的严重问题――坏呆帐,还能够控制住扰乱*化企业正常盈利能力的经销商窜货现象。白猫的这一重大决策可谓一举四得。 
   
    上海白猫(集团)有限公司在两年的时间里,投资约3000万元建立了29家省级销售分公司,遍布全国各地,构成覆盖全国城市、乡镇和农村市场的完善的营销网络。公司直属的营销人员已达到1000余人。白猫认为虽然从短期情况看,用3000万元搭建省级销售分支机构,投入的费用好像是大了点,但是,相对于其他*化厂家存在的经营风险来讲,实在算不上大。事实也是如此,上世纪90年代初曾经叱咤于*化行业的国内某著名品牌,到1994年坏呆帐已达到近1个亿!白猫凭借其分公司策略,得以跳出坏呆帐的死亡陷阱,得以独善其身。而当初同属占有全国洗化市场70%以上的诸多上海*化同行们,却由于坏帐缠身等原因而被迫退出了*化市场。 
   
    深度分销继续拓展――经营部
   
    从1998年始,上海白猫又开始着手新一轮的渠道创新,在各地的二、三线城市相继建立紧密结合型的经营部。 
   
    白猫在各地的经营部通过科学有效的考核,在实现经营部、经销商、终端商各方应得利益的情况下,进一步夯实经销渠道,加强对各级终端的控制力,杜绝坏帐和窜货现象。目前,白猫的经营部里坏呆帐已为零,并通过具体的考核来防止窜货现象,提高各地县级城市经销商经营白猫品牌的积极性。 
   
    原来由经销商代理经营白猫产品在大连地区的销售,经销商财务帐上应付白猫货款最多时达到五六百万元,而且是长期拖欠,而大连经销商的年销售额却只有二三百万元。在白猫大连经营部建立的当年,其销售量就猛窜至800万元,却没有出现一分钱坏帐。当地的沃尔玛、家乐福等现代终端的产品出样率达到73%以上,而原来花费更多的费用,出样率也不到20%。现在大连经营部已成为白猫北方现代终端的总洽谈商,以期在现代终端商处获得更多的谈判价码。
   
    白猫紧紧围绕着“抢、拼、搏”方针和理念,以当时中国*化业中堪称首创的“省级分公司”模式大胆出击,根据白猫产品的具体情况,利用从中间向两头扩展的市场策略,不断加强了深度分销的销售能力,最大限度地避免了几乎置许多*化企业于死地的坏呆帐问题;又以科学有效的制度和考核控制住窜货现象,保证了经销商、终端商和自身的正常盈利能力,并切实提高了经销商的经营积极性。

pjx12345 发表于 2005-11-2 20:21:14

<P>从文章看,白猫的策略无疑太聪明了,但我总觉的市场上很难看见白帽的影子,至少在我们重庆.</P>
页: [1]
查看完整版本: 为何能一直独占鳌头?从白猫深度营销策略看过来