从超女看事件营销

willsound 发表于 2005-10-13 12:10:45

<st1:chsdate w:st="on" Year="2005" Month="8" Day="26" IsLunarDate="False" IsROCDate="False">8月26日</st1:chsdate>，风靡中国大江南北的湖南卫视的“超级女声”终于落下了帷幕。回过头来看这场盛宴，可以说无论是从大众娱乐的角度还是营销策划角度，这个活动都是非常成功的。从数字上看, “超级女声”在全国的知名度接近60%,仅<st1:chsdate w:st="on" Year="2005" Month="7" Day="15" IsLunarDate="False" IsROCDate="False">7月15日</st1:chsdate>进入决赛以后，到<st1:chsdate w:st="on" Year="2005" Month="8" Day="26" IsLunarDate="False" IsROCDate="False">8月26日</st1:chsdate>总决赛期间，“超级女声”在首播的时段连续7次收视率高居全国第一，周六、周日的重播时段收视率也高居第二、三位，最高峰时创下了高达10％的收视率。最高峰时观众数目高达4亿，广告价格每15秒7.5万元，其年度总决赛的报价更是开出了每15秒11.25万的人寿。而且，还提升了湖南卫视整个白天时段的广告收益。
在这里，我们暂不考虑它的娱乐方面的影响因素，单就它的营销策划角度看待这个问题，就非常值得我们研究和学习。
回顾这届“超女”，可以这么说，它产生了非常巨大的影响，在2005年，“超级女声”成了最时尚的字眼，凡是与“超女”沾边的，想不赚也难，无论是湖南卫视还是它的助商蒙牛乳业，包括一起参于的网站，无线运营商都获得了可观的得润，甚至是街头一家普通的服装店，凡是在这条产业链上的,都会因此而获益，这是一个多赢的结局。
纵观整个过程，蒙牛乳业无疑是最大的赢家之一，通过这次的赞助活动，蒙牛可谓是“名利”双收。有数字统计，75％的观众对“蒙牛酸酸乳”的广告能够准确接收，蒙牛酸酸乳的销售额从2004年6月的7亿元上升到2005年8月的25亿，在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。一举超过了其主要竞争对手。
不仅仅是今年的“超女”事件，我们通过最近几年对蒙牛市场策划的观察，发现蒙牛很会借助一些重大的事件或者自己创造一些事件来塑造一个“营销概念”来推广自己的品牌、销售自己的产品。
从2000年9月起，当时的蒙牛正处于快速发展期,蒙牛就投资100多万元，投放了主题为《为内蒙古喝彩》的系列广告，在这次运作活动中，蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都的倡议，使其品牌美誉度依借这次活动迅速提升。(注:<st1:chsdate w:st="on" Year="2005" Month="8" Day="28" IsLunarDate="False" IsROCDate="False">2005年<st1:chsdate w:st="on" Year="2005" Month="8" Day="28" IsLunarDate="False" IsROCDate="False">8月28日</st1:chsdate></st1:chsdate>, 呼和浩特被正式授予“中国乳都”称号.)
2003年, 蒙牛借助“神五”事件从而和宇航事业挂钩，其 “宇航员专用牛奶强壮中国人”的系列广告覆盖面很广，从产品包装到路牌广告，几乎渗透到全国城乡的每个角落。借助这次事件，蒙牛进一步提高了其品牌的知名度和美誉度，不只是让蒙牛，更让我们局外人切身感受到了注意力经济的厉害。现在，随着“神六”发射日期的临近, 估计，蒙牛现在也正在紧张忙碌着筹划以“神州六号”发射为主题的活动。 
2004年的“蒙牛邀你草原游”活动。更是让全国范围内包括港澳地区在内的将近二万人参加了这次活动。这极大的刺激了其产品的销售及品牌的知名度。
从上面的例子，我们可以看出蒙牛不但很会“造势”,而且还很会“就势”,这就是业界常说的“事件营销”策略，蒙牛以很生动的例子，阐释了这个策略。在事件营销方面，蒙牛的经验非常值得我们其它企业进行借鉴。
所谓事件营销（event marketing）是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。事件营销已经被公认为是一种有效、可信程度高、低成本的传播手段。
事件营销的着眼点就在于“造势”和“借势”。所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。
所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
达文.波特在《注意力经济》中曾写到,在新的经济条件下，注意力本身就是一种财产，金钱将与注意力一起流动。而事件营销关键就在于利用这种效应来吸引受众的眼球，从而达成自己的既定目标。
事件营销的优势首先在于,借助于重大事件对自己的品牌和产品进行推广,可以为企业节约宣传成本.因为它的宣传费用只是用在事件的发生过程中,比较集中,和传统的媒介广告相比,它的花费是短时间的,更重要的是,事件本身为其产品或品牌起到了本能的拉动作用,而造成的影响却是深远的，是一般的营销手段所不能及的，所以从性价比的角度，它可以为企业节约大量的宣传成本。
其次它的传播速度非常快, 它可以将企业的品牌和产品在很短的时间内达到很好的传播效果,甚至可以让企业一夜成名。
事件营销还能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的被关注率。信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播方式的效果大打折扣，而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”，提供信息传播的有效性。
无论是在国内还是国外,事件营销都在被广泛的应用. 将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数。
曾经,日本的西铁城钟表为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。
于是这种表的销路大开。应当说西铁城之所以打进澳洲市场，是由于这种“出人意料”的“硬碰硬”的质量宣传，赢得了广大消费者的信赖，树立起了“过硬”的产品质量形象。
同样的案例在国内也很多,民国时期，中国的一位驻外大使将茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装很差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，简直就是一只丑小鸭，毫不引人注目，几乎无人问津。
在这种情况只下，中方一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参会者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。
到了现代社会，这样的例子就更多了，海尔砸冰箱事件，在当时的经济条件相对比较落后、冰箱还是奢侈品的时代，它的影响力是非常巨大的，可以说这为海尔的高质量的品牌形象塑造，立了一大功。
但同时，我们也应该意识到 “事件营销”并不是一剂万能药。企业的发展、品牌的塑造是长期战略，其基础还是企业的诚信、产品价值、成本、人力等核心竞争因素。事件营销只是在客观上起到了一定的推动和刺激作用。事件营销作为一种阶段性的营销策略与推广手段，关键在于事件的选择、策略的执行、后期的跟进，环环相扣，层层递进，方能凸现事件营销的威力，达到快速提高品牌知名度与美誉度的目的。不能只注重短期的效应，不能只是一时的“哗众取宠”。要站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”，除了要延续后继的品牌宣传，强化消费者对品牌的感知外，更要注意加强自身核心竞争力的建设，一切以顾客为中心，持续的满足他们的需求。否则会很容易让消费者产生受骗的感觉，对品牌的发展形成带来严重的负面影响和伤害，对企业来说，得不偿失！(<a href="mailtwillsound@gmail.com" target="_blank" >willsound@gmail.com</A>)

aron 发表于 2005-10-17 16:48:10

说得很棒，希望引起更多人的重视和共鸣，也许让更多的人参与进来，感受活动（事件）的酸甜苦楚，更能起到“一对一"销售的效果。不久的将来将会发生更多的"事件"

yyyanghust 发表于 2006-5-1 12:23:39

恩，是啊。很有道理！！！！

往事随之风 发表于 2006-5-1 14:12:19

单就它的营销策划角度看待这个问题，就非常值得我们研究和学习。

zdhzyx8385 发表于 2006-5-1 16:23:05

眼球时代、注意力时代，谁能够抓住目标群体的眼球、吸引消费者注意力，形成高的宣传性价比，谁就能够产生意想不到的效果。

黑道比酷 发表于 2006-8-15 10:16:28

还可以分析得更全面一点超女并不是因为蒙牛而走红，而是相反

fencer21 发表于 2006-8-30 09:08:52

事件营销对企业品牌的迅速扩张是有好处的。

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