案例121：沃尔玛如何成为世界零售业第一
［案例］：1992年4月，74岁的山姆.沃顿因骨癌去世。去世不久前，他获得了美国总统亲自颁发的“总统自由奖章”——美国平民的最高荣誉。原因在于他从无到有，在小镇上建起了当今美国最大，也是最成功的零售帝国。他本人也说次被评为全美国最大富豪和最成功的企业家。
不过，他原本只是美国西部地区的农家子弟，1918年生于俄克拉荷马州，美国经济萧条时期的密苏里长大，从小崇尚努力工作和勤俭节约。他的学业和体育均相当出色，靠发送报纸、做救生员和脸颊上电大攻读完了大学经济系。1940年大学毕业后，他进入j.c潘民公司做一名销售人员，18个月后参军。
一、沃尔玛的创立和发展
第二次世界大战胜利以后，1945年8月，他从军队复原。因战前他有了在零售店工作的经验，此时决定经营零售店，开创自己的事业。他在阿肯色州的新港小镇租下一个店面，加盟Ben Franklin小杂货店连锁成为一个特许分店，开始经营自己的第一家零售店。1950年，由于房东要收回自己的店面，他不得不将自己的小店搬到班顿威尔，即后来的沃尔玛公司的总部所在地，在整个20世纪的50-60年代，他将自己名下的连锁分店扩展到了15家年销售收入达140万美元，是该公司中业绩最突出的分店。
1962年他听到人们在谈论折价百货商店，他亲自外出做了考察，然后到Ben Franklin公司的总部建议投资百货折价店，但公司的董事们否决了这个富有创新行的建议。回到阿肯色，山姆决定自己动手开创新的事业。
1962年7月，第一家折价百货店在阿肯色的罗杰开业。由于得不到任何投资者的支持，他不得不以自己的全部财产作抵押，在银行借下最高的贷款额，支付开业资金。
商店获得了巨大的成功，第一年营业额就达到70万美元，这在人口只有几千人的小镇上当时称的上是一个奇迹。积累了两年经验以后，从1964年开始山姆开始自在周围的小镇上开设沃尔玛分店，20世纪60年代末沃尔玛已经由18家分店加上原来的14家小杂货店总收入3000万美元，其中折价百货店的收入占74%。
为了更迅速的发展1972年沃尔玛的股票在纽约证券市场上市，并获得巨大成功。由于充足的资金支持，其在70年代以更快的速度发展，70年代末其分店达到276家银业面积1250万平方英尺销售收入达到12.48亿美元，净利润410万美元，两年的增长速度均超过40%。此时的沃尔玛成为美国最大的地区性折价连锁公司，并成为全美最年轻的年销售收入超过10亿美元的零售公司。
进入20世纪80年代，沃而玛的目标进一步发展为全国性的零售公司。这时，他遇到了强有力的竞争对手——由于他要向全国发展，必然要打入别的企业占优势的地区，如竞争极为激烈的东北部和西海岸人口稠密、大都会弥补的地区；还因为他要成为全美第一，这也必然遇到更强大的竞争对手。
1981年，与折价百货第一的凯马特相比沃尔马的分店330个，销售收入16。4亿美元；凯马特分店1772个销售收入142亿美元，相差8倍至多。玉零售业第一的百年老店西尔斯相比，后者1981年的营业总收入273亿美元，而沃尔马仅24亿美元。
20世纪80年代，沃尔马开始通过兼并迅速向其他地区扩展，以每年新增100-150家分店的速度，从9个州发展到35个州，特别是进入了了西海岸和东北部各州。另一方面，山姆开始尝试新的零售形式，进入大都会人口较为密集的郊区。
他主要尝试了三种形式：
1、超级中心(super center)。经营范围包括一个沃尔玛式的这几百货店加上一个城区超市，面积较典型的沃尔玛折价店大。山姆的出发点是通过增加食品部分吸引顾客更频繁的光顾商店。这种形式的沃尔马店在20世纪90年代获得较大的发展。1996年达到239个。
2、赛姆斯俱乐部，即会员制批发俱乐部。第一家在1984年开办，1991年发展到148家，90年代获得更大的发展，且在沃尔玛的总销售额中的比重上升到20%以上。其经营的商品主要是周转快的家庭用品，品种只有一般折价店的5%，营业面积却比普通的折价店的面积还要大。其加价率几乎只有10%，这样的高效率使之得以成功进入大都会的郊区。
3、特级市场。1987年，沃尔马在德克萨斯州达拉斯市市郊开设了一家特级市场Hypermarket USA。这种零售形式更为巨大，营业面积超过20万平方英尺，不仅有百货、食品，通常还设有餐厅、美容院、修鞋电荷干洗店等，类似一个购物中心。其构想是让消费者一次购齐所需的一切商品。但是这种形式并不成功，后来被放弃，问题似乎处在过大上。
20世纪80年代的高速发展，使沃尔玛的1990年度以326亿美元的销售收入成为全美第一大零售公司。山姆被1984年10月的福布斯杂志评为全美第一富豪被金融杂志评为全美最佳主管。
现在山姆已经去世他的继承特能够继续保持其领先地位么？这样的一个大型零售公司要继续保持其成长，该怎样选择发展战略呢？过去30年，公司一直从事零售业，今后是否仍应如此呢？
二、沃尔玛的经验
专家们认为：
1、将顾客和公司的员工视作上帝。员工被视作合伙人而不是简单的雇员，其重视上下的沟通，创造一种让员工感到自己是公司一员的氛围。为此公司设立了利润分享计划，使每一位员工都能因公司盈利而获利。
2、在小城镇发展战略。沃尔玛不仅是一家从偏远地区的小镇发展起来的举行零售企业，而且在其发展过程中一直遵循避开大城市的策略。在七高速发展的20世纪七八十年代，几乎所有的沃尔玛分店都开在人口几千到2.5万的小镇。一般的折价公司认为，这么少的人口难以支持折价店地价竞争所需的销售规模。但山姆认为，只要价格确实低，品种确实多就能够吸引周围几十英里范围的居民。事实确实如此。山姆还认为，在小镇开店的好处是，由于一般的大型连锁公司忽视这些小镇，因此难得遇上竞争对手，从而可以一路顺利的发展。
3、利用新技术。沃尔玛所以能够扩展到全国,相当程度得益于技术上的不断投入，特别是建立资金算计通讯和配送技术上的投资，使之成为领先于竞争对手的最大优势。公司在全没有20个配送中心，所供应的分店都在一天车程或者350英里范围内，各店85%的商品都有配送中心直接供应，而一般竞争对手只有50%到60%。在计算机和通讯方面，公司20世纪80年代初就与休斯敦公司合作发送了一颗人造通讯卫星，先后投资7亿美元建起了世界上最大的民用电脑与卫星通讯系统。
4、成本控制。沃尔玛的低价策略建立在严格的成本控制基础上。其主要做法包括：
（1）严格控制进货成本。一是靠大量定购不断要求供应商尽可能压低价格；二是越过中间商直接向制造商订货。
（2）严格控制配销成本。沃尔玛由自己的配送中心，自己的送货车队，其他的连锁公司均委托运输公司承担。由于有自己的配送中心、车队和先进的计算机通讯网，沃尔玛的分店提出订货的要求后，两天内货即可送到，而一般的公司要是5天时间，这大大加快了公司的资金运转。由于装备先进的设施和良好的管理，沃尔玛德配销成本旨在总销售额的3%，费用率只为大多公司的一半。
（3）较低的广告促消费。一般折价百货公司将销售额的2-3%用于广告促销，沃尔玛的这方面的开支低于1%
（4）人员精简的组织结构和山姆本人崇尚节俭作风的影响。
5、购买美国货和保护环境。1985年山姆在沃尔玛发展起一次“购买美国货”运动，尽可能的采购美国的产品，扶植美国企业，保护美国工人的就业机会。这一运动得到许多制造企业和普通消费者的响应。另外沃尔玛还督促企业改进产品和包装以保护环境，也收到良好的效果。
［讨论］：
1、如果你是一家小五金店或者小服装店，你将怎样在小城镇中与沃尔玛竞争？
2、你认为是什么原因使特级市场未能获得成功？
3、你认为沃尔马在今后的发展中会遇到什么问题？最为世界第一大零售公司，他今后应如何发展？
4、一些人认为沃尔马在小城镇发展破坏了当地及周边地区原有小商业的生存环境，另一些则争辩说沃尔玛使消费者得到了实惠？两者有可能统一么？
5、沃尔玛和家乐福的开业对哈尔滨的零售商业造成那些影响？
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