(z)“金星菊花啤酒杯”第二届开封菊花小姐大赛策划
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<P> 开封市拥有80多万人口，又是全国著名旅游城市，一年四季流动人口很多，年啤酒消费量在8万吨左右，开封又仅东距金星啤酒集团所在地郑州70公里。所以开封多年来一直是金星啤酒主攻的市场之一，但开封是河南啤酒工业的发源地，地产的河南最早的啤酒品牌“汴京”多年来一直在开封消费者中拥有非常强的忠诚度，市场基础非常稳固，金星啤酒虽然进入开封多年，但市场份额一直较少,市场开拓乏力。而开封是郑州的东大门，开发开封市场不但对扩大金星啤酒的市场份额，加强金星啤酒对河南省啤酒市场的控制力将起到非常重要的作用，而且有力保证了郑州以东市场和郑州市场安全。所以大力开发开封市场对金星集团来说战略意义非常远大，而且势在必行。
金星啤酒在开封市场已经具有非常高的知名度，无须进行大量的媒体广告宣传，市场份额之所以难以快速提高的根本原因在于开封消费者对金星啤酒品牌的美誉度和忠诚度还不高。所以要扩大金星啤酒在开封的市场份额就要采取有效的途径提高金星啤酒在开封消费者心目中的美誉度和忠诚度，增强金星品牌的亲合力和感染力，让消费者从内心接受并喜爱金星啤酒，把金星啤酒当成自己的啤酒。</P>
<P> 金星啤酒集团今年开发了清凉型的菊花啤酒市场反应良好。七朝古都开封已经有一千多年的种养菊花历史，形成了浓厚的菊文化。改革开放后，特别是近几年以来，开封市把菊花确定为开封市的市花，大力发展菊花产业，以菊为媒广交朋友，有力地促进了开封经济发展。一年一度的开封菊花花会已经成为集旅游、商贸于一体的省级大型盛会。开封人对菊花有着深厚而特殊的感情，与其它品种的金星啤酒相比，更容易接受金星菊花啤酒。所以我们把菊花啤酒作为扩大开封市场份额的主打产品进行销售，经过今年一个旺季的动作，市场起色很大，市场份额明显增长，菊花啤酒逐渐被开封消费者所接受。为巩固这一良好的形势，为明年金星菊花啤酒的销售更上一层楼，我们决定利用菊花会会期间对金星菊花啤酒的品牌形象进行提升，进一步提高开封消费者对金星菊花啤酒的忠诚度。清明上河园有限公司于2001年在菊花花会期间举办了第一届开封菊花小姐大赛取得了巨大的成功。今年的菊花花会即将来临，清明上河园有限公司在9月份就开始筹备第二届开封菊花小姐大赛活动，正在寻求菊花小姐大赛的独家冠名企业。我们的想法与清明上河园不谋而合，经过协商我们双方达成一致意见，由金星啤酒集团签订出资人民币4万元获得独家冠名权，协助清明上河园共同举办“金星菊花啤酒杯”第二届开封菊花小姐大赛。协议签订后，双方策划人员就进入了紧张的大赛方案策划和实施。</P>
<P> 为了能够在适时间内将此次大赛的宗旨和内容传达给广大市民，让符合条件（开封市户口、高中以上学历、年龄在18至28岁之间）的年青女性踊跃报名，并引起广大市民的广泛关注，在此同时把金星菊花啤酒的品牌形象深入地灌输到广大消费者心目中，在前期宣传上我们利用多种媒体组合，力求广告高密度、大范围地投放。我们从9月10起至10月3日在开封电视台每天的各个时段进行10次的广告宣传，在《开封日报》、《汴梁晚报》上进行1/8版10次图文宣传。为了在河南省范围内扩大影响，我们还在《河南商报》等省级报纸上刊登广告。我们还于9日10在开封清明上河园召开了隆重的新闻发布会，制造新闻热点，开封电视台、《开封日报》等媒体做了相关报道。我们又在开封市场所有的经销商店头悬挂“预祝金星菊花啤酒杯开封菊花小姐大赛圆满成功”的条幅。</P>
<P> 广告和新闻播出和刊出后，一时间金星菊花啤酒杯开封菊花小姐大赛成为开封市民尤其是青年男女的热点话题。分别设在清明上河园和金星集团的两部报名咨询热线电话几乎被打爆了，在9月10日至9月20日为期10天的报名时间之内就有200多位符合条件的年青女性前来报名，有的是父母陪着，有的是同学同事陪着，还有的是热恋中的男朋友陪着，那热闹的场面真让我们感动不已。我们对报名人员分成5个小组于9月25日至27日举行了三场初赛，由有关专家组成的评审团对选手的个人形象、气质、才艺、知识面等进行了测试，取每组前10名参加10月2日的复赛，取前15名参加10月4日举行了决赛。</P>
<P> 为了能让更多的市民关注并参与大赛，三场初赛与二场复赛均免费观看，但为了保证观众安全和赛场秩序，容纳3000人的清明上河园演艺广场满场后，我们就禁观众进入。许多观众就在园外的高处观看，每晚8点开始的比赛，许多市民为了能够进场观看，在下午5点多就开始在场外排队等候了。为了提高现场宣传效果，我们在清明上河园演艺广场升挂气球条幅，上写： “金星啤酒集团向开封人民问好”、“金星菊花啤酒是开封人民的真诚朋友”；在大清明上河园东大门外迎宾广场上我们设置了巨型拱门，上写“预祝金星菊花啤酒杯第二届开封菊花小姐大赛圆满成功”，并在大门入口处两边设置彩版多块，图文并貌地将金星啤酒集团的企业简史，河南第一、全国四强的实力，各种产品，钓鱼台国宾馆国宴特供酒、中国名牌啤酒等殊荣展示出来，把金星集团良好的企业和品牌形象充分展示给游客和观众，极大地提高了金星品牌的美誉度，进一步提升了消费者对金星啤酒的忠诚度。</P>
<P> 在提升品牌形象的同时，为了促进终端消费，我们于9月12日起在400多家终端店开展了促销活动，在所有终端店贴瓶盖换票促销活动的海报：在10月2日前，凡收集到30个金星菊花啤酒瓶盖即可到清明上河园的大赛组委会兑换1张价值50元的决赛门票。为扩大影响我们在开封电视台、《汴梁晚报》上发布决赛广告和促销广告。由于促销活动宣传到位，准备充分，布点较广（全市铺货率达75%），很快掀起了金星菊花啤酒的抢购潮，许多终端店出现断货，原来不经销金星菊花啤酒的终端店和经销商开始主动找代理商要货。到9月25日，金星菊花啤酒已经在开封的市场覆盖率达到90%以上，通过瓶盖换票数量达到限定的2800张（其它200张为业务赠票）。许多人还因为来得晚没有换到票而遗憾不已，我们积极对其做解释工作，取得了他们的理解，不但没有一点怨言反而对金星菊花啤酒和金星人的印象进一步加深了，在他们塑造了良好的金星品牌形象。</P>
<P> 金星菊花啤酒杯开封菊花小姐大赛决赛于10月4日晚在清明上河园演艺广场隆重举行，容纳3000人的广场座无虚席，园外更是人山人海，开封电视台对大赛进行了直播（据后来统计，当晚节目的收视率达到85%）。在决赛开始前由清明上河园领导对此次大赛的整个情况和金星集团进行了介绍，对金星集团的支持表示感谢。经过三个小时的激烈角逐，评出了一等奖1名、二等奖2名、三等奖3名，优秀奖10名，开封市政府、旅游局、金星啤酒集团、开封清明上河园等单位的领导为获奖者现场颁了奖。第二天开封市的所有新闻媒体和郑州市部分媒体对决赛盛况进行了报道，进一步提高了活动的宣传效果。</P>
<P> 整个活动结束后，正是为期一个月的开封菊花花会开始，这是开封市一年中最大的旅游高潮，日平均流动人员高达20多万人，借助金星菊花啤酒开封菊花小姐大赛的余波，金星菊花啤酒在菊会期间成了游客首选的啤酒品牌，日销量达到5万多瓶，市场形势一片大好，为明年市场进一步提升打下了良好的基础。此次活动金星集团支出的总费用不到6万元，但取得效果比单纯用6万元做媒体宣传或终端促销好得多</P></FONT></BLOCKQUOTE> <b>“嘉宝莉”油漆郑州市场营销策划案
</b><P><BLOCKQUOTE><FONT><P> 2002年郑州火爆的油漆市场，各种品牌“乱哄哄你方唱罢，我登场”，有的甚至连过一下场也没轮到。但是却有一个品牌，得到了消费者的广泛认可，并获得了较高的市场份额，这就是嘉宝莉公司的“嘉宝莉”油漆产品</P><P> 2002年同类产品厂家众多，竞争激烈，充斥着整个油漆市场的战争不是降价就是大赠送，形势严峻。面对大打价格战的市场促销，嘉宝莉公司该从何下手呢？</P><P>嘉宝莉公司当时面临的市场难题：
1、 以上海立邦为代表的国外品牌，占据着郑州涂料市场的高端市场，而且是郑州范围内唯一一家拥有电脑调色系统的品牌，其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是郑州涂料市场的第一品牌。</P><P> 2、 苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据涂料市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。</P><P> 3、 市场最低端则由地方性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严重的冲击着涂料行业的市场，并占据了部分的低端市场用户。</P><P> 4、随着中国的成功入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，如美国的“宣威”等已进入郑州市场，随着国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。</P><P> 5、在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求，涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因。</P><P> 嘉宝莉油漆在全国推广以来，取得了比较好的市场效应，虽然嘉宝莉以前在郑州也有经营，但市场运作一直不理想。嘉宝莉公司于是找到了郑州某营销咨询有限公司。双方一拍即合，决心共同撑起油漆市场的一片七彩天空，帮助嘉宝莉公司走出困境。</P><P> 通过全面的市场调查工作、走访经销商、零售商，及召开以目标消费者为主的座谈会，使他们对渠道情况、市场畅销品种、价格状况、促销状况有了比较深的了解，同时也对现有品种及其卖点、销售方式、推广方式、消费者品牌喜好，媒介喜好、心理价格等等做了一系列的测试，确定了以下策略：
1、在郑州市城区完善营销体系，增建几家大型的营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。
2、稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。
3、提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。郑州作为省级区域性代表市场，市场操作的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素质的高低直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。</P><P> 5、进行区域市场资源的必要整合，依托总公司的品牌资源优势，充分利用郑州市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广告宣传作为营销的有力武器，整合区域广告宣传的传播方式，以实现市场差异化的整合行销。</P><P> 6、完善并优化郑州市场的销售网点，选择部分小区域（如金水区、二七区等）进行战略优化，实施重点突破。 </P><P> 7、在郑州城区建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在郑州市场的品牌形象。 </P><P> 8、引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的体现，丰富嘉宝莉在郑州的品牌附加值。
9、加大广告宣传的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度和美誉度，实现销售的大幅度提升。 </P><P> 整合传播借势起飞
推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在嘉宝莉的郑州推广中，紧紧的围绕市场营销的目标，采取“户外宣传造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开郑州市场的攻坚战。</P><P>1、户外宣传的整合—全面树立品牌形象，奠定市场基础；
通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。通过对郑州市整体消费人群的调查，并结合油漆市场的自身特点，以及嘉宝莉产品在品牌建设过程中，如何有效的把嘉宝莉品牌的知名度、美誉度和忠诚度有机的结合起来进行整体推广，是此次整合的重点。</P><P> 一个品牌的美誉度有双重内容，一重首先是该品牌的视觉形象要美，符合营销美学，给人美的感受，通过设计师美化其外在形象，虽然是表面化的，但它这种带给消费者愉悦的视觉感是可以提升品牌的附加值及美誉度。第二重，是产品的优良品质和服务带给消费者的心理感受，这种感受更为重要，它是消费者对该品牌喜爱、忠诚的根本点，这种感受比较复杂，因个体不同有所不同，但仍然能够找到大多数目标消费群心灵的共通点，而品牌传播的精髓也就在于此。</P><P> 户外形象牌，能迅速有力的在郑州市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料的市场推广。在地点选择上，我们以“繁华商业路、黄金地带区、标志建筑物”作为主要的衡量标准，选择这些地方作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地点，一方面可以快速、持久的建立起嘉宝莉品牌的知名度，另一方面向消费者展现了嘉宝莉品牌的综合实力，为消费者购买本产品打下了坚实的心理基础。通过高精度的电脑喷绘、外置聚焦灯光、精美的广告画面等视觉美感，给消费者以强烈的视觉冲击，以吸引消费者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象记忆。</P><P> 针对郑州本地户外广告的特点，我们还为嘉宝莉产品选定了护栏广告、车身广告等作为补充，并有针对性的进行产品宣传。我们以户外广告牌展示形象，护栏广告、车身广告诉求功能的指导原则，从而在短期内，加深了消费者对嘉宝莉的认知，并在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉的品牌形象。 </P><P>2、公益活动的整合—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵；
通过公益活动的开展，以有效的提升嘉宝莉在郑州市场的品牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。 </P><P> （1）、郑州市嘉宝莉家装学校—培养消费群体；
郑州的家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装的知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理的购买动机，一味的追求品牌，而忽略了选购产品的主要因素—性价比。而嘉宝莉在市场的主要优势是其合理的性价比，即较“立邦”低的价格，很好的产品品质，因此增加消费者对建材的知识，特别是对嘉宝莉的认识，是嘉宝莉开拓其市场的有力方式。 本次活动以“培养消费者，使其充分认识嘉宝莉的产品品质，以此来营建消费者对嘉宝莉的品牌忠诚”为目的，并联合消协、装饰协会、以及业内著名的装饰公司等，通过学校的开设，培养消费者对嘉宝莉的品牌忠诚，使其产生购买嘉宝莉的欲望。 </P><P> （2）、“嘉宝莉让你刷”活动—扩大嘉宝莉的市场影响；
油漆、涂料作为与消费者息息相关的建材产品，消费者对产品的了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料的最终选择。因此通过活动加深消费者对嘉宝莉的了解，让消费者亲自感受嘉宝莉的品质，可以增加消费者的购买动机。我们在郑州市比较繁华的商业中心金博大广场，以街头路演的活动方式来承载嘉宝莉品牌的推广，街头路演有着很强的参与度，通过于消费者之间的互动，能有效的调动消费者的参与。</P><P> 本次活动通过让消费者亲身动手的方式，来感受嘉宝莉色彩、手感，气味的优异特质，让活动本身去诉求嘉宝莉的品质，感受嘉宝莉绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。本次活动在郑州油漆行业开行业先河，从而得到了广大消费者的高度认可。 </P><P> （3）、郑州市嘉宝莉家装艺术节—提升品牌的内涵；
在金秋十月，市民家庭装修的旺季，我们还组织策划了在郑州市范围内举办“家装艺术节”，以推动家装艺术的深入，借势推广嘉宝莉，让消费者感受到嘉宝莉的涂刷效果，促进其购买欲望，营造消费者对嘉宝莉的美誉度。通过这次活动，提升了嘉宝莉在消费者心目中的市场实用价值，强化了消费者的品牌记忆，并营造了嘉宝莉的市场氛围，增加了市场的美誉度。</P><P>3、小区推广的整合—大力推广品牌特征，拉动市场销售；
小区推广是面对消费者的面对面的推广，其推广效果的好坏直接决定了消费者对嘉宝莉的品牌印象，影响嘉宝莉的市场营销。从2002年4月底开始，每周六在每个小区流动举行。 通过“嘉宝莉让你刷”活动，以“产品展示、促销员产品讲解，消费者现场体验”为主要内容，将产品的销售以及消费者的购买行为有效的联系起来，加强了消费者对嘉宝莉的品牌记忆，增加了购买的概率。 </P><P>4、终端销售的整合—实现销售，占领市场；
（1）、中心城区专卖店—品牌形象展示，货物配送中心；
在郑州市的建材中心，建立嘉宝莉的品牌形象店，在市场终端营建嘉宝莉的市场品牌形象，全方位的品牌形象店，即可成为郑州市全市范围内的货物配送中心，又可使之成为郑州市嘉宝莉的中心点。我们在品牌形象店的建设中，从店面面积、装修到物品摆设等，都做了细致的规定，以体现嘉宝莉的品牌实力，增加消费者对嘉宝莉的品牌信任度。 </P><P> （2）、 营销网络终端店—扩大市场触角，实现销售上升。
在郑州市城区现阶段，营销网点较少，市场薄弱地带较多，因此，扩大市场网点分布密度，能有效扩大嘉宝莉的市场占有率。通过网点的完善，实现消费者购买产品价值的最大化，促进销售量的上升。网点的扩张充分体现了嘉宝莉的品牌实力，缩短了市场营销的时间，使消费者能方便的购买产品。</P><P>5、报纸媒介配合—配合其他传播方式，扩大品牌影响。
在大型公益活动举行的时候，我们还在郑州《郑州晚报》上开辟专栏，向消费者详细的讲解有关活动的资讯以及产品的特征。在《郑州晚报》上举办“嘉宝莉家装讲座”将家装学校的各种资讯向更多的消费者传播，通过媒体的整合，扩大活动的传播效果。每半个月一期，在《东方家庭报》上开辟专栏，形成系统化的宣传，延续活动的传播效果。 </P><P> 报纸媒介的配合让嘉宝莉的各种品牌活动有效的联系，形成了系统化，整体性的传播，多维的传播方式，将嘉宝莉的资讯最大程度的传播开去，加强了传播的力度。</P><P>６、借势飞跃
通过广宣和市场营销的有效整合，将广告宣传的作用实现了最大化，让嘉宝莉从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将嘉宝莉的产品概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，通过网点的完善，实现了传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效。 </P><P> 就这样，嘉宝莉在很短的时间，红透市场，创造了八个月就超过历年全年销售额的销售佳绩，而且让人们在短时间内接受了这一品牌，成为品牌区域市场推广营销策划的经典之作。</P></FONT></BLOCKQUOTE>
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