人剑合一高境界销售 - 营销品牌 - 栖息谷-管理人的网上家园

四禅天 发表于 2005-4-18 14:53:06

[转帖]《面对动荡的世界金融体系》(樊纲)

(作者：<a href="mailtli_nan#spn.com.cn?subject=请您把#换成@" target="_blank" >李楠</A> - 2005-03-02 17:25:01)


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剑法的第一层境界是手中有剑，心中也有剑，更高一层的境界是手中无剑，心中有剑，人剑合一。销售亦是如此……


客户需求千变万化 
 没有一片叶子是相同的，人和人的需求更是如此…… 
 孙：上一次讨论中我们提到了“井”字攻略的销售工具，得到了很多Sales的反馈。
赵：这确实是一个好的销售工具。
孙：但是我还要提醒一下大家，再好的工具也不是拿过来就用的。
有很多Sales套用这个屡试不爽的工具，结果却失败了，为什么？因为用户不会是一张白纸，让销售随便写的。当Sales把客户往井里带的时候，客户会有抵抗。有些Sales背下井字图去见客户，一门心思地往UCV（为客户提供的独到价值）走，却忘了观察客户，而当你自得其乐地往UCV走的时候，客户可能已经不听了。
赵：所以，不是每个井都一样的，不是每个井的走法都一样顺畅的，这过程中要有变异。
孙：为什么每一个案子，每一个客户都不一样？首先看井字图的第一步：找到客户的Burning Issue（燃眉之急）。单从客户的需求来看，就已经决定了销售的复杂性了。
赵：挖掘Burning Issue的时候要分几个方向，包括个人需求，和业务需求。在销售不同产品，面对不同客户的时候，入手的方向是不同的。
吴：在以往的销售中，Sales对客户的个人需求重视得更多，我们在发现他有Burning Issue的时候，很容易找他的个人需求。但是我们要知道，业务方面的需求和客户的职业发展也有很大的关系。而且人最关心的事情，除了家庭以外，就是他的职业发展生涯。而一个企业之所以能让员工努力工作，也就是利用员工想不断上升的进取心。
那么，到底应该抓客户的个人需求还是抓业务需求？其实，Sales真正挖掘客户个人需求的时候会发现，这样耗费的成本很大。所以很有意思的现象是，做一个大型项目，我们要真正去挖掘客户的个人需求，但是如果卖一个单一产品或者某一个部件的时候就不用了。
赵：这个时候去挖掘个人需求有点杀鸡用牛刀了。
孙：其实，一个资深的Sales会发现，客户的个人需求和业务需求是相通的，往往看上去是业务需求的东西，实际上仍然是个人需求。
赵：销售是一个革命最快的行业。
就在3年前，谈个人需求比业务需求有效得多，包括在今天，客户如果没有达到高层的位置的时候，他想自己的职业生涯的问题比较少，更多的是眼前能得到什么好处。这一点正好解释了为什么我们在客户的中低层找到mentor（支持者）很容易。
所以很多Sales认为我只要满足你的这些个人要求就可以完成了，因为现有这个社会的主要意识形态就是这样。
但是在今天我们看客户高层的时候，发现30多岁的客户已经做到high level了，他们的思路更敏锐，看得更长远，这个时候，看得就是职业生涯。
所以，在这种情况下，如果你的产品对客户真的有帮助，他很容易把你的东西引进到自己的体系。但是反过来，如果我拿B这个不是很主流的产品去推给客户，如果他要接受这个B产品，就要把以前的A产品替换掉，而且这个B产品还没有A产品那么有知名度，那么他要做这件事是有很大困难的，而且他不会从个人需求的角度考虑问题。但是这件事如果放在5年前，就很容易做到。
所以，对Burning Issue的分析不是告诉Sales从今天开始要关注客户的职业生涯，不再考虑个人需求了，如果这样做了，Sales在客户的中下层一定碰壁。
吴：有道理。
销售剑法随需应变


你有百变身法，我有千条妙计……


孙：虽然客户是变化的，战场是变化的，但是万变不离其宗，Sales还是要学好销售技巧，我们还说销售工具的问题。
是什么决定你的井字图是否成功？不是Burning Issue，因为Burning Issue很好找，特别是业务上的，因为不管这个人坐到什么位置，比如就算是我们几个，看起来现在都有很好的位置，但是都会有一个未来发展的问题等待我们。Sales按照这个思路走井字图其实很简单，你只要问他几个问题，“你现在在干嘛？”“你觉得这样做下去有希望吗？”“发展上有问题吗？”“就这样再做5年还能行吗？”几个问题之后，大家全都痛不欲生了。
所以，井字图的成败不在这里，而在最后你的UCV。因为，就算你找到了客户的Burning Issue，而且已经把客户说得生不如死，可是最后却没有UCV的梯子下来，客户不就摔死了！
赵：所以这套剑法的精髓全在最后的UCV上。
吴：很对，所以，一个更好的做法是先准备好一个UCV，针对这个UCV产生的影响力，再去找到有相应Burning Issue的客户，
孙：一个回推的过程，就是说降龙十八掌不一定非得按照顺序打。
吴：对，反向思考会决定我要问哪些问题，来找到客户的Burning Issue。
赵：这个过程不仅仅是针对销售，更是一个销售管理的问题，UCV的认定可以给销售定位清楚客户和行业。这是销售管理的核心精神，有了这个明确的UCV，最简单地说，可以让新来的销售知道做什么。
孙：逆着走不容易出错，不容易跑题，否则销售很容易被客户带走。
赵：可能有一个问题，厂商定义UCV会很清楚，而且Sales心里也没什么杂念，就是卖自己的品牌。但是集成商不一样，因为客户想要什么我们都可以帮着做，所以没法定义UCV。
吴：厂商是先有UCV，让渠道和Sales去问一些可以控制的问题。而集成商就倒过来了，明明自己做的是A产品，但是如果客户说我就要B产品，那你们也可以做到。
赵：对，所以对于集成商来说，我们更多地是从Burning Issue开始的，而且大部分是从个人的Burning Issue开始的。
吴：所以集成商是标准的客户第一。
赵：但这里存在一个发展的问题，今天做A品牌，明天又做B品牌，这是集成商最大的痛。实际上我们应该对主流的东西做UCV，这样我们的销售能产生更大的生产力，他会集中力量。
吴：你做UCV的时候能不能把你的公司的品牌突出一点，厂商的份量少一点，为以后的替换做好准备。
赵：这是一定要思考的。


最高境界是人剑合一


销售要把剑藏在在心中，出手就是出剑……


孙：其实再好的剑法也要融会贯通在Sales的心里，否则拿着剑谱去打仗怎么行。
吴：对，用了工具会不会变成top Sales呢，未必，但是会有用。对于销售来说，除了工具之外，还有别的东西，这叫做商业上的直觉。其实总结全世界的销售思想，其中很重要一条就是注重直觉。
孙：你说的这种商业直觉，说白了就像《英雄》里面说的，剑法的第一层境界是手中有剑，心中也有剑，就是说手中拿着井字攻略，心中想着怎么销售。而更高一层的境界是“人剑合一”，人即是剑，剑即是人，就是你说的直觉！
吴：对，做生意有很多要素，你要把这些要素抽象成一个东西，比如这个井字工具，其实是把整个社会的复杂现象简化了。而这个社会环境有政治斗争，有人的需求，其实人本身的需求都很复杂。我们确实看到很多客户在做决定的时候是Emotional的，而且客户不是一个人，而是一群人，这个时候怎么做？如果Sales还在用这种工具就会出现问题，因为他们每个人的Burning Issue可能是冲突的，分析出来之后，Sales可能无所适从，你的决策权力无法进行精确的判断。
这个时候，准确的商业直觉就是重要的。
赵：具体一点说，什么才是商业直觉呢？
吴：是一种潜意识的东西。一桩生意是成功或者失败，在Sales开始拜访的时候，都会产生一种直觉。如果是好的直觉，Sales的发挥会越来越好，越来越进入状态。如果是糟糕的时候，Sales也会感觉出来。
举个例子，犹太人做生意的时候，他们很注意看对方的眼睛。因为人谈话的时候，很多身体语言都可以掩饰他的真实意图，特别是经过身体语言培训的人，更可以通过动作规避一些事情。比如他想拒绝你，他可以双手抱肩，但是人很难控制他的瞳孔，瞳孔的放大和缩小不能被控制。
索罗斯赚的第一个10亿美元的时候，是全球都在赌英镑的贬值和升值问题。当时英国的财务大臣在对媒体讲话的时候，说英镑绝对不会贬值，但是在讲这句话的时候他眼睛眨了一下，这个时候索罗斯在电视前看到了这一细节，他的直觉就是这个财务大臣在掩饰真像。
赵：的确，商业的成功，很重要的一部分取决于直觉。
吴：所以，一个Sales在拥有很多技巧和方法的时候，要不断Thinking，Review每一个你见过的人，观察他的神态有哪些细微的差异。
孙：这种直觉更像与生俱来的，有些人天生就有这样的直觉，容易对人产生影响力。
赵：对，这种直觉后天培养是很难的。这种直觉的体现，举个最简单的例子，有些Sales，即使是在晚上看电视的时候，他的脑子里都会在想今天的case和客户。这种思考问题的方式可能不是培育出来的，而是与Sales的热情和修养很有关系。而且，经验积累到很多，这种直觉越是强烈。
吴：除了经验之外，这种直觉中很重要的一点因素就是自信。自信包括理性地接受失败和成功，而且真正的自信来源于一个人的信仰和知识，因为Sales的知识越多的时候，信仰就越强。信仰越强，他就确实能够相信自己的各个方面，包括技术，方案，都能给客户带来价值。</TD></TR></TABLE>

iandu 发表于 2005-4-20 00:58:23

直觉真的很重要。有些时候，各种工具，各种方法，各种数据都无法给出答案。这个时候直觉就会给出理想的答案。不过诧异的是，赵先生说，直觉是后天难以培养的。 ：））

乾飞羽 发表于 2005-9-2 19:26:20

不错啊

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