营销执行
企业营销执行问题探讨摘要：越来越多的企业意识到制作一个营销计划远比执行容易。制作可请咨询公司代劳，但执行是其他人不能代替的。如何才能确保其执行？本文将简要讨论营销执行问题。
关键词：营销执行计划
在市场经济条件下，任何企业，要生存，要发展，要提高市场竞争力，市场营销是十分重要的环节。企业的决策层可能善于扑捉发展机遇，也可能有正确的营销战略、好的营销队伍、知名的品牌、优秀的市场开发计划，但往往不能完成制定的营销计划，或者完成的工作是严重走样的。
许多公司的营销并不缺乏计划，有时请策划机构帮助制定营销计划，但是仍然不能取得良好的效果，毛病可能就出在营销执行的不力，导致营销计划的流产。这好比打仗一样，光有军师运筹帷幄是不够的，还要有机智勇猛的将帅沙场征战，才能取得战斗的胜利。因而，执行也是企业营销计划成败的关键。
一、 销执行的概念及过程
营销执行（Marketing implementation）是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。
分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计划是解决企业市场营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。
营销执行是一个艰巨而复杂的过程。美国的一项研究表明，90％被调查的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。营销执行过程包括如下主要步骤：
1、制定行动方案。
为了有效地实施营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。
2、建立组织结构。
企业的正式组织在市场营销执行过程中产决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。组织结构具有两大职能。首先是提供明确的分工，；其次是发挥协调作用。
3、设计决策和报酬制度。
为实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实现长期战备目标而努力的积极性。
4、开发人力资源。
市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所以人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖惩制度。
5、建设企业文化。
由于企业文体体现了集体责任感和集体荣誉感，它甚至关系到职工人生观和他们所追求的最高目标，它能够起到把全体员工团结在一起的“粘合剂”作用。因此，塑造和强化企业文化是执行企业战略的不容忽视的一环。
为了有效地实施营销战略，企业的行方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致，相互配合。
二、 执行中的问题及原因
1、 销计划本身问题
首先是计划脱离实际。企业的营销战略和营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际。
其次是执行方案不具体明确。企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，没有制定明确而具体执行方案。结果使计划过于笼统而流于形式。
2、 执行人员对目标计划理解不透
企业的营销战略和营销计划一般是由上层的专业计划人员制定的，执行则要依靠市场营销管理人员。由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，且企业在培训方面又流于形式，市场营销管理人员在执行过程中经常遇到对营销目标及计划的理解偏差，而导致执行走样。因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略计划。
3、营销人员常选择短期行为
企业营销战略汁划通常着眼于企业的长期全局目标。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标评估和奖励的。因此，市场营销人员常选择短期行为。对美国大公司的一项调查表明，这种情况非常普通。
4、 营销人员不执行、消极执行、乱执行
新的营销计划如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制，新旧战略的差异越大，执行可能遇到的阻力也就越大。特别当新的计划危害执行者的既得利益时，营销人员可能会不执行，或者只是选择其中有利的部分执行。当受到上级强制时，可能会消极应付，甚至乱执行。
5、 营销经理人员的败德行为
有些营销经理不是维护企业的利益，而是一种倚仗权力谋享乐。每到一地走访，经销商的简单招待是不够的，“革命小酒”显然是需要天天醉的，完了之后还要桑拿、卡拉OK、泡吧——经销商是现实的，投资在这些人上的腐败金钱，他们知道一定会获得加倍的返还。 更严重的是腐败，有和经销商联手骗取企业的费用，有收受经销商贿赂，有的干脆自己做经销商，把企业的资源和利润像洗钱一样地转移。
6、管理者没有常抓不懈，没有作好表率
大的方面是对政策的执行不能始终如一地坚持，虎头蛇尾。小的方面是有布置没检查，检查工作时前紧后松，在工作中宽以待己，严于律人，自己没有做好表率等等，古人云：己身不正，虽令不行，就是这个意思。中国还有句俗话说“上梁不正下梁歪”。所以一个企业出了问题首先要看主要负责人。所以企业要想强化执行力，必须在每个方案出台时引起管理者的高度重视，凡是牵扯到管理者的方面一定要率先示范，做出表率才行。
三、 营销执行中可采用的几点措施
1、利用民主机制来制定可行具体的实施方案
不能光靠专业计划人员为市场营销人员制定计划，而应让那些与此营销计划执行有关的人员参与，如：将执行此计划的市场营销人员、将受到计划执行影响的人员、相关专业领域的专家、组织里面高中低层的代表员工等。让他们参与企业的营销计划制定过程，会提高他们的参与感与积极性，会更有利于市场营销执行。同时，还会使战略在未执行前就获得了很多感情支持：这是“我们”制作出的战略，而不是“你们”下达的战略。当然让许多人员参与也有特别需要注意的地方。这样的营销战略及计划制作程序可能耗时较长，企业领导可能在试用一两次后就失去了兴趣；制作出的战略因为折中了各方面方案而易于平庸化。但企业领导绝不能因为遇到这些困难就半途而废，而应耐心地使程序和参与人员不断成熟。一旦跨越了这个阶段，组织的执行能力就已上了一个新的台阶。
制定营销计划除了多方参与以保证可行性外，还需要比较具体。在这里，５ｗ1ｈ（即what why who when where how） 的方法就非常值得借鉴，在执行之前用于一定弄清楚。
2、利用培训机制使执行人员理解目标计划、懂得如何执行并提升能力
应重视员工的培训，从战略目标到销售计划，从执行方案步骤到素质能力等，都要做到。培训有四大步骤：讲解、示范、演练、巩固。大多数企业所谓的培训可能就做了第一步：讲解，如此而已。具体到工作中怎么做？就没人过问了。这也是好多企业培训后觉得没有效果的原因所在。好的培训不仅仅是讲怎么骑马，还要进行示范，最后再把你扶上马，让你自己去体验，最后再送你一程，看看行了才算结束。
对于营销员个人而言，应训练适应环境的能力、独立作战的能力、关键环节、关键客户的突破能力、对行为的调整能力大小等等。对营销经理来说，应忠诚事业，对整个计划了如指掌，在执行过程中，保持清醒的头脑，明辨真伪，牢牢把握计划的执行进度，坚定执行，纠正偏离轨道的执行方向，并能果断的处理纠纷。
3、严格管理和激励机制来保证计划必需执行
严格管理包括两个方面的含义。一是严格执行各项营销计划及方案。二是在评价销售员工的工作绩效和行为、对员工实施奖励、惩罚或提升时，一切照章办事，赏罚分明，而不考虑任何人情面子。
每个公司由于实际情况不同，都会有自己的激励政策和措施。激励政策有更大的风险性，如果它不给公司带来正面的影响，就很可能带来负面的影响。所以，在制定和实施激励政策时，一定要谨慎。激励要因人而异，奖惩要适度且兼顾公平性，注意只奖励正确的事情。如果我们在制定和实施激励政策时能够注意这些，可能会很大的提高激励的效果，且能较好完成销售计划。
4、通过企业文化建设改善员工心志，使员工更务实
说起企业文化似乎很虚，而实际上无非以下几个核心问题： 第一，如何看待顾客；第二，如何看待员工；第三，如何思考和定义竞争；第四，如何考虑对社会和环境的责任；第五，如何考虑合作与竞争；第六，如何认识成本和利润等。
一个优秀的企业，就是要创造一种优秀的企业文化，使企业全体员工有衷心的认同感和使命感，培育员工奋发向上、求实务真、重执行的心理品质，确保企业经营业绩的不断提高。
5、好的执行要求企业领导以身作则
营销管理制度制定后关键是执行，特别是企业领导应以身作则，正人先正己，自己带头执行。再好的制度，没有人去执行或执行力不到位也是没有用的。管理上切忌只喊口号不做事，有的企业营销制度制定的比较完善，并编制成册，或经常把制度性的标语贴在外面，可是在执行过程中往往就变了样。因此，制度制定后并不等于达到了管理的目的，关键是领导以身作则，通过制度管理实现有序管理，使管理有法可依，并在管理过程中不断完善相关的制度。在这样的前提下，员工才会严格按计划执行。
所有的营销战略计划，甚至所有的执行保障措施，都较容易制定，但执行就困难了。而只有真正执行，才会实现所追求的目标，希望所有的营销管理者都来关注执行，都来提高执行力，而顺利实现企业营销目标。
参考文献
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