wjh5789903 发表于 2014-2-5 17:48:37

【原创】品牌营销12把尖刀<08>:设计一个口号

本帖最后由 wjh5789903 于 2014-2-5 20:11 编辑

法则8 设计一个口号

       “高筑墙、广积粮、缓称王”,九个字的战略方针使朱元璋奠定了起义的基础。因此这个口号也一直在历史的扉页上流传至今。有句话说:“一个思想之所以得到传播,不是因为它是对的,而是因为它有趣。”如果这个战略不是九字方针,而是长篇大论,那么,我想一定达不到妇孺皆知的效果。品牌营销也同样如此,品牌需要得到快速传播,需要设计一个有趣的传播口号(广告语)。那么,什么样的口号才有趣呢?

       农夫山泉的定位是来自千岛湖的天然的弱碱性水。也许农夫山泉可以提出“我们是天然水”这样的口号,但是农夫山泉并没有这样做,他们提出了“我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的口号,采用了比喻的句型,农夫山泉品牌也瞬时变得鲜活起来。想要让自己的品牌和广告语得到广泛传播,我们就需要在口号上下功夫,把它变得更有趣。

       在传播比较广泛的广告语中,基本有以下几种类型:

       对仗型,通过朗朗上口的对仗口号来传播品牌。七彩云南的广告语为“名门普洱,七彩云南”;衡水老白干的广告语为“衡水老白干,喝出男人味”;公牛插座的广告语为“三重防护甲,安全加加加”等等,对仗型口号能体现企业的大气,宣传出品牌的正面形象。

       联想型,通过口号让消费者产生关联联想。白酒品牌“稻花香”本身是一个“土”味很浓的品牌,如何满足消费升级下的政商务需求是企业面对的重要课题。经过专业人士策划,稻花香提出“人生丰收时刻”的口号,将本身的“土”味,变成了成功人士的丰收阶段。

       排比型,借用排比名句,形成气势。洋河蓝色经典根据名句改编,提出“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”广告语。丰田企业也根据名句改编,提出“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告语。

       比喻型,通过比喻的广告语,使品牌变得更加生动。农夫山泉提出“我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工”。通过比喻的方式,让口号变得生动有趣。

       反语型,通过反向刺激消费者购买。劲酒提出“劲酒虽好,可不要贪杯哟”广告语;碧生源减肥茶提出“不要太瘦哟”广告语。他们都是采用了反向刺激消费者的方式来传播自己的品牌。企业在找到自己的品牌定位后,可以通过以上几种创新的方式来设计自己的传播口号,从而使企业的宣传口号生动、有趣,并且易于传播。

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