营销策划实战案例剖析
<P>营销策划实战案例剖析</P><P>一、基础(常识)篇</P>
<P>1．营销与推销的区别
2．营销经理须掌握的几项要点
1)产品
价格
3)向传播向双向沟通的转化
5．生理（生存）消费向心理（文化）消费转化
6．传统的产品质量竞争向现代的形象、品牌竞争的转化</P>
<P>二、“金鼎奖”让中国人重新认识营销</P>
<P>1．传统：守株待兔型
卖油郎型
2．现代：世界工厂
营销大国
营销经理非职务而是一种素质</P>
<P>三、成功营销经理标志</P>
<P>1．热爱营销、全心奉献
2．良好风度、举止得体
3．坚忍不拔、临危不惧
4．熟悉业务、学习积累
5．善于沟通、尊重他人
6．遵守承诺、信用在先</P>
<P>7．团结协作、不怕吃亏
8．每日反省、改变命运
9．自制自强、永不言败
10． 微笑人生、做真英雄</P>
<P>四、给未来成功营销经理的“八贴药方”</P>
<P>1、认清自己，认识自己
（原谅自己不会成功）
2、全面了解（产品、市场</P>
<P>3、三波：</P>
<P>音波（兴奋感、愉悦感）
光波：（眼光、眼语）
身波：（一种兴奋的支体语言。）</P>
<P>4、四学：
偷学 （同行）同事的，别人的
练（与家人练，同事练，朋友练。）
精（精益求精，成为销售大师）
借（借别人经验，体会，做自己事）</P>
<P>5、五方针：稳、忍、该、准、猛。
6、六心：爱心（爱自己，爱产品，要有自信）耐心、诚心、信心、热心、恒心
7、七不：不怨、不着急、不消极、不放弃、不抢话、不恐惧、不随意（做事、说话、回答）</P>
<P>8、八多：
多听（多介绍、听课）
多看（看书、杂志）
多问、多学、多做、
多礼、多笑、多欣赏
（心理成熟，素质表现）</P>
<P>五、成功营销经理自我激励16法
1．拒绝是消费的前兆，是购买的前兆，要适时地伸出援助之手。
2．失败次数越多，又不被击垮，一定成功
3．成功由已，不由人（不要抱怨，不要怪别人，认真检讨自己）</P>
<P>4．人生如故事，不在有多长，而在于有多好
5．感情没有增长到某种程度，人的能力就不会表现出来
6．最困难之时，就是成功不远之处
7．会说话不一定成功，说对话才会成功；会做事不一定成功，做对事才会成功
8．今天是我新生命的开始，是我生命中最美好的日子
9．自己不能主宰自己，永远是别人的奴隶
10 积极的人在问题中找机会，消极的人在机会中找问题。</P>
<P>11．成功的秘诀，无论何时何地，不允许自己有一点灰心丧气。
12． 成功的定义每天进步1%
13． 每个人的能力较他想象要大的多； 每个人的处境较他想象要好的多</P>
<P>14．销售非单打独斗，是团体的组织运作。
15．喜欢自己，信任自己，肯定自己，开发自己。
16． 爱周围的人，常存一颗感激之心。</P>
<P>六、结语：</P>
<P>“营销的本质不是卖产品。”
双向对称模式：
卖——品牌、文化、信誉、形象（企业）
买——客户意见，忠诚度</P>
<P>如何制定营销规划
营销：
是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场适当的产品、服务和计划。
营销包括市场分析、市场选择、产品开发及市场推广。
现代营销的特点：</P>
<P>1．营销是创造市场而不是争夺市场。
2．注重营销规划，从发展战略上为企业的经营，品牌的发展，战略与战术组合，推广过程监控进行营销规划。</P>
<P>3． 营销对象是人，而不是某个产品市场</P>
<P>4． 产品的服务化和服务的产品化。</P>
<P>营销规划：
是一个系统工程，借助市场信息的收集与分析、风险评估、问题与机会的确认、公司资源的评价等，探寻营销努力的方向及达成营销目标的方法。</P>
<P>营销规划的思路：</P>
<P>脚踏实地；了解环境信息；高瞻远瞩；设定可达目标；运筹帷幄；制定相应策略；精打细算；度量实际开销；放逐实际；计划控制执行。</P>
<P>营销计划：</P>
<P>是一份正式的文件，详列和建议营销活动的过程，在一个已确认的营销态势条件下，来完成特定的营销目的和目标。
营销计划的内容：计划概要；市场营销现状；机会与问题分析；</P>
<P>目标：
市场营销策略；
行动方案；
预计盈亏报表；
控制。</P>
<P>为什么要进行营销规划：
通过市场分析和企业资源评价，认识企业的优势和缺点，发现机会和挑战。
确定企业的发展方向，明确企业要实现的目标。
研究企业发展战略和市场战略，有助于企业的可持续发展。</P>
<P>营销规划书是市场推广策略实施的依据。
如何制定营销规划：
一、营销环境分析
1．宏观环境分析
1）经济环境：经济发展水平、人均收入、社会购买力。
2）人口环境：规模、地理分布、年龄结构、文化层次。</P>
<P>3）科技环境：科技发展带来营销活动的革命。
4）政治与法律环境：政治、经济体制、法律法规监督、制约、控制营销活动。
5）社会文化环境：生活方式、处包态度、价值观。
6）自然环境：环保。</P>
<P>2．微观环境分析
1）对企业自身的分析：资金、设备、专利、产品、能力（研发力、企划人、销售力、管理能力）
2）市场特征：容量及成长性
3）消费者分析：特征、购买决策和行为、消费心理、消费习惯。</P>
<P>4）竞争者分析：竞争态势、竞争者（产品、品牌、市场占有率、目标、市场定位、市场策略、渠道、价格、促销、广告、客户服务）
5）需求分析：目标市场、区域、消费条件、销售额。</P>
<P>二、问题点与机会点分析：</P>
<P>1．SWOT分析：
S（优势）W（弱点）O（机会）T（威胁）
2．问题分析：潜在的负面的问题
3．机会分析：评列积极的方面。</P>
<P>三、确定营销目标
1．原则：
1）目标必须是明确的
2）目标是可以量化的
3）目标是可操作的
4）目标是现实的
5）目标是有时间期限的</P>
<P>2．界定目标市场：细分区域、消费群、主战场与次战场。
3．确定销售目标：销售量、市场占有率、利润率。</P>
<P>四、规划营销战略：</P>
<P>1．营销战略不是一种局部的策略，不谋求一事一时的成功，而是高瞻远瞩地筹划全局的、长期的、稳定的经营成功。
2．环境应变战略：抗衡、减轻、转移。</P>
<P>3．目标市场开拓战略：供求差异、动态环境、相对优势。
4．营销竞争战略：低成本战略、科学手段、差异化战略、重点战略。</P>
<P>5．营销组合战略：产品、定价、分销、服务。
6．营销信息开发战略：收集、沟通、使用、反馈</P>
<P>五、营销战术组合</P>
<P>1．产品：定位、导入期、成长期、成熟期、衰退期策略。
2．品牌与商标：品牌质量、品牌延伸、品牌保护。
3．定价策略：成本、竞争、需求、生命周期、价格弹性（渗透定价、随行就市、购买时间定价、地域定价）</P>
<P>4．渠道策略：组建目标（提高渗透率、开辟新渠道、销货比率组合、提高周转率）管理。
5．促销组合：对各种促销手段有计划、有目的的综合运用，实现整体最佳效能。</P>
<P>6．公共关系和广告计划：知名度、美誉度、忠诚度、销售力、媒体策略。
7．销售促进推销与分销。</P>
<P>六、营销费用预算</P>
<P>1．预算方法：销售百分比法、工作目标法、竞争导向法。
2．利润核算。</P>
<P>七、评估、监测与控制：</P>
<P>确定监控区域、
评估标准与绩效、
分析偏差原因、
制订改进措施。</P>
<P>八、编写营销规划书</P>
<P>1．情势分析（SituationAnalysis）
综合报告与总体环境、竞争者、顾客、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要之问题点及机会点，因应策略必须详细说明及评估。</P>
<P>2．营销目标（Marketing Objectives and Goals）
拟订未来年度的主要营销目标，并将之转换为可以衡量及达成之数量与金额。</P>
<P>3．营销策略（Marketing Stratey）
拟订某一特定时间内用来指导营销战略的目标、政策及规则。而营销战略包括下列三个层次：
（1）营销费用水准；
（2）营销组合；
（3）营销分配。</P>
<P>4．营销方案（Marketing Program）
拟订产品、价格、配销、促销等营销组合的时间、空间、人员之作战法。
5．营销预算（Marketing Budget）
拟订整个营销计划所需的经费支出及可能收入之估计数字。</P> <P>销售经理的重要观念</P>
<P>我们不仅需要市场占有率，更需要顾客占有率以及客户的持续率；
不断地寻找经营焦点；
客户的满意不等于忠诚；
不在于自己创造利润，而在于带领部下创造利润
销售经理必须推行的重要观念
成功的观念
竞争的观念
人性行销的观念
服务的观念
年度目标如何下达
平均分配式
申报式
申报加平均分配式
加权分配式
分级分配式
参与式
年度目标如何分解到月目标
考虑下列因素
气候
经济循环
组织发展
培训计划
晋升考核
竞赛、奖励制度
活动计划
如何使部属相信团队目标是可以达成的
领导者表现出来的行为要让部属相信是当真的；
决策的过程与目标订立的理由应让部属充分理解；
以过去的成就加上现在的条件激励并说服部属；
投入教育训练是部属具备达成的条件。
如何调整部属脱节的目标
询问他的具体作法
以过去的记录分析给他听
以他的期望提醒他
激将法
销售主管对实现目标应做什么
调动必要资源
任务指派
保持警觉性与应变力
担任后备支援力量
制造适度“冲突”
沉得住气
销售人员的选拔
优秀销售人员的培养
态度
知识
习惯
技能
新进人员培训要掌握的要点
认识企业
认识自身工作
建立正确的工作伦理和态度
学习比备的技能
四种销售人员及对策
留住人才的办法
提供做事的机会
提供学习的机会
提供晋升的机会
提供赚钱的机会
创造尊重人才的环境和文化
亚马逊员工的训导
梦想成功不是计划而是对
计划的有效实施。</P>
<P>
前言</P>
<P>四大类促销方式
公共关系
广告
销售促进（也称营业推广）
人员推销</P>
<P>促销与促销活动的差别
促销活动（策划）七个组成部分
分析形势
社会经济环境分析
消费者分析
中间商分析
企业内部状况分析
企业的问题点与机会点分析</P>
<P>设定目标</P>
<P>沟通目标
销售目标</P>
<P>选择对象</P>
<P>消费者
通路
销售人员</P>
<P>选择方式
单种方式
组合方式</P>
<P>计划安排
时间安排
费用预算安排</P>
<P>组织计划
落实责、权、利
落实计划
监督管理</P>
<P>效果评估</P>
<P>影响面评估
占有率评估
销售量评估
经济效益评估</P>
<P>促销技巧之一——促销策略制订</P>
<P>推拉策略
定位策略
组合策略</P>
<P>促销技巧之二——促销时机掌握</P>
<P>产品生命周期
销售季节性
特殊日子
特殊事件</P>
<P>常见促销失败原因及对策
盲目、随意
眼高手低
时机选择不当
对象选择不当
形式选择不当
组织实施不力</P>
<P>实战案例分析</P>
<P>小规模（1万元投入）案例
中规模（几十万元投入）案例</P>
<P>
理解电子商务的本质
电子商务必然涉及两个方面，即电子和商务，但电子商务并不是简单的电子+商务。电子是手段，商务是本质。电子商务是运用现代计算机信息技术尤其是网络技术来进行的一种社会生产经营形态，根本目的是通过提高企业生产效率、降低经营成本、优化资源配置从而实现社会财富的最大化。从此意义上说，电子商务要求的是整个生产经营方式价值链的改变，是利用信息技术实现商业模式的创新与变革。
电子商务的出现及发展
电子商务是建立在以网络这主的IT技术之上，而网络的本质是一种沟通途径和方式。
1、 沟通的网络第一次发展，从人与人直接接触到借助实物交流阶段。
2、人类网络的第二次飞跃，是文字的创造与应用。
3、第三次人类网络发展的飞跃是电话电报的出现。
4、第四则是计算机的互联，网络的出现。 </P>
<P>从网络的演化过程来看，人类一直在追求信息的传播速度和传播方便，但也只有到了网络技术发展到今天，出现了Internet，才得以实现跨越空间和时间的实时传播。
电子商务的发展经过两个阶段
第一阶段：60-90年代，基于EDI的电子商务 </P>
<P>第二阶段：90年代以来基于Internet的电子商务
电子商务的模式
Ø 企业内部的电子商务
Ø 企业对消费者的电子商务（BtoC）
Ø 企业对企业的电子商务（BtoB）
Ø 企业对政府机构的电子商务（BtoG）
Ø 消费者对消费者的电子商务（CtoC）
消费者对政府机构的电子商务（CtoG）
电子商务的系统：
</P>
<P>
信息流
资金流
物流
安全性 </P>
<P>企业电子商务的应用
（一）企业电子商务运用的意义
电子商务是企业来做，是企业的应用IT技术处理本企业的商务问题，将传统商务延伸到电子商务中去。做电子商务的目的只有一个，就是提高本企业商务效益，增强企业市场竞争力。如果达不到这个目的，企业就没有必要花钱购买昂贵的IT技术。 </P>
<P>（二）企业进行电子商务的优势
1．商务活动不受地理的限制，可形成全球范围内的大市场、大流通、大贸易；
2．提高商务活动的效率，减少出错；
3．降低经营成本，减少商品库存；
为客户提供更好的服务；
（三）企业如何进行电子商务
电子商务是企业商务整合的过程。保留企业基础的东西，并在此基础上对IT系统进行优化组合，形成全新的商务系统。商务整合必然为企业带来全新的管理方式，全新的市场动作，全新的营销手段。
电子商务在企业中的运用主要有四个方面：
1、销售市场
2、服务市场
3、金融
4、企业商务流程管理 </P>
<P>（四）企业进行电子商务的注意的几个方面：
1、 电子商务的商务性
2、 电子商务的适用性
3、 电子商务的专业技术性
4、 电子商务运作过程的阶段性
5、电子商务的安全性 </P>
<P>网络营销
（一）网络营销的产生
1、网络营销产生的技术基础：互联网 的崛起
2、网络营销产生的观念基础：消费观念的改变
3、网络营销产生的现实基础：竞争的激烈
2、网络营销产生的观念基础：消费观念的改变
① 个性消费的回归
② 消费主动性的增强
③ 对购物方便性的追求
④ 对购物乐趣的追求
5、价格仍然是影响购买的重要因素。
网络营销的特点
1、网络营销——个性化的“一对一”营销
2、网络定制营销
3、网络“软营销”
4、网络互动式营销 </P>
<P>网络营销的策略
1．产品策略
2．价格策略
3．渠道策略
4．促销策略
5．网上客户策略
6．4P转向4 C
7网上调研策略 </P>
<P>前 言
总纲——业绩管理与激励
导入——行为考核与业绩管理手段和目标
行为考核：
手段：月份考核、岗位工作投入度、过程导向
目标：员工投入最大化
业绩管理：
手段：半年考核、取得的工作业绩、结果导向
目标：企业价值最大化
行为考核与企业业绩管理：相辅相成、有机结合
回顾——行为考核实践工具举例
评分标准一般采用分档方法：
A、B、C、D、E五档，并配以相应的奖励系数
探讨——如何进行销售业绩管理
选择——关键业绩指标的步骤
第一步：
确定业务
的价值树
清晰——关键业绩指标
价值及投资回报驱动因素
定义——关键业绩指标定义
销量/市场份额：销售总量、销售额等
价格：销售平均价格（价格要素）
售出产品成本：生产及研发投入成本等
营销费用：产品广告、公关、市场调研、产品展示和营销评估费用等
销售费用：业务人员说发生的业务费、折让、邮电通讯费用
应收帐款天数=360/存货周转率，存货周转率=销售成本/平均存货；
库存天数=360/存货周转率，存货周转率=销售成本/平均存货
厂房及设备利用率：实际产量/产能
后勤设备（仓库等）利用率：实际库存/总库存量
连接——激励机制组成部分与关联指标
定义</P>
<P>个人总销售额（或其他总量
指标）超额完成时的奖励</P>
<P>与岗位相关连的重要领域
（如客户渗透率，客户满意
度）指标完成时的奖励</P>
<P>业务指标（如总销售额，产品
线目标等）100%完成时的奖励</P>
<P>固定的工资收入
界定——激励机制各组成部份可能的要素
设计——激励预算和激励措施
机制——激励机制组成部分
基本工资收入
分解——激励机制各组成部份可能的要素
调查——市场薪酬调查
市场薪酬调查内容
各岗位月基本工资水平
各岗位年基本收入水平
各岗位年奖金收入水平
薪酬年增长幅度（％）
基本工资——增幅的确定
指标业绩：</P>
<P>
基本收入——岗位基本年收入
基本收入＝基本工资收入＋完成指标收入</P>
<P>重要领域——业绩奖励的确定方法
领域(1)</P>
<P>完成业绩收入＝基本收入＋重要领域奖励
超指标奖励——系数举例
总收入——个人总收入
总收入＝完成业绩收入＋超额指标奖励
激励机制的模拟
激励机制
的结果模拟
对不良行为的惩罚
领先跨国公司的作法</P>
<P>表报
表报管理
我们必须用全新的角度看待表报管理，它不是一种事后检讨，也不只是已经发生事件的记录；它是一种衡量的方法，未来的行动就是以此为基础的。</P>
<P> Peter.F.Drucker
单位经营的重要数据
表报资料的来源
出色的表报
表报管理的意义
建立营销员个人优势
营销主管全方位思考
对组织训练人员而言
经营者掌握全局
报表的应用
提升会议效率
科学、系统的经营模式
促进业务推动
表报管理的思考的重点，绝不仅止于数字本身，而更在于这些数字的过程中所产生的推动力与其激励效果
教育功能的延伸
1、对于个人而言主要在于 态度和技能</P>
<P>表二:销3售人员绩效评估十因素排序
附图一：愿景描绘法
附图二：甘特图的应用范例
附图三：目标树图例
检查表范例：</P>
<P>危机管理纲要
危机事件的定义
危机事件的特征
危机管理的意义
危机管理的核心
危机管理的步骤
危机管理的内容
危机事件的定义</P>
<P> 可能对企业产生潜在消极影响的、
具有不确定性的重大事件。</P>
<P>危机事件的特征
急迫性；
不定性；
威胁性；
冲击性；
难驭型；
危机事件管理的意义</P>
<P> 面对危机冲击时，企业员工能够从容应对各种风险和挑战，从而为企业赢得生存和继续发展的机会。 </P>
<P>危机事件管理的核心</P>
<P> 组织能够从正常情况转换到异常情况的应变能力和控制能力。</P>
<P>危机事件管理的三大阶段</P>
<P>危机初始管理：认识危机、防范危机、对
待危机的过程。
危机冲击管理：处理危机造成的冲击或者
影响的过程。
危机恢复管理：使企业从危机冲击后的状
态恢复到冲击前的状态或
者更好的状态的过程。
危机事件管理的六个环节</P>
<P>危机的预估：将所有可能会对企业造成麻烦的危机事件列举出来，考虑其可能的后果，并且估计所需的预防费用。
危机的防范：实施可能的心理防范措施、行为防范措施、物资防范措施，制定防范设施、人员配备和安全程序方案</P>
<P>
危机的确认：根据具体的标准准确评估危机的冲击程度和破坏程度。</P>
<P>危机的控制：根据危机的不同情况确定各项工作的次序。</P>
<P>
危机的解决：根据危机的不同情况确定解决危机的具体方案和措施。</P>
<P>危机的恢复：抓住各种机会消除危机造成的消极影响、为企业的复原提供各种方案。
危机事件管理的内容</P>
<P>公众的管理：了解情况、积极沟通；
媒体的管理：统一口径、强化引导；
员工的管理：分工协作、全力对付；
客户的管理：分别轻重、补偿损失；
设施的管理：以防为主、侧重使用；
信息的管理：优化系统、确保畅通；</P>
<P>
危机事件管理的案例</P>
<P>百事可乐公司的“针头事件”；
强生公司“泰莱诺尔”中毒事件；
联合碳化物公司 “博帕尔惨案”；
利维兄弟公司 “宝莹”牌洗衣粉事件；
</P> 看着题目，感觉这本书不错！ <P>楼主能否压缩成文件重新上传啊？</P> <P>能否发一份给我，谢谢~lq81@163.com</P> <p>营销策划实战案例剖析</p><p>一、基础(常识)篇</p><p>1．营销与推销的区别 2．营销经理须掌握的几项要点 1)产品 价格 3)向传播向双向沟通的转化 5． 生理（生存）消费向心理（文化）消费转化 6． 传统的产品质量竞争向现代的形象、品牌竞争的转化</p><p>二、“金鼎奖”让中国人重新认识营销</p><p>1． 传统：守株待兔型 卖油郎型 2． 现代：世界工厂 营销大国 营销经理非职务而是一种素质</p><p>三、成功营销经理标志</p><p>1． 热爱营销、全心奉献 2． 良好风度、举止得体 3． 坚忍不拔、临危不惧 4． 熟悉业务、学习积累 5． 善于沟通、尊重他人 6． 遵守承诺、信用在先</p><p>7． 团结协作、不怕吃亏 8． 每日反省、改变命运 9． 自制自强、永不言败 10． 微笑人生、做真英雄</p><p>四、给未来成功营销经理的“八贴药方”</p><p>1、认清自己，认识自己 （原谅自己不会成功） 2、全面了解（产品、市场</p><p>3、三波：</p><p>音波（兴奋感、愉悦感）光波：（眼光、眼语）身波：（一种兴奋的支体语言。）</p><p>4、四学：偷学 （同行）同事的，别人的练 （与家人练，同事练，朋友练。）精 （精益求精，成为销售大师） 借 （借别人经验，体会，做自己事）</p><p>5、五方针：稳、忍、该、准、猛。 6、六心：爱心（爱自己，爱产品，要有自信）耐心、诚心、信心、热心、恒心 7、七不：不怨、不着急、不消极、不放弃、不抢话、不恐惧、不随意（做事、说话、回答）</p><p>8、八多： 多听（多介绍、听课） 多看（看书、杂志） 多问、多学、多做、 多礼、多笑、多欣赏 （心理成熟，素质表现）</p><p>五、成功营销经理自我激励16法 1．拒绝是消费的前兆，是购买的前兆，要适时地伸出援助之手。 2．失败次数越多，又不被击垮，一定成功 3．成功由已，不由人（不要抱怨，不要怪别人，认真检讨自己）</p><p>4．人生如故事，不在有多长，而在于有多好 5．感情没有增长到某种程度，人的能力就不会表现出来 6．最困难之时，就是成功不远之处 7．会说话不一定成功，说对话才会成功；会做事不一定成功，做对事才会成功 8．今天是我新生命的开始，是我生命中最美好的日子 9．自己不能主宰自己，永远是别人的奴隶 10 积极的人在问题中找机会，消极的人在机会中找问题。</p><p>11．成功的秘诀，无论何时何地，不允许自己有一点灰心丧气。 12． 成功的定义每天进步1% 13． 每个人的能力较他想象要大的多； 每个人的处境较他想象要好的多</p><p>14．销售非单打独斗，是团体的组织运作。 15．喜欢自己，信任自己，肯定自己，开发自己。 16． 爱周围的人，常存一颗感激之心。</p><p>六、结语：</p><p>“营销的本质不是卖产品。” 双向对称模式：卖——品牌、文化、信誉、形象（企业）买——客户意见，忠诚度</p><p>如何制定营销规划营销：是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场适当的产品、服务和计划。营销包括市场分析、市场选择、产品开发及市场推广。现代营销的特点：</p><p>1．营销是创造市场而不是争夺市场。 2．注重营销规划，从发展战略上为企业的经营，品牌的发展，战略与战术组合，推广过程监控进行营销规划。</p><p>3． 营销对象是人，而不是某个产品市场</p><p>4． 产品的服务化和服务的产品化。</p><p>营销规划： 是一个系统工程，借助市场信息的收集与分析、风险评估、问题与机会的确认、公司资源的评价等，探寻营销努力的方向及达成营销目标的方法。</p><p>营销规划的思路：</p><p>脚踏实地；了解环境信息；高瞻远瞩；设定可达目标；运筹帷幄；制定相应策略；精打细算；度量实际开销；放逐实际；计划控制执行。</p><p>营销计划：</p><p>是一份正式的文件，详列和建议营销活动的过程，在一个已确认的营销态势条件下，来完成特定的营销目的和目标。营销计划的内容：计划概要；市场营销现状；机会与问题分析；</p><p>目标：市场营销策略；行动方案；预计盈亏报表；控制。</p><p>为什么要进行营销规划：通过市场分析和企业资源评价，认识企业的优势和缺点，发现机会和挑战。确定企业的发展方向，明确企业要实现的目标。研究企业发展战略和市场战略，有助于企业的可持续发展。</p><p>营销规划书是市场推广策略实施的依据。如何制定营销规划：一、营销环境分析 1． 宏观环境分析 1） 经济环境：经济发展水平、人均收入、社会购买力。 2） 人口环境：规模、地理分布、年龄结构、文化层次。</p><p>3） 科技环境：科技发展带来营销活动的革命。 4） 政治与法律环境：政治、经济体制、法律法规监督、制约、控制营销活动。 5） 社会文化环境：生活方式、处包态度、价值观。 6） 自然环境：环保。</p><p>2． 微观环境分析 1） 对企业自身的分析：资金、设备、专利、产品、能力（研发力、企划人、销售力、管理能力） 2） 市场特征：容量及成长性 3） 消费者分析：特征、购买决策和行为、消费心理、消费习惯。</p><p>4） 竞争者分析：竞争态势、竞争者（产品、品牌、市场占有率、目标、市场定位、市场策略、渠道、价格、促销、广告、客户服务） 5） 需求分析：目标市场、区域、消费条件、销售额。</p><p>二、问题点与机会点分析：</p><p>1． SWOT分析： S（优势）W（弱点）O（机会）T（威胁） 2． 问题分析：潜在的负面的问题 3． 机会分析：评列积极的方面。</p><p>三、确定营销目标 1． 原则： 1） 目标必须是明确的 2） 目标是可以量化的 3） 目标是可操作的 4） 目标是现实的 5） 目标是有时间期限的</p><p>2． 界定目标市场：细分区域、消费群、主战场与次战场。 3． 确定销售目标：销售量、市场占有率、利润率。</p><p>四、规划营销战略：</p><p>1．营销战略不是一种局部的策略，不谋求一事一时的成功，而是高瞻远瞩地筹划全局的、长期的、稳定的经营成功。 2．环境应变战略：抗衡、减轻、转移。</p><p>3． 目标市场开拓战略：供求差异、动态环境、相对优势。 4． 营销竞争战略：低成本战略、科学手段、差异化战略、重点战略。</p><p>5． 营销组合战略：产品、定价、分销、服务。 6． 营销信息开发战略：收集、沟通、使用、反馈</p><p>五、营销战术组合</p><p>1． 产品：定位、导入期、成长期、成熟期、衰退期策略。 2． 品牌与商标：品牌质量、品牌延伸、品牌保护。 3． 定价策略：成本、竞争、需求、生命周期、价格弹性（渗透定价、随行就市、购买时间定价、地域定价）</p><p>4． 渠道策略：组建目标（提高渗透率、开辟新渠道、销货比率组合、提高周转率）管理。 5． 促销组合：对各种促销手段有计划、有目的的综合运用，实现整体最佳效能。</p><p>6． 公共关系和广告计划：知名度、美誉度、忠诚度、销售力、媒体策略。 7． 销售促进推销与分销。</p><p>六、营销费用预算</p><p>1． 预算方法：销售百分比法、工作目标法、竞争导向法。 2． 利润核算。</p><p>七、评估、监测与控制：</p><p>确定监控区域、评估标准与绩效、分析偏差原因、制订改进措施。</p><p>八、编写营销规划书</p><p>1． 情势分析（Situation Analysis）综合报告与总体环境、竞争者、顾客、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要之问题点及机会点，因应策略必须详细说明及评估。</p><p>2． 营销目标（Marketing Objectives and Goals）拟订未来年度的主要营销目标，并将之转换为可以衡量及达成之数量与金额。</p><p>3． 营销策略（Marketing Stratey）拟订某一特定时间内用来指导营销战略的目标、政策及规则。而营销战略包括下列三个层次：（1）营销费用水准；（2）营销组合；（3）营销分配。</p><p>4．营销方案（Marketing Program）拟订产品、价格、配销、促销等营销组合的时间、空间、人员之作战法。 5．营销预算（Marketing Budget）拟订整个营销计划所需的经费支出及可能收入之估计数字。</p>
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