3G营销有道：锁销顾客群
3G营销有道：锁销顾客群正略钧策管理咨询 顾问荣振环
3G宣传搞了两年，很多人还是弄不明白到底什么是3G。
无论是中国电信的天翼，还是中移动的G3亦或联通的“沃”，都还没有广泛扎根于消费者的心智。尽管3G的广告和宣传到处都是，但受到“蛊惑”的消费者仍是小众。
现在3G营销处于起步阶段，需要先锋使用者带动。革新者和早期使用者能够对后来的扩散速度起到非常重要的作用；所以，三大运营商在意见领袖捕捉上面各显神通。这从它们的广告中就可见一斑。
三大运营商的3G广告之战
3G推广初期，针对个人受众的3G广告比比皆是，比如中国电信的3G广告，从开板的男影星邓超，到微软，谷歌的核心管理层，再到搜狐的张朝阳和网易的丁磊，这些人物都是互联网时代的事业成功的代表。中电信网罗明星偶像以及互联网精英，对潜在消费者人群起到一定的影响。目的是通过意见领袖的带动，吸引更多人。
中国联通的广告，用一群口喊“沃沃沃”充满激情的青年男女，轮番上场，对最容易接受新鲜事物的年轻群体进行轰炸。
中移动则利用科技需求，强调G3的种种功能，突出引领3G生活的地位。同时，与动感地带的代言人周杰伦续约，代言G3上网本。同样针对时尚前卫人群进行感召。
然而，尽管三大运营商的3G营销力度一波接着一波，但3G的普及度仍然不高。我个人认为关键是没有产生刚性需求。
3G营销，想说爱你不容易
大家对3G、对移动互联网技术本身，以及它带来的功能还不够了解。大多数人对3G的印象无非是上网快、可以视频通话。所以，从本质上讲，3G还缺少杀手级应用以及应用粘性，更缺乏消费者非买不可的理由。从目前来看，3G手机就难以渗透到广大消费者的工作和生活领域，成为必需品。
这样，尽管三大运营商花费很大力气和金钱教育消费者，迎来的却是过度宣传引发的麻木和反感。消费的只是先锋人物和革新一族，大规模的消费潮流和更新换代的趋势却未见端倪。
可见，3G手机，缺一个爱你的理由。这个理由就是刚性需求。
给一个爱你的理由：刚性需求
所谓的刚性需求，通俗来讲，就是有了该产品或服务，工作或生活会大不一样。就好比电脑一样，如果手机变成像PC一样，成为解决工作时必不可少的一部分，那么，3G就可以成为必需品。
我曾经与一名记者朋友说过， 3G手机可以大批量卖给任何人。她不以为然，向我质疑：广大的农民要3G干什么？
这个问题很关键，运营商没有思考3G能够为农民解决什么问题。目前国家一直在强调提升我国农业农村信息化水平。如果运营商能够把专家整合过来，帮助农民在生产和养殖过程中解决难题，让农民能够与专家通过视频“面对面”沟通，解决农民的实际问题。那么，谁敢说咱农民不需要3G手机。毕竟，相比较于电脑和网络，手机则更容易被农民接受。
当然，除了农业生产资讯整合外，3G技术还可以把远程医疗诊断弄过来，使农民兄弟们在家里就可以直接用3G手机与医生面对面交流，接受远程医疗服务，这能省掉多少路费和时间成本。此外，还可以把数字图书馆和电影院推送到偏远村庄，使世代生活在乡村的农民利用3G技术，学习各种文化知识，收看娱乐节目。这些与生产生活息息相关的实用功能都给了农民兄弟们消费3G的理由。
所以，无论针对什么样的目标客户和细分市场，运营商都必须要了解产品和服务能否成为用户群最迫切问题的唯一解决方案。如果运营商能够充分满足该群体的个性化需求，那么它的产品和服务自然会成为消费者的首选。
此时，在满足个性化需求方面，运营商的3G手机一定要有针对群体的独特性应用。好比在随身播放器方面，苹果之所以能够轻而易举地打败了索尼，很重要的一点就是因为苹果的虚拟社区。苹果借此了解了用户的行为，可以精确打击到它的目标客户，推出很多符合客户需要的软件产品，而这些应用又使得用户产生了使用粘性，成为他们的必须品，最终形成庞大的使用族群。
当消费者产生了刚性需求的时候，三大运营商可以继续按照传统模式针对大众群体开展广告宣传。除了向个体进行营销外，如果运营商能够把目光转向企业集团和组织机构，转变为“军团作战”，就可以一次性网罗拥有刚性需求的用户群体，由个体营销转变为组织营销，从而获得更大的收益。
这样，3G手机更新换代的推动，就可能由企业完成。假如企业给你买一款3G手机，能够帮助你更好地解决工作上的问题，你要不要？当然要，公家掏钱，还能提高工作效率，不要白不要。
一旦企业成为最大的买单者，那么3G手机的需求就是“必须的平方”。
抓住组织营销这个趋势
我们知道，要依托个人来带动流行比较困难，依靠行业的力量来驱动则相对容易。
相比较而言，组织营销易于攻克。只要定制的手机有一种功能软件能帮助目标客户集团更好更有效率地工作，运营商就能够比较顺利地开展大客户营销，从而完成客户群的锁销。
因为企业的人员一定需要独特的软件功能和服务，这就给3G运营商带来了机会。
比如全国知名电视台的记者需要什么样的3G手机？电信运营商们不妨站在记者的立场上去体会手机的功能，推出一款记者专用的3G手机。同样，其他企业和机构也有个性化的需求，也需要利用3G信息技术提高工作效率，此时恰好是运营商帮助企业加快移动商务化进程和塑造个性化的良机。
集团的个性化
绝大多数企业都注重企业文化，甚至有的企业还定制了统一的集团彩铃，但几乎所有企业人员的手机却是五花八门。为什么不用同一款手机？号段为什么不弄个相近的？
当然，你可能认为没有必要。
但如果这款手机能够解决你工作上的一些问题，有一些专属于你们集团业务的功能。那么这款手机会不会成为你们的首选呢？
假设你们公司的营销和服务人员拿着同样的手机。当他们在终端拜见客户的时候，能够依靠手机中一些个性化的功能解决一些专业上的问题。比如，推销化妆品的，可以利用手机对顾客的皮肤状况进行评估。推销保健品的，可以利用手机对顾客的健康状况进行测评。电脑维修的可以借助视频通话，依靠团队的力量协作完成。拜望大客户的，可以随时将上级领导“搬过来”面对客户，给客户一种很尊贵的感觉。
这一切，在3G时代都变为了可能。
为企业定制的手机，运营商依靠的是锁定大客户和组织营销，而这种做法产生的效果却是3G用户的批量产生。
比如针对电子商务的经营者或企业，运营商就要考虑他们的应用需求，为阿里巴巴、腾讯、百度等企业设计具有他们企业特质的的3G手机，这种大规模个性化有助于快速扩展用户群。
我们知道，要策反一个用户转网非常难，策反整个组织转网，可能只需要提供专属于他们的3G产品即可。同时，借由集团营销，还能把用户主要人际关系（工作方面）全部移植到同一业务中来，用户群的组织牵制自然形成，减少了转网几率，真正地锁住顾客群体。
用户群的个性化
除了集团外，3G运营商还可以关注用户群的个性化。
比如随着移动商务应用的开发，手机的商务功能越来越突出。一些独特的群体个性化需求能否得到满足，将决定他们是否能够进入到3G的阵营。
比如淘宝的店主需要什么手机，淘宝有多少店主，他们的手机最需要什么功能，以便保证他们能够及时联系到客户，管理自己的网店，向客户证实他们的商品。
如果为其提供3G 智能手机版的“网店”。那是不是相当于帮助他们将网店带在身上，为他们创造了更大的便捷？
目前，中国电信似乎意识到这种战略趋势，开始忙着为大客户定制手机，从而锁定顾客群，开展集团和群体攻坚战。
安利和中国电信的嫁接整合
09年年底，中国电信为安利销售人员定制的3G手机——安利商务随行，巧妙地将新技术、新观念、新方法整合到安利直销、店销、经销相结合的多元化营销模式中来。从而为广大安利营销人员提供随时随地的电子商务支持，推动安利的电子商务水平跨入3G时代。
在“安利商务随行”软件系统中，主要为营销人员提供在线订货、业绩查询、顾客管理、模拟化妆等四大功能应用。这些功能帮助安利将既有营销渠道与电子商务有效整合，既能够方便营销人员随时随地查询个人的销售情况，同时又能将安利各类产品的详细目录内装其中并可直接在线下单购买，此外还能有效帮助营销人员管理详尽的顾客信息，方便营销人员跟进服务。这对提升营销人员服务水平和销售效率，起到了巨大的推动作用。
除了四大功能之外，中电信还会根据营销人员的信息反馈和实际需求，陆续开发一系列新功能添加到这款软件中去，以更好地帮助营销人员开展业务，增强销售效率。
这是一个双赢的营销革命。
中国电信通过专门为安利营销人员量身定做的移动商务应用系统，帮助安利销售人员利用3G为消费者打造全新的服务体验。而中国电信则轻而易举地获得了大量的用户。相信这些安利人员以前肯定有手机，并且不一定是电信的业务。因为中电信刚获得移动运营牌照不久。在缺用户、缺可信度的情况下通过集团个性化定制，就有效扩展了使用群体，形成了自己的顾客资产。
此外，一旦3G手机成为一种展示的工具，它将伴随安利的销售人员走向终端，接触大量的顾客群体，向顾客营销安利产品的同时，也是在向顾客展示中电信的3G产品，强化潜在用户对3G手机的体验。
因为过去的营销模式主要是媒体广告，由大众向小众传播，现在的营销则更多是小众到小众，然后再扩散到大众，即中心化的扩散方式。中电信与安利的嫁接营销，恰恰是赋予安利营销人员体验传递者的功能，帮助中电信进行营销渗透。
透过中电信与安利的整合营销，我们似乎得到启示：
如果3G手机能够迎合企业或机构的个性化需要，变成他们工作上的必须品，解决企业的移动商务问题，更好地帮助企业利用3G技术创造顾客价值。那么，锁定集团和组织的3G个性化营销，应该是加快产业进化的有力武器。
毕竟，对于运营商而言，3G的竞争，不是单纯意义上存在于中移动、中联通以及中电信之间，3G更大的对手则是2G手机。此时，谁能率先在企业集团和客户群体中形成规模化的革新和应用，谁就能最大限度地获得用户的增长，在整合营销中领跑3G时代。
本文首发于《销售与管理》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策www.adfaith.com市场部，010-59082979/2981
页:
[1]