利用CRM动态把握客户价值
本帖最后由 离开的方式 于 2012-4-17 16:07 编辑《哈佛商业评论》中把“客户关系”列为企业资源的第一位，其重要性位于门户、产业位置、人才之前。在产品同质化和营销同质化日益严重的今天，企业的竞争更多集中在销售环节，正确处理好企业与客户之间的关系，是企业工作的重点。CRM(客户关系管理)成为企业应对竞争、赢得未来的最佳途径。 CRM是一种基于客户中心思想的管理方式。客户关系管理是指围绕客户生命周期的发生、发展，采用精确营销的方法，通过协同工作，为不同价值分类的客户提供满足个性化需要的产品和服务，从而达到留住客户、提高销售的目的。 让客户“活”在企业中 管理大师彼得•德鲁克有三个最著名的的问题：你的业务是什么?谁是你的客户?客户认知的价值是什么?其中两个问题与客户有关。而国内众多企业的实际情形是，客户这个企业赖以生存与发展的根本，在日常管理中却经常被忽略，部分企业甚至连最基本的客户台帐都没有。企业有多少客户，分布在哪些行业和区域，他们都什么时候买了什么产品，有多少应收帐款等，管理这些基本的客户档案信息，是早期CRM应用的主要内容。 但仅有这些基本信息是不能满足企业的客户管理需要的。许多企业在销售管理中，虽然掌握了大量客户信息，对客户的理解却仍然停留在纸面之上，使“死”的信息“活”起来，使客户的形象从简单、平面转为具体、立体，企业还有许多工作要做。 管理客户生命周期 企业需要完整管理客户生命周期。一个客户从目标客户演进到潜在客户，再发展到有现实购买要求且具备购买能力，就变成了当前机会，几轮技术与商务交流后，客户下单成为企业用户，客户与企业的关系有了质的变化，同时这也意味着新关系的开始。企业在弹冠相庆之后，更要对客户按期交货，提供周到的安装调试、实施培训和售后服务，以期不仅收到分期应收款，更期望从客户后续的重复购买、升级和交叉购买中更多获利。部分行业如办公用品业，设备平价即可出售，利 润主要来自后续的耗材与技术服务。而由于各种原因，销售中客户可能会选择竞争对手，即使谈判成功，在一段交易后亦可能暂时休眠，如果你疏于打理，客户更可能离你而去。有经验的销售都知道，一次不买并不等于永远不买，暂时休眠也完全可以“唤醒”后重新续约。因此判断、把握客户处在哪一个生命周期状态对企业来 说是很重要的。8thManage提供两种销售过程控制管理解决方案“客户管理流程”和“机会管理流程”以满足企业对销售过程精细化管理程度不同的要求。通过机会可以进行销售阶段推进状况分析以及结合销售定额进行销售漏斗分析和预测。 判断客户价值 企业要判断好客户的价值。营销大师菲利普•科特勒在其营销新著《如何创造、赢取并主宰市场》中，将营销定义为“发展、维系并培养具获利性顾客的科学与艺术”，并强调需分析“客户获得成本”与“客户终身收益”，指出营销符合“20/80/30定律”，即最能让公司获利的20%的客户，贡献了公司总利润的80%，而最差的30%的客户会使公司的潜在利润减半。如何区分客户的价值，就成为企业必须解决的问题。 更重要的是，客户价值是变化的、动态的。尤其是在生命周期的不同阶段，价值差异会很明显。企业如果忽视这一点，就可能会误判误导。如对于客户首次购买而言，由于企业的前期市场投入、销售成本和激烈竞争导致的价格“跳水”，很可能让交易无利可图。而随着良好的服务、关系的深入，客户的信任，企业完全可以在后续交易中大获其利。所以，企业需要以全生命周期的观念，来看待客户、评价客户和维系、管理客户，同时通过对客户价值理论的理解加以实践。 让客户在企业中“显值” 在传统方法下，企业一般有粗略的生命周期划分，如目标客户、潜在客户和老客户等。这种方式也能发挥一定作用，但有几个明显不足：一是阶段较粗，不利于指导营销工作;二是没有与客户价值相关联;三是信息一般分散在市场、销售和服务各个部门，信息不共享，难以完整准确了解客户状态和价值，也不知道企业相关部门都做了哪些工作，难以有效与客户沟通，挖掘更多销售机会和客户价值。 在CRM软件的支持下，客户处于生命周期哪个阶段，哪个阶段的客户有多少;哪些客户价值高、潜力大需要重点维护，哪些客户快要流失需要尽快维护;企业不同部门人员都做了哪些工作，客户反应如何等等均一目了然。CRM系统为实现“以客户为中心”提供了充分且方便获得的信息支持;同时，还提供营销管理和工作支持，使理念、流程和信息紧密结合，以帮助企业构建新型的营销方式。 CRM软件通过把客户生命周期管理与客户价值管理相结合，可以有效控制阶段转化效率、保障分类客户的策略一致性、更好的维护客户忠诚度;同时从客户的收入/利润(历史、潜力)评价、影响力(行业/区域)评价、信用(付款周期、欠款额)评价和忠诚度(客户份额、覆盖产品线、淡旺季支持度)评价等几方面建立客户价值评价体系，使高价值客户与负值客户“显”出来，使企业把有限资源投入到最具产出的客户上，并且保证不同价值客户的满意度，实现更合理的成 本。 让营销决策更出色 为了更好地使企业决策能够实现上面的目标，CRM可以在详尽的客户分析数据和强大、良好的分析模型下提供有力的帮助。营销决策难，一般难在没有充分的信息支持，难在环境的变化多而快不易把握。这要求CRM系统不仅能提供众多分析模版，支持决策，更允许企业对系统中的数据按需要的方式，进行二维的方式进行分析。如同时按时间、区域、产品等条件，找出销售额最大、增长最快的客户。这样，通过对相关信息的科学整合分析，CRM能够有力支持企业的经营决策。 此外，在营销管理方面CRM的价值还体现在：完整的客户生命周期管理;协同一致的客户价值管理;有效的阶段进程管理;量化的能力评估;准确的预测与计划管理;针对性的关联销售管理等等。 对业务的支持方面，CRM系统可以以状态视图(客户、销售、费用……)、工作协同、知识库、商务管理等方面对业务工作提供有效的支持，提升企业团队整体的业务能力，提高企业业务运行效率，降低营销成本，带来众多方面的益处。 对工作的支持方面，CRM中的日程、行动管理，知识库，统计分析数据，报警、提醒，公告、消息等功能，可以为工作提供极大的便利，使具体人员的工作安排有条不紊、更加规范，使每个岗位人员的能力得到充分发挥。 对于企业来说，完整的CRM是一项企业级应用，往往涉及到企业的多个部门和众多人员，软件如果同一个面孔呈现给所有人员，则会让操作者淹没在众多的功能与流程中，找不到自己所需要的功能和数据。CRM需要通过技术手段使不同岗位、职能部门能够快捷、方便获得自己所需要的信息，关注自己最为关注的内容，真正做到个性化应用。
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