栗学思：意外失败开启了我对商业模式的探索之旅
本帖最后由 栗学思 于 2012-3-7 10:11 编辑作者对商业模式的探索，始于1993年“下海”以后。92年，小平同志南巡讲话，我意识到一个新的时代——市场经济时代已经成为不可逆转的趋势，当时作为一个坚信市场经济可以改变中国的热血青年，我屹然辞掉了中央国家机关令人羡艳的工作，投身于市场经济的海洋。 1996年，作者当时任国内最早的一家大型房地产股份公司副总经理，在公司受宏观调控影响，房地产业不景气的危难之际，临危受命，负责新业务开发和战略转型。 经过两个月的考察和论证，针对我国传统食品的生产、卫生条件、技术水平落后，口味单一，防腐剂严重超标的状况，以及当时消费者日益增长的消费能力和健康意识的崛起，我提出了以世界三大名腌菜之一的涪陵榨菜为切入点，通过实现中国传统食品的现代化，建立中国传统食品第一品牌的项目构想。 项目刚一提出，就遭到公司大部分人的反对，认为大公司开发小食品有失身份，不认为是什么好项目。尽管如此，我仍然坚持认为这是一个非常有前景的事业，也是改变我国传统食品落后面貌的历史性的机会，我的坚持终于得了公司董事长的支持，同意立项调研。一个月后，当公司领导和员工品尝到由西南农业大学教授调制的多种风味的榨菜时，纷纷赞不绝口，认为公司开发这样的产品一定可以畅销。 我当时之所以对榨菜项目情有独钟，极力主张选择榨菜作为新项目和战略转型的突破口，是因为我认为，经过改革开放十余年的发展，当时的中国处于产业升级和树立品牌的最好时机，而榨菜正是产业升级和树立品牌绝佳载体。榨菜是驰名世界的三大名腌菜，具有百余年的历史，也是我国人民不分东南西北，不管长城内外都无人不知无人不晓的食品，中国人出国生活的首选食品不仅在当时，即使是现在也仍然是榨菜，可见榨菜在中国人生活中的地位非同一般。但当时榨菜的消费者满意度极低，可以毫不夸张地说“没人不吃榨菜，但也没人吃到满意的榨菜”，这足可以说明当时榨菜品质的低劣程度。通过考察，我们还发现一些当时不为普通消费者了解的关于榨菜的秘密：榨菜加工过程和卫生条件极其落后，防腐剂超标高达十倍。按照当时国人的消费水平，不是人们买不起高品质的榨菜，而是榨菜产业的落后，生产不出消费者满意的榨菜，同时，也是当地的榨菜业者没有认识到消费者的更高需求，没有提升产业发展水平的现代意识。这一发现，使我坚定了榨菜产业升级的使命感。 在那个年代，好的产品的确不多见，春都火腿肠凭借新颖包装和在中央台做“会跳舞的火腿肠”广告而畅销大江南北；奥妮皂角洗发香波以植物护法的概念加上周润发的形象广告“百年润发”就香飘长城内外，那时的确有拳头产品加品牌就可以包打天下的时代。基于这一认识，我坚信用现代食品科技对传统的榨菜产品加以改造，以新口味、新包装、高品质、适中的价格加上新颖的广告，一定可以给消费者全新的感受，最大程度满足消费者需求，借以确立本企业在榨菜产业的龙头地位，打造中国传统食品现代化的金字招牌。借助这一拳头品牌，逐步进入四川泡菜、贵州盐酸菜、浙江雪菜、朝鲜咸菜等传统食品领域，最终建立传统食品王国。 项目设想看起来似乎滴水不漏，无懈可击。 果然，我们提升产业发展水平，改变涪陵榨菜落后面貌，擦亮涪陵榨菜金色招牌的超前意识马上得到了重庆市和涪陵区相关领导的大力支持，国内贸易部也顺利批准了我们的技改贷款申请，但是技改贷款的具体落实还是一波三折，差点导致项目夭折。 事出有因，我们在国内贸易部申请的技改贷款批准以后，需要当地建设银行审贷，重庆市建行拿到技改贷款的批复以后，征询涪陵区支行的意见，涪陵区支行根据以往榨菜企业大多无法按时还贷的贷款记录，在未到我们企业实地考察的情况下，就驳回的我们技改贷款的请求。我们知道消息后，马上通过政府约见建行领导，请求对我们企业的技改贷款进行在评估。我亲自带分管财务的副总到行长办公室，介绍我们的构想、实施方案以及贷款的投入方向。同时，我强调，涪陵榨菜企业之所以不能按时还贷，是由于产业落后陷入的恶性竞争，涪陵榨菜要走出产业困境，只有通过现代科技实现产业升级，通过先进的营销理念塑造企业品牌，彻底改变涪陵榨菜的产品品质和产品形象。行长闻言，大为震惊。当即拍板说：“如果你们果真是为提升涪陵榨菜产业发展，改变涪陵榨菜落后面貌而来，我就是丢掉乌纱帽也支持你们！”马上安排到我们企业考察，随后不久就批准了我们的技改带贷款。 有了好的产品，有了当地政府的支持，项目就能够成功吗？ 项目立项投资后，公司任命我为涪陵华粹食品公司总经理，由于当时我从项目构想提出、考察论证、资本运作，到厂房建设、产品技术路线、生产工艺选择、设备选型、购买、定制、安装调试、原料选购与储备、产品结构与口味配方、包装设计、销售渠道、广告宣传策划、市场调研等全程参与，对项目取得成功的每一个环节都做了精心的策划和充分的准备，应该说自认为胸有成竹，胜券在握。 按照我最初的构想，项目将在六个方面实现对传统榨菜的突破： 第一方面的突破体现在产品商标和名称上，在名称上实现与传统榨菜的差异化。最初，我提出注册“一招鲜”品牌，主要考虑一是平民化，二是朗朗上口，易于传播，三是具有“一招鲜，吃遍天”的美好寓意，同时也便于做广告。其他管理层都认为比较俗，当时考虑到公司刚成立，作为总经理不好太武断，我也没有坚持。后来我又提出使用“国粹”商标，大家都认为好，去注册时，主管部门未通过，就改为“华粹”，寓意为中华国粹。为突出与传统榨菜的区别，我们产品命名为华粹现代榨菜。这一名称足以体现我们当时整合榨菜行业的雄心； 第二方面的突破体现在产品口味上，为改变传统榨菜口味单一和缺乏顾客针对性的问题，我们聘请西南农大食品学院教授研制适合不同消费者口味的配方，采用现代科技和食品添加剂，精心调制并请消费者盲试后确定四种最受欢迎的产品配方：鲜香风味榨菜，红油风味榨菜，麻辣风味榨菜，酸甜风味榨菜。产品在第一节涪陵榨菜节试销时，吃了几十年榨菜的当地消费者都赞不绝口； 第三个方面的突破体现在产品包装上。为彻底改变传统榨菜劣质低档的形象，我准备聘请国内最负盛名的曾为建设银行做视觉形象设计的广州新境界广告为做公司产品的广告招贴、视觉形象和包装设计，同时通过技术创新突破了过去榨菜清一色铝箔包装的限制，实现了透明的PE包装和玻璃瓶包装，满足消费者“好吃看得见”的诉求。 第四方面的突破体现在加工工艺和现代化设备上，新工厂聘请西南农大做生产工艺的设计和设备研制、选型和定制，在榨菜生产史上第一次实现了自动化、连续化生产，同时在包装环节建设医药级无菌车间，既大大提高了生产效率，同时避免了生产过程中人为污染，在国内第一次实现了低盐不含防腐剂榨菜的规模化生产，解决了优质榨菜的产业化难题。 第五个方面突破体现在产业链整合上，为了解决涪陵榨菜种植、加工极为分散，工艺水平不一，原料供应及其品质难以保证的难题，我们联合地方政府，与当地原料加工大户建立战略联盟，由公司检验粗加工原料的品质，提供粗加工配料，并于加工户签订供货价格，既保证了原料的品质，同时也保证了价格稳定。这一举措，也成为当地农业产业化的一大壮举，受到加工户和政府的高度评价。据说目前当地仍在延续当年我们的做法。 第六方面的突破，是作者曾经深思熟虑并苦苦坚持，也是作者力主投资该项目的初衷，就是通过巧妙的广告和促销活动，建立榨菜产品第一品牌，进而打造中国传统食品第一品牌的宏伟目标。但令人遗憾的是，由于公司管理层未能就打造品牌的战略目标和资源投入达成共识，导致市场开发缓慢，使这一划时代的优质产品淹没在防腐剂超标八到十倍的劣质产品的海洋中，为项目的失败埋下了伏笔。 作者几年前发表的一篇文章《品牌，到何时才重要？》反应了当时公司不同背景的管理层在品牌投入上难以未达成共识的情景。 由于管理层没有在品牌突破方面达成共识，公司的营销投入仅限于对营销人员的投入，几乎没有进行任何有影响的广告和促销宣传，这对一个划时代的全新产品来说无疑是致命的。当时我曾提出请赵本山做形象代言，以便把赵本山手持“华粹”现代榨菜的广告牌立于每一个商场和超市，但在与赵本山接触后，公司却因赵本山200万元代言费的要价太高而作罢。 看到公司每天生产的产品堆积如山，看到市场上消费者对如此美味的产品视若无睹，眼见几年来殚精竭虑，披肝沥胆辛苦缔造的事业由于未能实现品牌突破而将功亏一篑，几年来缔造中国传统食品第一品牌的梦想行将破灭，我那时的失落和痛苦是任何人都无法想象的。 万般无奈之下，我挥泪向董事长递交了辞呈。抛弃了人人羡慕的优越的社会地位和高层管理职位，开始了塑造成功的商业模式的探索之旅。 作者：栗学思——实战派商业模式理论家，七维商业模式理论的创立者，现任模法（北京）管理咨询董事长，北京华年喜年国际投资有限公司执行董事、副总裁，北京地球村房地产开发有限公司董事、副总裁。栗学思先生创立的七维商业模式战略理论，第一次采用系统论的思想，按照企业创造价值的内在逻辑，创造性地把商业模式系统分解为价值需求、价值传递、价值载体、价值创造、价值驱动、价值选择，价值保护等七个相互依赖、相互协同的子系统，同时提出了“战略就是设计企业未来的商业模式”，“核心竞争力来源于商业模式的独特结构”的著名论断，结束了商业模式理论的混沌状态，开创了商业模式理论和实践的新纪元。欢迎交流：lixuesi100@sina.com 您当时有没想过找几个人合伙盘下这项目自己搞呢？
本帖最后由 含英 于 2012-3-14 15:53 编辑
怎么说是意外的失败呢？
一个商业模式的成功首先是基于关键资源的取得，即我有什么优势。连做广告的资金都争取不来，就失去成功的基础。
第二个就是顾客对产品的认可程度，做过市场调查没？
第三个，生产上的巨大投入，需要多大产出才能盈利？计算过没？
其实，从文化的角度看，你的榨菜必然是失败的。因为做房地产和做榨菜是水火不容的两种文化，不能割裂与公司原有文化的关系必然要失败。也就是说，如果不能脱离原有文化，即使不做榨菜，做其它数量交易型的产品也必然是要失败的。 现在有时候我也感觉的满脑子的点子就是找不到投资的人哈哈 天时、地利、人和
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