kissinsun 发表于 2011-12-26 16:23:34

搞促销更要知己知彼、未雨绸缪,做好通盘打算

  搞促销更要知己知彼、未雨绸缪,做好通盘打算!日益激烈的节日促销中,商家不但要整合各种有效的促销方法,更要知己知彼、未雨绸缪,做好通盘打算,进行促销策划和创意,以奇招出其不意致胜。随着市场竞争的加剧,各种促销战术便粉墨登场,好戏连台。产品从特价到赠品到路演等等,宣传从报纸广告到社区活动到终端推广等,可以说所有的招基本上都被想尽用绝。节假日是促销推广的重要时刻,从五一到国庆节、中秋节,到元旦、春节,加上近年日益流行的情人节、圣诞节等洋节日流行,都是众多商家磨拳擦掌、抢夺份额,各种促销高招淋漓尽致的精彩时刻,因此节日促销在企业的日常宣传推广和销售比重的重要性日益提高。
  各种节日出现的频率之高,使众多企业节日的促销多,活动多,吸引消费者眼球比平时难上加难,许多促销活动缺乏创意,活动方案设计雷同,实施现场随意,而且众多厂家促销活动相互攀比,费用投入也比平时大。导致促销活动劳民伤财,效果不佳,使促销变成了鸡肋,食之无味,弃之可惜。但也有人说,不促销可能连个鸡骨头都没有。出现“不促销等死,促销找死”的尴尬局面,面对巨大的节日市场,企业该如何选择呢?
  选择了正确的节日促销时机,并且对促销进行正确的理解,在促销的形式方面也能够创新,区别与其他竞争厂家,在节日促销的策略方面进行正确的规划,现在能否高枕无忧呢?不!策略的有效执行是促销策略效果能否体现的关键环节,现在我们从下面四方面进行着手,将促销策略进行落地。
  一、战略规划与年度计划
  企业在制定营销战略规划后,需要制定详细的营销年度计划,并且通过季度计划和月度计划的分解将计划落实。一般企业在年末将进行下一年度的营销计划制定与费用预算,在营销计划的制定中,其中一部分将包括企业全年的促销推广活动策略,重点将是节日促销策略的制定,这里面包括年度重点节日的筛选与定位、销售目标分解、费用预算、渠道策略和公司品牌推广策略制定、新产品推广周期与策略等相关政策,节日促销策略的制定不是独立的,而是与上述相关因素密切联系,相互制约,只有在整体上进行全面的规划与费用测算,才能保证节日促销的顺利进行,并且达到预期效果。
  二、市场部与销售部分工
  企业制定节日促销计划后,主要是内部的市场部和销售管理部进行计划的分解和落实。市场部门将根据促销计划,制定企业年度企划大纲,重要一块就是节日促销的方案策划与促销物料的准备与制作。企划大纲主要包括品牌宣传体系、品牌定位、公关事件、推广促销方案、各项支持系统(如广告创意、促销物料准备、制作等)、推进计划和费用预算。用简单的比喻就是市场部是制造炮弹的部门,供给营销一线进行打仗之用。
  销售管理部主要是对促销区域进行仔细的调查,包括竞争市场的布局、竞争对手的数量、价格、惯用促销手段、销量和销售方式。根据今年的营销战略规划,对市场进行战略划分,哪些是重点开发市场、哪些是竞争性较强市场、哪些是利基性市场,针对不同的市场划分制定不同的市场策略,其中包括促销策略的具体制定,其中涉及人员、销售目标、渠道推进和维护、经销商支持等均需明确,在各个节日确定节日促销主题,形成节日促销的具体规划和目标,明确节日促销的目的,这里促销的目的包括:提升销量、增加尝试、鼓励重复、增加忠诚、拓宽用途、创造兴趣、创造认知、转移对价格的敏感、获得中介支持、区分使用者、打击竞品、排空老品等十二大类,联系营销市场布局中对不同市场的规划,确定不同的节日促销目的与主题。
  三、厂商联合,分工明确
  在厂商密切合作的今天,如何打造营销价值链,提升营销价值链的系统效率,是每个企业所关注课题。笔者参与某家电企业的厂商价值一体化的营销咨询课题,对促销一体化有一定的理解。促销策略的制定和实施主要在厂家,包括确定不同促销推广形式:媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等的开展阶段、内容、比重,及相应的促销重点。厂家要明确季度和年度的促销推广计划,将计划和推广要点明确传递给经销商,特别是在三四级市场,主要依靠代理商进行促销推广,更要明确要点。
  经销商与厂家在推广和促销的频次、范围、主要形式等方面深度沟通,乌鲁木齐妇科医院充分了解厂家在本区域的推广促销计划,代理商要进行网点开发、铺货和促销活动的及时跟进,做到空中有掩护,地面有支持,及时的提升销量,扩大市场占有率,打击竞争对手。
  在节日促销方面,代理商要成为终端促销的主体,依据市场开发目标和厂家促销推广策略要求,提出终端促销计划,与厂家计划进行对接。其中三四级市场的促销以渠道促通为主要目标,是一种渠道建设的手段,需要厂家业务员介入,共同开拓销售渠道。
  四、营销一线贯彻、落实
  当公司层面的促销计划和费用预算制定结束后,关键是一线营销人员依据计划进行推进与落实。这里主要是公司内部对分公司或者办事处的管理要到位,要求公司的策略和计划要严格执行,落到实处,利用考核手段和经销商的信息反馈进行关键业绩指标的设立,促使一线营销人员将促销计划落到实处。
  其次,要举行不定期的促销检查,进行促销活动的效果评估,针对评进行打分,奖励先进,惩罚落后,不断进行改进,使促销活动达到预期目标。

叮当当 发表于 2012-2-25 13:34:42

醒目的分析,谢谢楼主
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