餐饮业会员管理让客户由满意到忠诚
9月份的营销课程中，与沪上餐饮企业分享了如何提升客户忠诚度的管理智慧与实践经验。客户忠诚度实质上反映的是客户对企业品牌的忠诚程度。提升客户忠诚度最重要的目的是形成庞大的客户资产，从而带来企业长期利润、市场规模和品牌价值的提升。餐饮行业的竞争异常激烈，餐饮是一种大众化的产品，同种菜系差异很小，存在许多替代品，客户转换成本低。由于这样的竞争环境，对餐饮行业的客户满意度提出了苛刻的要求，因为只有做到完全满意才能达到使客户保持高忠诚度的目的。然而，绝大多数餐饮企业仅通过产品和服务并不能做到让客户完全满意，所以还需要企业从客户的角度了解并满足他们的需求，为客户提供非凡的价值以达到提高客户忠诚度的目的。
在餐饮企业客户忠诚度的管理上，向企业提出了如下建议：
第一， 对企业的客户群进行深入地需求分析，了解客户究竟看重哪些利益。
第二， 将客户利益进行打包，设计阶梯级的客户忠诚度计划。
第三， 对客户忠诚度计划的执行做到及时评价并不断加以改进。
还剖析了众多沪上知名餐饮企业，如苏浙汇、一茶一坐、代官山、豆捞坊、味之都等，在客户忠诚度管理的亮点与不足，均得到了与会专家和客户的认同
请看这样一份客户满意度调查结果：34%的客户对公司感到“满意”（4分；满分5分），48%的客户“完全满意”（5分）。对于这样的答卷，身为管理者的你“满意”吗？也许，大多数管理者都会为此欢欣鼓舞，因为这意味着82%的客户都属于满意之列。可是，事实真的如此吗？
某企业客户满意度调查结果
传统观点认为，客户满意度和忠诚度之间是简单的线性关系，即满意度提高多少，忠诚度也相应上升多少。可施乐公司发现：完全满意的客户在未来18个月中再次购买施乐产品的可能性，要比基本满意的客户高出6倍之多。基本满意的客户和完全满意的客户在忠诚度上存在着天壤之别，这究竟是何原因？
竞争环境如何影响满意度-忠诚度关系
完全满意的客户比基本满意的客户要忠诚得多，而且差距远远超过了多数管理者的预期。尤其是在竞争激烈的市场，客户满意度哪怕只是略逊于“完全满意”，也会造成忠诚度大打折扣。如果大多数客户说自己对公司还算满意，但不是完全满意，管理者就应该警惕，要领会到其中的潜台词：客户对产品或服务的某些方面还是觉得不大称心，一旦有选择的余地，他们就容易受到诱惑，弃公司而去。而且无论客户感受如何，只要公司的产品或服务质量还不错，他们在满意度调查中就很难给出负面评价，结果造成客户在满意度调查中的评分通常偏高。事实上，我们只能认为打出5分（完全满意）的客户是非常忠诚的，而评分在3～4之间（满意）的客户很容易转向竞争对手。
竞争环境影响满意度-忠诚度关系
也就是说，在上面提到的那个满意度调查例子中，管理者不能沾沾自喜，反而应该感到忧心忡忡：“我们的客户中只有48%感到完全满意，这说明还有52%的客户可能会被别人抢走。”问题在于，大部分竞争激烈的行业，如餐饮、美容，仅在产品和服务上要做到让客户完全满意是非常困难的，所以向客户提供非凡的价值成为客户持久保持满意和忠诚的可靠方法。
不同的满意度反映出不同的问题，公司需要采取不同的对策。
不满意的客户可能认为产品或服务的核心价值（各竞争对手都能提供的基本内容）存在问题，公司这时就应当自我检查，以确保基本产品或服务能很好地满足目标客户的需求。对其他并不完全满意的客户，可以通过会员制营销的方式，提高客户忠诚度，提升客户价值。
打造阶梯级的会员忠诚度计划
企业可以利用会员制营销工具，打造阶梯级的客户忠诚度计划，根据企业所在的行业环境和市场定位，细分客户需求，做到具有针对性的精准营销，满足客户需求。
卖买提设计的阶梯级客户忠诚度计划分为三个层次：
一级阶梯忠诚计划：利益层
对于面向大众消费者的企业来说，如中低端的餐饮连锁企业，利益层是构建客户忠诚度的基本组成部分，这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送产品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加她们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。
显而易见，这个级别的忠诚并不可靠。第一，竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。所以基于长久发展的考虑，企业需要逐步引入第二级的客户忠诚度计划。
二级阶梯忠诚计划：温暖层
温暖层这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使餐饮企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和要求，使客户成为企业忠实的顾客。这些形式增加了客户的社会利益，同时也附加财务利益。
大部分面向中高端消费群客户的企业都采用了这一级别的客户忠诚计划。例如一茶一坐采用了门店与互联网实名互通的会员营销系统，在一茶一坐各地的连锁门店加入会员后，消费者都可以在一茶一坐的网站上进行实名注册，注册后可以利用会员积分享受会员独有的生日优惠餐等特权，此外还可以在网络上互相交流、分享外汇平台信息，极大的增加了客户与企业的黏合度。
三级阶梯忠诚计划：特权层
特权层的忠诚计划适合于面向最高端客户的企业，比如汽车俱乐部、高尔夫俱乐部等，这一级别的忠诚计划为顾客提供有价值的资源，而这个资源是顾客不能通过其他来源得到的，借此提高顾客转向竞争者的机会成本，同时也将增加顾客脱离竞争者而转向本企业的收益。
客户忠诚度已经成为企业未来发展重要的战略武器，设计并实施阶梯级的客户忠诚度计划，结合自身资源，企业通过会员营销系统的管理，互相融会贯通，实现会员层次的递进，能够有效提升了客户忠诚度，带来非凡的客户价值。
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