[原创]取、守、退——调控时代下房地产企业的战略抉择
<div id="articlebody"><strong>文/冯为</strong><br/><br/><p> 取，逆取也，扬长避短，逆势而取；守，固守也，收缩羽翼，蓄势待发；退，退离也，抽身而退，转战他方。当前，政府对兼顾公平和控制金融风险的关注已大于对房地产拉动经济增效益的关注，在国家“十二五”规划中，房地产行业已从过去的国民经济支柱产业沦落为重点调控对象。毋庸置疑，房地产调控政策还将不断加力，春天已然过去，盛夏的欢宴即将结束，随后而来的是肃杀冷秋和严酷寒冬。在此情势下，大小房地产企业当何去何从，逆取、固守还是退离？这是一个问题。</p>
<p> 首先，笔者大胆对下一步房地产行业发展格局做出如下基本判断：</p>
<p><b> 长期而言，房地产仍旧是事实上的国民经济支柱产业。</b>城市化、收入增长、通货膨胀和人民币升值预期等引擎将继续拉动房地产行业的总体增长。其中城市化这一增长引擎最为持久强劲，不可逆转。中国城市化进程预计需20至30年时间完成，那么房地产行业也同样有20至30年的黄金发展期。若以每年1.5%的速度推进，则每年有1800万人进城，加上改善型住房需求，每年都会有大约8-12亿平方米的市场需求。</p>
<p><b> 短期而言，房地产将视国家宏观经济政策和总体布局规划的调整而震荡。</b>“十二五”规划的关键词是民生、金融风险和能源，三者都与房地产行业息息相关。以民生计，国家需损有余以补不足，达到有余和不足的相对均衡，“发展房地产”这一市场问题将回归为“解决住房”的民生问题，住宅市场供应结构会大幅调整，商品房比例可能大幅压缩，以经济适用房为主的保障性住房投放比例会大幅增加；以控制金融风险计，国家严厉遏制房产的投机投资需求，严防由房地产泡沫经济引发金融危机，弱化住房的投资功能，强化其消费功能，房屋将由投资品回归为消费品；以能源计，房地产市场供给受建材产能限制，建材产能则受国际初级产品价格的限制（如铁矿石等）。房地产市场的重新大规模启动需等待国际能源战略布局完成（以境外铁矿石企业收购为主要标志），钢铁等基础产品的产能进一步提升之后。</p>
<p><b> 在震荡阶段，业内竞争将取代行业整体成长成为主基调。</b>激烈的竞争格局将导致房地产市场的分化和房地产企业的分层错位发展。一是住宅市场价格分化，品质优良的高端商品房和商业地产价格可能维稳，也可能更高（完全市场化，取决于开发商自身的操作能力），更多同质化严重的商品房将会受到政府保障性住房的挤压而降价。二是住宅市场需求分化，满足基本居住这种无差异需求已不再成为主流，客户核心价值诉求因支付能力和年龄等要素逐步分化，细分市场不断演变形成，产品和服务的差异化必然继续发展。三是市场区域分化，一线城市还将是未来5年内的焦点，二、三线城市正处于城市化加速期，应当是未来10年的热点，四、五线城市目前虽处冷门，但考虑到产业梯度转移，将逐步成为多数中小型开发商的主战场。四是房地产开发商角色分化，房地产价值链上各环节的分化重组将催生更为专业的房地产企业：若在资本市场上长袖善舞，左右逢源，则专注于项目开发和投融资，其主要盈利模式为营销增值和策划增值；若在内部管理上功力深厚，领先一筹，则专注于输出开发管理能力，其主要盈利模式为精细化、规模化驱动的成本控制增值；若在建筑设计上标新立异，独树一帜，则专注于产品设计研发，其主要盈利模式为规划设计增值；若在市场需求上触觉敏锐、把握准确，则专注于细分市场，提供差异化产品，其主要盈利模式为产品定位及策划增值。</p>
<p><b> 土地供应模式或将改变。</b>政府会防止居住地价不断走高，同时优化供地结构，完善招拍挂出让制度，把更多土地以更合理的方式和价格向民生倾斜。以此推断，高端商品房用地的招拍挂制度变动不大，或将延续，且维持高价；保障性住房等国家扶持性建设用地的供应方式将会调整，以平价、划拨等方式供应。开发商的拿地方式也将分化为完全市场化和与政府合作。前者与政府只是买卖关系；后者成为政府在城市运营和土地一级开发方面的合作伙伴，全面介入旧城改造合作、保障性住房建设、小城镇建设、园区开发合作、基础设施换土地及城市运营战略合作等。</p>
<p> 总之，房地产行业将长期增长，短期震荡，震荡期维持五年左右，然后进入成熟期。震荡阶段，房地产市场价格和市场需求不断分化，业内竞争愈加激烈，将导致大批房地产企业的分化和消亡，使得强者愈强，弱者愈弱。在此形势下，房地产企业必须剖析自身实力，明确战略姿态，转换战略视角和重心，定型深化竞争定位，任何模糊不清和摇摆不定必将加速萎缩和出局。根据战略姿态的不同，笔者为房地产企业定下取、守、退三策：</p>
<p><b> 取策，逆市而取之策</b><b></b></p>
<p> 取，即在大中城市商品房市场受政策打压的情况下，以主动进取之姿态大胆出击，转移主攻方向，转变自身角色定位，向冷门业务区域发展，向相关业务发展，向上下游业务发展，向政府支持业务发展。</p>
<p> 1．向中小城市、城乡结合处转移。那里相对于发达城市、市区更易获取土地，获取成本也较低。温家宝总理在接受新华社记者采访时提到“要引导农民工在中小城市和大的集镇安家落户”，随着城市化进程的深入，中小城市和大集镇的住房需求必然激增。恒大地产近年来坚持深耕二三线城市，在短平快的策略牵引下，以他人难以企及的周转速度，将大把现金收入囊中。</p>
<p> 2．向商业地产、旅游地产等物业的开发者和运营者转变。品质优良的高端商业地产，存在巨大的市场潜力和利润空间，特别是一些黄金地段的商业地产。一旦宏观经济调整完成，国民经济活力真正复苏，居民消费能力将极大释放，商贸服务等各行业的繁荣必然带动商业地产的重新旺盛，为其持有者带来持续而稳定增长的现金流。而旅游地产依托旅游业强大的就业吸纳能力、消费转移能力和收入再分配作用将被作为新农村建设、城镇化进程的重要推力而受到政府鼓励，可能成为地产投机投资资金的另一个追捧对象。目前，SOHO中国、保利地产、恒盛地产都在加大商业地产的开发力度，但投资旅游地产、养老地产的还不多见。</p>
<p> 3．与政府合作，从单纯讨取土地向积极参与城市空间的应用改造转变，如积极开拓土地一级开发、城市更新、城市综合运营等业务。其中土地一级开发是一个巨大的市场，但在2007年建立土地收储制度后，往往由政府部门及其附属企事业单位开发，企业参与较少。2010年6月，国土资源部明确，在2011年3月底前，土地储备机构必须与其下属和挂靠的从事土地开发相关业务的机构彻底脱钩，各地国土资源部门及所属企事业单位都不得直接从事土地一级市场开发。也就是说，土地一级开发将交给企业，政府承担“组织者”的任务。房地产企业可以趁此良机晋级为地方政府的土地一级开发商，进而轻松享受一二级市场的双重收益，漳州发展和云南城投已从土地一级开发项目中受益匪浅。而城市更新是指对城市中已经不适应现代化城市社会生活的地区作必要的、有计划的改建活动。这种房地产业务模式在欧美发达国家早已成熟，但在国内还为数甚少。随着大中城市旧城区改造的全面展开，该业务必将成为房地产开发企业新的利润增长点。据悉，佳兆业集团未来将主攻城市更新业务，目前项目主要集中在深圳。</p>
<p> 4．紧跟政府政策，满足刚性需求。“国四条”中的第一条就是“要加大安居工程的建设力度，加快棚户区改造”，新“国十条”更加突出在保障房建设方面的“加快”，要在2010年完成建设保障性住房300万套、改造各类棚户区280万套。一边是楼市进入调整期，一边是高涨的保障房建设热潮。绿城、万科等房地产商已经嗅出苗头，悄然调整战略布局，加速进军保障房。尽管保障房的利润率不超过5%，但为应对震荡市场，加速资金周转，广大以普通商品房作为立足根本的房地产企业不妨也承接一些保障性住房建设工程、棚户区改造工程等，此外在商品房建设方面应重视廉价中小户型，满足刚性需求。</p>
<p><b> 守策，蓄势待机之策</b><b></b></p>
<p> 守，是在市场遇冷的情势下收缩羽翼，蓄势不发，以待时变，套用元末朱元璋的九字方针就是精建房、广纳财、缓拿地。</p>
<p> 精建房，是贯彻从“量”到“精”的转变思路，即不再单纯追求规模，而是追求精细化的运作。在规模稳定的前提下，将优势资源高度集中在有限的土地上，以精细化操作和资源集为重要手段，在控制成本的同时提升产品品质，满足各层次消费需求，进而提升产品的市场接受度。如万科的低碳工业化住宅，绿城的绿色人文住宅都是精建房的典范。</p>
<p> 广纳财，是在资金管理上开源节流，从多种渠道尽快揽入现金囤积过冬。调控政策对房地产开发商造成的最大压力就是资金压力，融资渠道紧缩，加息周期来临，预售款监管，凡此种种，均直击开发商的资金链。在此形势下，“现金为王”的生存法则重现，开发商不要再在滞销和降价的两难选择中犹豫不决，应尽快降价，贯彻早销、快销、多销的策略，尽一切可能回笼资金。另一方面，尽管开发商的融资渠道已遭到前所未有的围追堵截，如贷款、增发等已基本被堵死。但仍有众多融资渠道可以尝试，一些开发商已转向信托、地产基金、海外基金、私募基金等。市场允许的每一种融资方式都可以尝试，至少熟悉游戏规则并建立相关渠道，预先做好准备。资本与企业的关系如同猎头公司与人才的关系，人才不一定要在猎头公司帮助下找到工作，但可以保持联系，以备不时之需。</p>
<p> 缓拿地，是不急于拿地，不盲目拿地。可以预计，融资渠道的紧缩和资金监管的加力将使一部分房地产商的资金链濒临断裂危险，新出台的土地收回制度更是雪上加霜，“退地潮”已在全国范围内隐现。再者，我国土地资源并不稀缺，未来政策导向将增加供给，未来的土地出让模式也会有所变化。此时收回资金，暂缓拿地，越过寒冬，必能抄底未来土地市场，再行扩张，独占鳌头，今日缓拿地正是为了将来多拿地。当前若确有合适地块，也不排除去看去拿，但一定要保持谨慎，稳中求进，一看地价是否足够便宜；二看土地是否有高潜在价值；三看企业负债率是否支撑；四看土地支付款要求条件是否合理。事实上，市场前景的不明朗，资金链的紧张也使得多数开发商不得放缓扩张步伐，谨慎拿地。数据显示：2010年6月末，保利、绿城、富力等房地产商所掌握的现金额都比去年同期大幅增长，多数房地产商2010年前9月的购地金额较2009年大幅下跌，其中，尤以雅居乐、金地等民营房产商表现最为明显。截至9月底，雅居乐仅花12亿买地，只占去年买地金额的1/10，而金地的买地金额仅32亿，不到去年的1/6。</p>
<p><b> 退策，全身而退之策</b><b></b></p>
<p> 退，是在房地产行业暴利行将终结之时急流勇退。无论房地产未来发展前景如何，任何行业暴利都不可能长盛不衰，房地产暴利的挽歌早在2008年就应该唱响，只是那场罕见的金融危机为其带来了最后的盛宴。如今，市场震荡再度来临，我们有理由相信，房地产黄金十年已一去不返，暴利时代将随风而去。震荡过后，继续坚守的是真正的企业家，而非投机者。行业的震荡和逐渐成熟迫使更多房地产商不得不思考战略姿态问题：坚守还是退出？坚守，就不得不面对行业愈加激烈的竞争，愈加频繁的整合和愈加微薄的利润；而退出，也许是另一番广阔天地。当然，这不仅仅是一个理性问题，它还包含了情感、野心、依恋、虚荣等多种交织在一起的复杂因素，抉择需要果敢和勇气。对于中国很多房地产商而言，房地产业务形同股票投机，是一单日进斗金的生意，而非孜孜以求的事业，是资本的短线炒作，而非价值的长线投资。资本逐利，无暴利可逐之时就抽身而去，转战他方，也未尝不可。房地产商若自忖没有越过寒冬的能力或没有苦守寒冬的必要，不妨急流勇退，尽早转型，江浙一批中小型房地产商已摇身变为风险投资基金，虽有些“纯粹”商人的机巧油滑，却也不得不让人佩服其敏锐果决。房地产商熟谙金融游戏规则，与国内国际资本接轨最为紧密，若能从土地运营向金融运作转变，以成立地产基金公司为始，最终转型为投资基金等金融服务类企业，也不失为其退出战略的选择之一。</p>
<p><b> 结语</b><b></b></p>
<p> 行业震荡之际，房地产商若选择基业长青，就以取、守之策应对之，取、守并非对立不可并存，往往取中有守，守中有取；若选择利益至上，需认识到房地产行业暴利难续，投机盛宴将散，当以退策应对之。无论取、守、退，皆需早下决断，提前布局。</p></div>
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