[原创]浅谈勘察设计企业的客户信息管理
<p _fckxhtmljob="2"><strong _fckxhtmljob="2">文/李林森<br _fckxhtmljob="2"/><br _fckxhtmljob="2"/></strong> 随着我国经济市场化程度的加深以及勘察设计行业体制改革的推进，勘察设计行业竞争日趋激烈，越来越多的勘察设计企业更加重视市场营销管理。加强客户关系管理是市场营销管理的重要举措，而客户信息管理是客户关系管理以及市场营销管理的基础而重要的工作。本文从勘察设计企业客户信息管理现状出发，浅谈勘察设计企业加强和规范客户信息管理的必要性、重要性及其基本措施建议。<br _fckxhtmljob="2"/> <br _fckxhtmljob="2"/> <strong _fckxhtmljob="2">一、 勘察设计企业客户信息管理的必要性和重要性<br _fckxhtmljob="2"/></strong> <strong _fckxhtmljob="2">（一）目前我国勘察设计企业客户信息管理的基本状况：<br _fckxhtmljob="2"/></strong> 1. 企业客户信息大多被相关人员掌握。因为企业管理仍然受到企业传统的影响，所谓的企业客户信息是指由参与营销活动的企业领导、市场营销人员等相关人员掌握的客户相关信息。这些客户信息分散在不同人员手中，因为缺乏集中统一管理政策、措施及平台，各人员掌握的客户信息并未有效交流和综合，从而无法及时更新并充分、有效利用，而且这样的客户信息随着人员的流动而流动，并未让企业建立并积累下真正属于企业的客户信息资源。企业客户信息掌握在人员手中至少存在两个问题：一是如果掌握关键客户信息的人员发生工作变动，企业业务将会受到严重影响；二是如果企业主要客户信息资源由少数人控制，企业整体利益受到损害将不可避免。<br _fckxhtmljob="2"/> 2. 企业客户信息并未进行科学规划，从而不完整或太冗杂，与市场营销相关性不强。因为缺乏企业客户信息管理规划，没有对将要收集的客户信息内容进行准确定义，加上参与营销的人员各不相同，所收集的客户信息自然千差万别，无法统一规范管理。<br _fckxhtmljob="2"/> 3. 缺乏对客户信息的分析能力。由于客户信息分散，而且没有科学规划，这样的客户信息数据本身无法加以有效分析，同时并未形成客户及其信息分类标准，即使各个营销人员做出了一定分析，也无法有效地为企业营销策略实施及营销活动的有效开展提供决策支持。<br _fckxhtmljob="2"/> <strong _fckxhtmljob="2"> （二）加强和规范客户信息管理的重要意义：<br _fckxhtmljob="2"/></strong> 1. 有利于企业建立持续扩展、更新的客户信息资源。建立集中统一管理的客户信息资源平台，定期增加、更新，逐步建立并积累形成企业日益扩展、更新的客户信息资源。<br _fckxhtmljob="2"/> 2. 建立属于企业的客户信息资源。建立集中统一管理的客户信息资源平台，使企业客户信息资源脱离了个人的控制和依赖，形成真正属于企业的知识资源。<br _fckxhtmljob="2"/> 3. 有利于客户信息的有效利用。由于客户信息的集中统一管理，使各个信息使用者能够方便、快捷调用相关客户信息，从而能够让客户信息得以充分、有效利用，为企业整体创造更大价值。<br _fckxhtmljob="2"/> <br _fckxhtmljob="2"/> <strong _fckxhtmljob="2"> 二、 勘察设计企业客户信息管理基本措施建议<br _fckxhtmljob="2"/></strong> <strong _fckxhtmljob="2"> （一）客户信息在市场营销中的作用<br _fckxhtmljob="2"/></strong> 1. 用于了解客户基本情况。客户基本信息是市场营销人员快速了解客户基本情况的基础信息，让市场营销人员能够在开展营销活动之前初步了解客户“是谁”。<br _fckxhtmljob="2"/> 2. 用于对客户的分析和分类。进一步掌握客户信息，这些信息能够用于对客户进行分析和分类，这有利于市场营销人员制订合理的沟通策略。<br _fckxhtmljob="2"/> 3. 用于客户关系管理。客户信息如沟通计划、沟通过程及沟通结果等可以帮助管理者了解市场营销人员的工作现状，并有利于市场营销人员开展有效的客户维护工作。<br _fckxhtmljob="2"/> 4. 用于客户关系管理的分析。客户信息可以帮助管理者分析客户管理的效率与瓶颈，以便指导市场营销人员的工作。如新增客户的数量反映了市场营销人员的开拓能力；赢得客户的比率，可以看到市场营销人员如客户经理的销售能力，客户的生命周期以及所实现的交叉销售可以看到客户经理维护客户的能力，客户的流失率可以看到客户经理的服务能力或企业存在的问题等。<br _fckxhtmljob="2"/> <strong _fckxhtmljob="2">（二）客户信息管理的主要内容<br _fckxhtmljob="2"/></strong> 1. 定义客户信息的具体内容。客户信息的具体内容主要有五大类：<br _fckxhtmljob="2"/> （1）客户基本信息，包括客户名称、联系方式、所属区域、客户类型、客户来源、客户级别、信用等级等。如有关客户性质的信息：财务公司、国资委管辖、合资独资公司、集团公司、上市公司、事业法人及社团、私营企业、投资公司、一般公司、其它。<br _fckxhtmljob="2"/> （2）联系人信息，主要包括姓名、联系方式、具体地址等。除了联系人个人基本信息外，决策影响力、重要日期说明、爱好、经历、是否为邮件和短信接收人等对与之保持沟通有重要影响。与重要联系人关系密切的其他人或组织信息：主要包括家庭成员构成情况和工作情况。如子女情况如何、家庭收入水平等。<br _fckxhtmljob="2"/> （3）与其相关的重要活动的记录信息，大致有以下类型：资料寄送、市场活动、问卷调查、礼品发放、信息发送、日程安排等。<br _fckxhtmljob="2"/> （4）围绕定义客户价值、分析客户价值的信息，这些信息将用于客户分类。如公司实力以及购买记录等<br _fckxhtmljob="2"/> （5）用于客户管理与分析的信息。<br _fckxhtmljob="2"/> 客户信息也可分为静态数据和动态数据。客户信息的静态数据主要指客户及其联系人的基本信息及其相互关系数据。所谓的静态数据也不是一成不变的，静态只是相对的，应该随着时间的推移而定期修改或更新。动态数据主要指业务活动数据，如对客户执行过的市场及促销活动记录，合同、订单、发货及付款等交易记录，建议、投诉等联系记录以及其它与业务交易相关的信息等。<br _fckxhtmljob="2"/> 2. 收集客户信息。收集客户信息的途径和方式多种多样，但是营销人员在收集客户信息时应注意：<br _fckxhtmljob="2"/> （1）遵循相关的法律、法规和社会道德规范；<br _fckxhtmljob="2"/> （2）尽量不打扰客户的正常工作和生活；<br _fckxhtmljob="2"/> （3）力求准确，学会辨别虚假信息；<br _fckxhtmljob="2"/> （4）抓住关键，剔除无关信息；<br _fckxhtmljob="2"/> （5）保护客户秘密，不随意透露客户的重要信息。<br _fckxhtmljob="2"/> 3. 整合和分析客户信息。客户分类标准如：目标客户和潜在客户。目标客户是那些有明确购买意向、有购买力，而且在短期内有把握达成订单的潜在客户。值得注意的是，此时，销售人员在对客户信息进行整理时，必须明确对方是否具有购买力，即客户是否有能力购买你的产品或服务。其中又分三种情况：第一，有明确购买意向，但是暂时没有能力购买；第二，有明确购买意向，购买能力不强；第三，有明确购买意向，购买能力强。显然，符合第三种情况的客户首先需要销售人员花费较多的时间和精力；属于第一种类型的客户，销售人员可以暂时放一放，但仍要保持联系；属于第二种类型的客户，同样要保持联系，而且要积极争取。潜在客户是指那些有购买意向的目标市场中的客户。他们是否对你的产品具有购买意向，这需要企业的宣传和市场调查的配合，如果仅靠销售人员的个人努力，那整体工作效率就较低。所以，销售人员在这一阶段不仅要认真分析自己掌握的客户相关信息，还要充分利用企业资源展开分析，最终确定哪些客户的购买意向较强，哪些客户根本无意向你购买产品或服务。这将有助于下一步工作时，销售人员时间和精力的合理分配。<br _fckxhtmljob="2"/> 4. 通过客户信息建立相关的客户指标。<br _fckxhtmljob="2"/> 5. 为其他部门提供决策和行为依据。<br _fckxhtmljob="2"/> <strong _fckxhtmljob="2">（三）客户信息管理安全措施<br _fckxhtmljob="2"/></strong> 企业如何面对客户信息流失、保护客户及自身商业秘密、保护联系人个人信息等安全问题，这里有几项措施建议：<br _fckxhtmljob="2"/> 第一，强化客户信息管理的商业伦理教育。绝大多数的企业是负责的，所有的问题都是动机出了问题，或是缺乏意识造成的。行业的领先企业应当率先进行信息管理与信息应用的商业伦理教育，尤其是企业的营销管理者、客户管理者与信息管理者。有时企业往往是因无知而犯了错。<br _fckxhtmljob="2"/> 第二，对客户信息架构进行系统性规划。客户信息规划是一项管理与营销任务而不是技术任务，从客户管理与服务营销的角度来重新审视企业的客户信息结构，建立科学合理的客户信息描述框架，对于保持企业内部客户信息结构的一致性和有效管理有着重要的基础作用。<br _fckxhtmljob="2"/> 第三，仅收集必要的个人描述信息。最容易造成个人隐私泄露的是描述类信息，对于这类信息，企业一定要避免过度收集个人信息的行为。在收集个人描述类信息时，应当遵循最少必要原则，仅在必要时收集必要的最少信息，这即容易获得客户的信任，也减少了后续信息管理的复杂度。过度的信息本身并没有意义，只会造成客户信息的不当传递。<br _fckxhtmljob="2"/> 第四，建立对客户信息进行有效管理和监控的机制。企业往往只是简单存储客户的信息，并没有建立起信息安全的管理体系。对于大型服务企业来说，建立起完善的信息安全管理机制至关重要的，采取一切必要的方法杜绝客户信息被不相关的人员接触，同时完善记录和监控客户信息的使用，保持信息使用的可追溯性。<br _fckxhtmljob="2"/> 第五，让信息在系统中有序流动。客户信息泄露的重要原因是带有个人描述属性的信息脱离了系统，企业规划和构建完善的客户信息管理系统是解决这一问题的重要基础。<br _fckxhtmljob="2"/> 第六，仅在必要时应用收集到的信息。对个人信息的应用建立严格的规定，避免过度覆盖客户，同时也避免个人信息的不当使用。企业要致力于与客户建立基于互动的客户关系，而不是基于信息的客户关系。<br _fckxhtmljob="2"/> 第七，向客户明示信息用途并接受监督。承诺登记的客户信息用途，并接受客户对信息应用的监督。需要有越来越多的企业站出来做出许可营销的承诺。不敢于承诺，不敢于接受监督的企业，也没人相信其会做到诚信守诺。<br _fckxhtmljob="2"/><br _fckxhtmljob="2"/></p>
页:
[1]