案例81：罗氏制药如何处理公关危机？
［说明］：此帖原发于“营销大家谈”版，原帖标题：“谣言营销”引爆“公关危机”？Fox将它加入到了“案例讨论”版，并修改了标题，正文也略有修改。
注意：目前整个事件谁是谁非尚未有定论，所述内容、数据等也可能与事实存在出入，请大家注意判断，引述这些内容目的只是为了大家把它作为一个理论上的案例讨论。
［案例］：
2003年2月8日，一条消息在广东迅速蔓延——广州出现多例流感性肺炎致死病例，几家医院有数位患者死亡。“死亡”加剧了人们的恐惧，一时之间流言四起。
2月9日，罗氏制药公司于广州召集各路媒体，发布了广州发生的疫情可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显的消息。
之后，这条信息在网络和手机之间广为流传，社会上开始充斥“非典型肺炎就是禽流感，达菲是特效药”的说法。人们的恐慌继续加深，由此也导致广东省家禽销售严重受挫。据媒体报道，谣言传出之后，广东省最大的肉鸡生产和供应商肉鸡销售量减少一半，鸡苗根本卖不出去。广东很多餐馆与家禽有关的菜肴也乏人问津。
而罗氏制药公司的医药促销人员也以“达菲能治禽流感”为由四处游说各大医院进货。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增，2月8日前广东省内销量仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。在整个事件中，罗氏公司的所作所为引起《南方都市报》的怀疑。
2月15日，《南方都市报》发表文章指责罗氏制药制造谣言以促销其药品，并向广东省公安厅举报。证据主要集中在三方面：一、政府已经公开辟谣，广东的非典型肺炎并非禽流感；二、权威专家认证，“达菲”只是甲型乙型流感的特效药，对禽流感无效，对治疗非典型肺炎亦无明显效果；三、“达菲”传播了有利于其销售的虚假信息，从而取得了巨大的销售成绩。
如果《南方都市报》的指控成立，那罗氏制药将面临法律的惩罚。按照新刑法的规定，以散布谣言的危险方式危害公共安全，尚未造成严重后果的，处3年以上10年以下有期徒刑；造成严重后果的，要处以10年以上有期徒刑、无期徒刑甚至死刑。
而且，罗氏制药涉嫌违反药品管理法有关条款，《中华人民共和国药品管理法》中明确规定，制药厂不得召开以介绍处方药性能为主要内容的各种形式的发布会、咨询会、推广会，也不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。罗氏公司于２月９日约请广州市各大传媒记者，并向其散发材料，其中有部分内容涉嫌夸大其处方药抗病毒产品“达菲”的药效，称其“对凶恶的禽流感株Ｈ５Ｎ１和Ｈ９Ｎ２有效”。
罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的结果是“达菲”销量的直线下跌，《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出了退货要求。广州市医药公司的一位销售人员认为，如果真的证实罗氏制药存在问题，那么他们的这个产品肯定完了。而且，罗氏制药将会被认为是一个缺乏诚信与社会良知的企业，这给企业带来的损失是难以估量的。
罗氏公司简介：豪夫迈·罗氏公司为全球第六大制药企业，是在国际健康事业领域居世界领先地位，以科研开发为基础的跨国公司，总部位于瑞士巴塞尔。罗氏始创于1896年，经过百年发展，业务已遍布世界150多个国家，共拥有近63,000名员工。罗氏的业务范围主要涉及药品、医疗诊断、维生素和精细化工等领域。2001年，罗氏总的销售额达到292亿瑞士法郎。公司网址：http://www.roche.com
《南方都市报》相关报道：质疑“达菲”
［讨论］：
罗氏制药应该如何应对目前这种局面？ http://www.southcn.com/news/gdnews/hotspot/gdfk/qt/200302150141.htm
页:
[1]