案例84：英国空压机公司的德国市场销售渠道设计
［案例］：Comp Air Co. 是英国一家主要的生产空气压缩机集团公司，曾从事过大量的国际贸易活动。该公司生产的主要产品包括：移动式空压机（主要用于建筑、道路工程）、风钻（筑路机械，由移动式空压机作动力）、大容量固定空压机（大型制造公司的中心动力源）、工业手动工具（主要用于装配线作业中）。公司产品的主要用户行业：建筑、矿山、采石、道路修筑业（移压机和风钻），汽车、化工、食品工业（固压机和手工具）。
出于市场开拓的需要，公司决定对全球市场重新进行评价：寻找新的市场机会，确定德国市场为其目标市场。随后董事会授权营销部经理 Pauden 对德国市场开展了详细的市场调查。
市场调研的内容和具体要求：
1、调研范围：全德，针对上述四种产品及其用户行业进行全面的调研，希望得到如何满足供应、服务和维修的全德国市场需要的足够信息；
2、采用抽样调查方式，了解主要用户市场上竞争对手及其市场地位；
3、目前德国市场上有效的分销渠道的详细情况；
4、价格：应当根据特定竞争产品的有关情况进行相应的定价；
5、调查分销商所期望的保证金、折扣和信贷条件；
6、目前在德国市场上，竞争者通常采用的促销方式和促销活动形式；能否找到更佳的广告媒介？
7、要求总结出开拓德国市场所需的关键信息：用户尚不满足或有市场需求的地区；分销业务改革的可能性；新作法？找到分销商的可能性，要确保对分销渠道的控制
调研设计：
1、室内研究(desk research)：资料来源
2、实地研究，分两个阶段进行：第一阶段：个人访问；第二阶段：电话访问及问卷调查
3、样本包括公司所有产品的最终用户、零配件供应商、竞争者、分销商；
4、确定作100人次访问（最小限度），电话访问及问卷调查补充信息。
调研结果：
1、公司的全部产品均符合德国技术与法律规定，并为最终用户接受；公司价格具有广泛竞争力，但价格优势不明显。
2、移压机
（1）竞争情况（如下表所示）；
竞争者 制造基地 市场占有率（%）
A 德国 23
B 德国 20
C 跨国公司 17
D 德国 15
合计 75
（2）分销：除B公司外（其有自己的销售网），均通过独立分销商分销；
（3）分销商大都经营两家以上的产品，希望大量采购来取得大幅折扣；
（4）价格是影响销售额的明显因素，但产品的可靠性极其重要；
（5）客户要求能够迅速为其提供零部件，以及良好售后服务，C公司已经因此而市场前景不妙；
（6）买主要求尽量标准化，并特别锺爱德国发动机
（7）四类产品均主要靠个人推销，在德国市场上极少采用广告来促销。
3、风钻
除前述四家公司外，尚有两家专业生产厂家；
该产品市场与移压机密切相关。
4、固压机
竞争：主要制造商为A、B、C公司；
分销：采用直销的方式；
采购要求：价格、可靠性和零配件迅速供应。
5、工业手动工具
竞争：B、C公司和三家专业生产厂家；
分销：经销商一般集中于一、二家制造商，以求最大限度地取得高额折扣
［讨论］：
1、如果你是该公司的营销主管，会如何设计在德国市场上的分销渠道？
2、你进行分销渠道设计的主要依据何在？ 大家对这个案例有什么看法？
页:
[1]