清风徐来 发表于 2004-4-19 16:14:52

怎样才能功成名就(奥格威)

<P>怎样才能功成名就</P>
<P>―――对年轻人的进言<FONT face="Times New Roman">选自奥格威</FONT>《一个广告人的自白》第十章</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT></P>
<P><FONT face="Times New Roman">      </FONT>我一位爱尔兰宗亲进入约翰公司任职．“摇着了黄金树”，换</P>
<P>句话说；他挣了大钱．现在，我自己也不觉老之将至了，也正在麦</P>
<P>迪逊大道摇着黄金树。这是怎么做到的呢<FONT face="Times New Roman">?</FONT></P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>我观察我自己的雇员的职业生涯已<FONT face="Times New Roman">14</FONT>年，综合出一套可以</P>
<P>令人迅速功成名就的行为模式．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT><FONT color=#0938f7>首先要有大志但却不可咄咄逼人</FONT>，以致引起你的同事对你</P>
<P>群起而攻之．一个个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥</P>
<P>棍，但是不要让它暴露在外．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>若是你从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司，那你<FONT color=#0909f7>切不</FONT></P>
<P><FONT color=#0909f7>可锋芒毕霹，而且要坚持继续学习</FONT>．经过一年的艰苦训练，你也</P>
<P>许可以当上一位助理客户主管——一种不高不低的职务。一旦</P>
<P>这一点实现，<FONT color=#1111ee>你就应该决心成为本公司里对与你所主管的客户</FONT></P>
<P><FONT color=#1111ee>有关的一切情况和知识的最为热悉的人</FONT>．比如，如果你主管的一</P>
<P>家经营石油的客户，那么你就要研究化学、地质和关于石袖产品</P>
<P>销售的书籍，通读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营</P>
<P>销计划；把你的星期六上午花在汽油站、加油点，和开车的人交</P>
<P>谈：深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对</P>
<P>手的广告宣传．第二年之末，你对石抽各方面的知识就会懂得比</P>
<P>你的领导还多，你就具备了接替他的条件．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了</P>
<P>解”的工作，满足于一知半解。</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>克劳德·霍昔金斯把自己的成功之道归功比其他的撰稿</P>
<P>人工作的时间长两倍．因此得以晋升的速度两倍于其他撰稿人。</P>
<P>过去<FONT face="Times New Roman">40</FONT>年里出现的最好的广告公司之一之所以表现极其卓越，</P>
<P>是因为它的创始人对他的妻子极不中意，他很少在午夜之前离</P>
<P>开办公室．我在结婚以前过单身生活的时候总是工作到凌晨．若</P>
<P>是你喜欢把自己的时间消磨于摆弄月季玫瑰，和孩子共享天伦。</P>
<P>我当然会更喜欢你的，但是你却不能抱怨对你提拔不快．<FONT color=#0000ff>经理提</FONT></P>
<P><FONT color=#0000ff>拔下属当中创产最多的人．</FONT></P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>若是广告公司的人员都是按件计酬，那么好吃懒做的人就</P>
<P>会很难维生，勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快．威廉·</P>
<P>肖克利博士<FONT face="Times New Roman">(Dr</FONT>．<FONT face="Times New Roman">Willian B</FONT>，<FONT face="Times New Roman">ShoCkley)</FONT>在研究贝尔实验室<FONT face="Times New Roman">(Bell</FONT></P>
<P><FONT face="Times New Roman">Laboratori~)</FONT>的科学家的创造性活动时发现，约<FONT face="Times New Roman">1/4</FONT>最有创造性</P>
<P>的人申请的专利<FONT face="Times New Roman">10</FONT>倍于大体相同数量的最无创造力的人的申</P>
<P>请，可是他们的薪酬只比最无创造力的人多<FONT face="Times New Roman">1</FONT>／<FONT face="Times New Roman">2</FONT>．不公平是不</P>
<P>是<FONT face="Times New Roman">?</FONT>是的，我也这样认为．艾伯特．拉斯克给一个平庸的撰稿人</P>
<P>周薪<FONT face="Times New Roman">100</FONT>元，但是克劳<FONT face="Times New Roman">(e</FONT>·霍昔金斯每写价值<FONT face="Times New Roman">1oo</FONT>万元的广告，</P>
<P>他就付他<FONT face="Times New Roman">5</FONT>万元．拉斯克、霍昔金斯以及他们的客户三方都同样</P>
<P>得益。</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>目前的一种时兴说法是，成功的广告绝不是什么个人的功</P>
<P>劳<FONT face="Times New Roman"></FONT>这种强调所谓的‘集体创作”完全是胡闹——是一群干庸之</P>
<P>辈的阴谋．任何广告、电视广告片、任何形象都不能由什么委员</P>
<P>会群体创作而成．最高层理人员中的大多数都明白这个道</P>
<P>理。他们紧盯着那些会下金蛋的鹅．这些出类拔萃的人物得到</P>
<P>的报酬再也不能和霍普金斯相比，但是他们是广告公司中在萧</P>
<P>条时期唯一不受解雇威胁的人。他们使公司花费的钱产生价值．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>你在广告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得</P>
<P>不错，你会得到一步步升迁的机会。但是只有在出现突出的时机</P>
<P>的时候，你才会有最可贵的机会。<FONT color=#0909f7>诀窍是重大时机出现的时候你</FONT></P>
<P><FONT color=#0909f7>能识别它、抓住它．</FONT></P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>几年以前利弗兄弟公司要求他们聘用的<FONT face="Times New Roman">7</FONT>家广告公司提交</P>
<P>关于当时刚刚出现的电视媒体的政策报告。其他的广告公司提</P>
<P>交的报告大多只是五六页．而我们公司的一位年轻职员不辞辛</P>
<P>苦收集一切可靠的统计材料夜以继日地干了<FONT face="Times New Roman">3</FONT>个星期，写成了</P>
<P>一份<FONT face="Times New Roman">177</FONT>页的分析报告。游手好闲的同事讥他为“卖命干的家</P>
<P>伙”，但是一年之后，他被选进了我们的董事会．<FONT color=#0909f7>最成功的事业往</FONT></P>
<P><FONT color=#0909f7>往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上</FONT>。这会让客</P>
<P>户大吃一惊的．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>今天进入广告公司的绝大部分年轻人都决心要走客户主管</P>
<P>这条路。这可能是因为他们是商业学校教育出来的通材，他们的</P>
<P>使命是经营管理，而不是成专材．他们都未注意到当今世界上<FONT face="Times New Roman">6</FONT></P>
<P>个最大的广告公司的<FONT color=#0909f7>领导人在登上第一把交椅之前全部是专材</FONT>．</P>
<P>其中<FONT face="Times New Roman">4</FONT>入是撰稿入，一个出自媒体，另一入是市场调查员．他</P>
<P>们都没有当过客户主管。</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>客户主管要成名，比起专材来要艰难得多。因为公司的辉惶</P>
<P>成就大多得自专材．客户主管是很少能沾光的．我因此很希望我</P>
<P>的儿子成专材——媒体方面的，市场调查方面的或者是专于文案
撰稿．他会发现在这些部门里竞争不十分激烈，在这些部门</P>
<P>不仅晋升的机会多．而且可以获得一种能给人以心理和经济的</P>
<P>安全感的专业枝能．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>也许有些年轻人是被客户主管这种工作中的旅行、宴请所</P>
<P>吸引。他们很快就会发现，如果一面吃蛋糕，一面还要向客户解</P>
<P>释产品在市场上失利的原因，那么即使是在第一流的饭店里午</P>
<P>餐，也不是什么乐事．若是自己的孩子生病住院，而自己还要四</P>
<P>处奔波分析测试市场就更是恶梦一场．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>要是我的儿子不理会我的劝告当上了客户主管，那我就要</P>
<P>给他这样的一些忠告：</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>一、你的客户迟早要反对你的——或者是<FONT color=#0909f7>因为他不喜欢你，</FONT></P>
<P><FONT color=#0909f7>或者是因为你没有使他得益</FONT>，也可能是因为他把本来是你公司</P>
<P>其他部门的失误归咎于你。这样的情形出现的时候，你切莫灰心</P>
<P>丧气。我知道有一家公司的老板一年之内三次遭到客户反对却</P>
<P>没有垮掉。</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>二、如果你只是想当一名在客户与公司其他部门之间起联</P>
<P>络作用的角色．象—个在厨师与餐厅里的颐客之间往来穿梭的</P>
<P>跑堂儿的人那样，那么你总是可以混过去的．最好把这样的客</P>
<P>户主管叫做“传声筒”，毫无疑问，你一定可以得心应手地履行这</P>
<P>样的职责的．但是我希望你<FONT color=#0909f7>用更远大一点的眼光来看待你的工</FONT></P>
<P><FONT color=#0909f7>作</FONT>。好的客户主管需要具备最复杂的专门技能：<FONT color=#1111ee>成为市场营销专</FONT></P>
<P><FONT color=#1111ee>家．</FONT></P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>三、不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，<FONT face="Times New Roman">35</FONT>岁以</P>
<P><FONT face="Times New Roman"></FONT>前你是不可能代表公司接触到客户决策层的。我的一位同事把</P>
<P><FONT face="Times New Roman"></FONT>他的迅速得以提升归功于<FONT face="Times New Roman">30</FONT>岁就秃了头，另一位这样的幸运儿</P>
<P><FONT face="Times New Roman">40</FONT>岁就白了头．<FONT color=#0909f7>要有耐心</FONT>．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>四、如果你不学会如何向客户作高质量的介绍，你就不可能</P>
<P>成为一个高级客户主管．你的客户大多是大公司，<FONT color=#0909f7>你必须善于向他</FONT></P>
<P><FONT color=#0909f7>们的决策层推销你的宣传计划</FONT>．好的介绍，<FONT color=#3d11ee>方案文字必须严禁流畅</FONT></P>
<P><FONT color=#3d11ee>，介绍时讲得也要活泼中肯</FONT>．可以从前辈大师们写的介绍那里悉心、</P>
<P>刻苦学习．这样一定可以学会写得很好．可以通过观察有成就的专材</P>
<P>的介绍学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动、有条理．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>五，不要以轻视和敌对的态度对待客户．这是通常易犯的错</P>
<P>误．<FONT color=#0909f7>要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员</FONT>。买他们的股</P>
<P>票。不要卷进他们的内争中去．若是你支持了内争中败的一方</P>
<P>而失去一个客户，那是很不幸的．要向塔列朗学习，他曾在法</P>
<P>国的<FONT face="Times New Roman">7</FONT>个政权中服务过。向布雷大主教<FONT face="Times New Roman">(VicarBray)</FONT>学习，他说</P>
<P>“先生．随便你怎么改朝换代，我还是当我的大主教。”</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>六、<FONT color=#0909f7>在你和你的客户及同事作日常磋商的时候，要能舍车马</FONT></P>
<P><FONT color=#0909f7>保持帅</FONT>．—个在小事情卜光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的</P>
<P>时候别人是很难不考虑他的意见的．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>七。不要在电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好锁起来。</P>
<P>嘴不严、文件管不好会毁掉你．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>八、要是你想把某种想法叫文案揖稿人或是调研经理接纳</P>
<P>下来，你要在私下委婉地和他们磋商．在麦迪逊大道，<FONT color=#1111ee>说教的人</FONT></P>
<P><FONT color=#1111ee>是不受欢迎的。</FONT></P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>九、勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得</P>
<P>他们的尊敬．<FONT color=#0909f7>坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的</FONT></P>
<P><FONT color=#0909f7>品质。</FONT></P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>十、<FONT color=#0909f7>要学会写流畅的公司内部文件</FONT>．要记住阅读你的报告的</P>
<P>高级人土日理万机，工作量比你大得多．你的文件写得越长，他</P>
<P>们认真读它的可能性就越小．<FONT face="Times New Roman">1941</FONT>年温斯顿·邱吉尔给海军司</P>
<P>令写了这样一个便条：务请于今天“用一页纸”写下怎么调整我</P>
<P>们皇家海军以适应现代战争的要求。<FONT face="Times New Roman">(</FONT>引号是我加的．<FONT face="Times New Roman">)</FONT></P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>要记住你的工资比你在其他行业的同辈要高．这有三种原</P>
<P>同。首先，能干的广告人供不应求：其次，广告公司的福利比其他</P>
<P>行业少：第三，广告业的职业保障也比其他行业低．所以要尽力</P>
<P>使你的支出低于收入，这样你就可以忍受一段时间的失业．如果</P>
<P>可能购买你们公司的股票，你切其错失良机．在其他方面也搞些</P>
<P>投资．生活保障是广告人<FONT face="Times New Roman">65</FONT>岁以后的共同严重问题．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得其中之一法是看他</P>
<P>如何利用他的假期．有些人白白把三个星期假期浪费掉，<FONT color=#0909f7>有些人</FONT></P>
<P><FONT color=#0909f7>则皆用余暇，在假期中使心身获益良多</FONT>．我向你们建议以这样的</P>
<P>良方来度过一个有意义的假期；</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>不要呆在家里无所事事。你需要换换环境．带上你的妻子</P>
<P>外出，但是要把孩子留给邻居．小家伙是外出度假的累赘．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>假期里完全不接触广告．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>头三天每天服一粒安眠药．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>呼吸大量新鲜空气，<b>多做运动</b>。</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT><b>每天读一本书</b>——<FONT face="Times New Roman">3</FONT>十星期读<FONT face="Times New Roman">2l</FONT>本<FONT face="Times New Roman">(</FONT>假设你参加了每月</P>
<P>一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读<FONT face="Times New Roman">1000</FONT>字<FONT face="Times New Roman">)</FONT>．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>多到国外去看看以<b>开拓眼界</b>，即使需自己驾车也要尽力而</P>
<P>勺．但要从容以免过度疲备。</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>心理学家说，<FONT color=#3809f7>每人都应该有一种嗜好</FONT>．我推荐的嗜好就是广</P>
<P>告．<FONT color=#3d11ee>选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为</FONT></P>
<P><FONT color=#3d11ee>这个问题的专家．计划每年写一篇好文章</FONT>，给<FONT face="Times New Roman">(</FONT>哈佛督评论》投</P>
<P>去．值得一写的题目是；<b>零售价格心理学、建立最适度的广告预</b></P>
<P><b>算的新方法、政怕家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障</b></P>
<P><b>碍、媒体的预计复差率与实际复差事间的矛盾</b>．<FONT color=#0909f7>一旦你成了这些</FONT></P>
<P><FONT color=#0909f7>令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了</FONT>．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">    </FONT>总而言之，<FONT color=#3809f7>奋力迈进，但是要小心不要误入歧途</FONT>．索菲·塔</P>
<P>克说：“我既富有也很贫穷．但是请相信我，<FONT color=#0909f7>富有是最妙不可言</FONT></P>
<P><FONT color=#0909f7>的</FONT>．”<FONT face="Times New Roman"></FONT>．</P>
<P><FONT face="Times New Roman">   </FONT></P>
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清风徐来 发表于 2004-4-19 16:40:31

<P>《一个广告人的自白》。奥格威，奥美公司创办人。</P><P>       150页的薄书，朋友推荐的，我也找了很久，最后一个广告公司的朋友借给我，并吩咐我千万注意，不要弄坏了。想我也是爱书之人，被人怀疑会弄坏书，总有些许的不快，这也更让我迷惑，我这个朋友平时傲气冲天，目中无人惯了，对时下很多业内的权威不屑一顾，何以捧着此书时，就像是捧着宝贝，提到奥格威眼里总充满了敬意？书到手后，我通读了一遍，然后再挑选章节重点阅读。不仅讲广告，也讲做人，随便翻开一页，都妙不可言，绝对值得一读再读，这就是我对此书的感受。</P>（随想一）

robert8888 发表于 2008-11-29 18:56:11

一定要努力
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