SHUP模式：体验营销灵魂
零点调查与前进策略袁岳看(See)→听(Hear)→使用(Use)→参与(Participate)共用，让他们的感觉支配他们的大脑
什么是体验？
体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。而服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。正如服务经济的地位高于产品经济一样，体验经济高于服务经济。由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，所以一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也就可以看成某种经济上的给予。它创造的价值来自个人内在的反应。其实，体验一直存在于我们的周围，只是直至现在我们才刚刚开始将它作为一种独特的经济提供物方式来对待。
《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。但他们同时认为：只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。其实在现实的营销中也存在不收费的体验。
每个人每天都刷牙，都使用某种品牌的牙膏，如果有一种新品牌的牙膏上市，想得到消费者的青睐，想要消费者来购买，那应该怎么做呢？这时就需要从消费者的牙膏选择和使用行为流程上找到一个切入点(比如送给他试用)，来干预原来使用牙膏的行为中的某个环节，这样才能使你实现品牌转换，或者说是品牌使用的行为改变。这就可以诠释什么是体验营销。
刺激要寻找一个合适的点
就像选择牙膏一样，体验营销在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与为结果。前面的例子表明体验性行为干预就是透过刺激感官，影响到原来的思维惯性，从而引起行为改变的动力。但刺激要寻找在一个合适的点上，才能产生新的反应性的感受。刺激后产生的反应有两种形式的，一种是刺激后直接产生单一反应；另一种即刺激后产生很多种反应。营销者预期的是消费者能在被施加刺激后产生合乎自己设计轨迹的反应。
其实，我们在最初接触一个事物时最容易受到的是感性的影响。就像我们现在形成的生活规律，大多是在毫无心理准备的时候形成的，这是一种习惯，很少有人是在深思熟虑后才形成的。形成行为往往是先看到了现象，形成了感性，有了使用体验，再形成成熟的思想，在完成了初期的理性选择之后不断重复，最终形成了习惯。在这个意义上，我们看到的是体验在先，而不是理性在先。孩子们永远把老人的箴言当作废话，而追求自己的个性体验，虽然这个性在老人看来是他们曾有的少年鲁莽的可笑重复。而我们大半的消费者，尤其是占用最大消费资源的年轻一代消费者，正是这“可笑”的体验方式的最为积极的追求者。品牌是用来让消费者记住的，在买过一次这种产品后，记住这个品牌，以便以后还买这个品牌的产品。消费者的感性行为发展到一个程度，他们甚至不想使用他们复杂的中枢功能，而只使用简单的符号识别。因为我们将会面临着如此激烈的专业化竞争时代，人们越来越少时间去培养自己有限的专业长处以外的专业知识———从打毛线、自己烧菜，这些日子过去了。除了专业知识，人们可以理性处理的范畴内所能真正容纳的知识广度，特别是消化广泛知识的能力实际是在不断弱化的。
快节奏地干预原有消费行为
百事可乐的形象代言人是不断变化的，因为百事的主要消费群体是年轻人，年轻人的品牌概念跟成年人的品牌概念是不同的，成年人的品牌概念是较为稳定的，所以成年人较容易忠实于某种品牌，而年轻人的品牌概念是不断变化的，所以年轻人才会追随百事的产品。由此可以看出，成年人是更加静态符号化的，年轻人是动态符号化，年轻人是透过变化的符号来寻找他要的那种东西，“那种劲儿”。变化慢的人往往是较理性的，因为他们需要更多的时间消化感性信息，而理性的就是成熟的，成熟的就是死板的，死板的就是没劲的，这样的逻辑就会导致较年轻的消费者不会执着于一直消费一种品牌的现象。这种对于多样化的寻求，对后进厂家来说是一个极大的机遇，在众多诱惑面前，消费群体是越来越难忠实于前一个产品品牌。可是这样的群体的消费方式，对前一个厂家来说他就是很大的冲击，因为他抓住了第一把，可要抓住第二把就很困难。所以感性营销就是要抓住消费者的感性，快节奏地完成对于其原有消费行为的干预。并且不断开发新的干预手段。
每个人的感性行为模式都是由四个环节构成的，第一个环节是：SEE，信息受众通过广告和公开场合的传播获得感受，主要的传播方式有两种，一种是直接传播主要是通过实物传播，另一种是间接传播，即通过广告来传播，广告的传播范围是广的，他还可以给你一个充分的想象空间，但是仅仅依靠看见的，还是不会让人产生行动的足够冲动的，因为可以看到的广告甚多。第二个环节是：HEAR，就是听，也就是由别人之口介绍来的信息，听到的比看到的往往更让人容易产生信任。因为它已经被假定为是实际的使用总结。听也是来自两个方面，一种是间接的，即多环节的传说；另外一种是直接的，即实际用户或者消费者的分享。听说效果非常具有杀伤力，因为这种传播的载体有着受众看重的人际信用，所以这个环节的传播情况是某个产品或者品牌最终落实为是大众化还是小众化的转化枢纽。第三个环节就是使用USE，使用包括他人使用和自己试用，他人使用是一种间接的体验，自己试用是卖方向消费者展示产品的售点，而实际使用效果则影响着重复购买的可能性。第四是参与PARTICIPATE，包括情景设置和实物展示。情景设置，包括路演和展会展示，是卖方设置的一个情景，要消费者参与到设置好的情景中，这样就会带动消费者的购买欲望，在设置好的情景下会促使人们很自然地产生应景性的需要，因而在情景参与过程中所产生的娱乐感比在“看”与“听”的环节中产生的娱乐感更多，所以完成了购买行为。在同质化产品的营销过程中的参与感与娱乐感，可以成为品牌或者产品对于消费者的附加的情感利益。就这四个环节而言
，在时间维度上也是恰成先后序列的，并且可以先后衔接为持续的多个循环圈。
“放量”与“深耕”
对于可以完整组织体验营销的四个环节的策略体系来说，越在前面的环节越具有影响广度，听到、看到可以获得更多的人，可是越到后面的环节就越不可能量播了，尤其在使用这个环节，因为你是不可能真的让全国的人来使用的，所以我们把前两个环节叫做“放量”环节。使用和参与方式的针对面是窄的，因为它的成本较高，但窄的优势就是如果你找到了一个目标顾客群，在他们聚集的地方逮住他们不放，成功机会就是很大的，所以我们把后两个环节叫做“深耕”环节。在体验促销SHUP模式中，越向前的环节就越有放量的作用，越向后就越有深耕的作用。所以我们把SHUP模型叫做量耕模型，即放量与深耕相结合和相平衡使用的理念。触及与逮获，乃是体验营销在这两阶段分别期待达到的目的。
我们测试了SHUP模型中各个环节中的价值：广告的传播度是广的，但是信用度是低的；消费者口碑的传播能力与信用都在中高水平；实际使用在消费者中产生的信用度是高的，但传播广度是有限的，是较低的；试用的信用度是高的，并传播的广度较实用为高；他人使用的信用度与传播的广度都属于中等；情景设置的信用度是较高的，传播度是较低的。不同的方式就有不同的价值。所以我们可以看到消费者的典型行为模式都是从接受信息开始，先看到，以听说来证实，在试用后最终形成购买。当然产品本身的成熟度越高，消费者实际的行为过程比这可能还要简化，并不需要完整地每次都要经历SHUP过程。
被我们手段化了的体验环节的刺激效果来源于哪些地方呢？实用型的信息来源于整合的用户满意度信息、依据核心用户群体可拟化的品牌人格的影响力；试用型的信息来源于试用效果的直接感受，还来源于微小利益导致的转移刺激，说到微小利益，意思说是虽然这只是个小小的好处，但人容易为一些小恩小惠所动。原本的产品用的很好，但人受微小利益的驱动构成了改变原来使用惯性，当然试用本身也是产品的某种社会形象的传播；他人使用，间接体验的信用价值，传播中的产品使用辅导信息会加强消费者选择的信心，它也是从众心理的启始元素，从众心理就像老奶奶在听说婴儿奶粉好后去买婴儿奶粉的道理是一样的，这种方式在人际关系较密切的社会群体中像农村、街坊特别适用；大众信息传播内容包括品牌形象、核心品牌价值、核心产品信息、核心产品概念，他可以使目标产品或者品牌在消费者接触的在众多的商品信息中有“先入为主”的机会；实物接触，是通过渠道本身的身份识别效果以及所设置的情景中产生的认同效果，来吸引消费者的注意力；情景设置，是生活实时型态的模拟与截取，具有为消费者提供“议程设置”效应，又利用多元互动效应，获取情绪化的消费资源。
小恩小惠最能打动消费者
营销措施影响一个人时，一般有三种模式，第一种是关系干预，这是最佳的干预模式，是在建立贴近于目标人物的关系之后，获得进行引导的优势地位；第二种是利益干预，主要通过利益引导，展示产品的卖点。在商业行为中，要塑造符合消费者功能与情感需要的主题。第三种是规则干预，这种干预是有强制性的，他的利益空间小，但它简单易做。夸耀型的和对于对手排斥型的信息通常属于这类。体验营销最接近关系干预与情感利益干预。
市场研究机构通过对于消费者和渠道状况的研究，可以充分了解某种产品或者品牌的SHUP表现，并可以与竞争产品比较表现出各自的优劣势，并对应性的发展特定品牌基于特定目标群体的量耕策略和有效的干预模式。体验营销中的量耕模型在很大程度上不是一种定位帮助工具，而是一种使得我们的定位策略可以到位的帮助策略工具。说到底，体验营销是对应于消费者行为流程的营销策略流程的整合与一体化管理，它试图打开消费者所有的感官及间接地包括理性器官，而使营销者的感官与理性器官更加贴近消费者的脉动特点，以此博得消费者对于体验营销者的行为的认同。体验营销不是什么新的发现，而是一种更为系统的营销整合管理体系；它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。
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