[原创]豆浆机企业的下一步怎么走

正略钧策 发表于 2010-10-11 15:03:13

<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p>
豆浆机行业已经发展到关键时期。去年，九阳以订单农业的形式在东北三江平原创建有机大豆品牌“阳光豆坊”，尝试向产业链上游延伸，由此引发业界对豆浆机行业（乃至小家电行业）、尤其是单一产品企业的模式思考。 作者总结出三条适合的道路，以及可能出现的几类营销模式。
豆浆机企业的下一步怎么走
 正略钧策管理咨询合伙人尹德钢
    自牛奶市场撬开中国市场以来，传统中国特色的豆浆和典型西方色彩的牛奶就存在孰优孰劣，谁更适合中国人体质的争论。去年三聚氰氨事件仿佛一夜之间把犹豫的消费者推到豆浆阵营。九阳豆浆机2008年的销售收入骤然增长122%，达到43亿。九阳十几年的专注终于得到回报，在一个典型中国特色的产品需求中出闯出一个大市场。九阳显然是幸运的，在竞争如此激烈的当今，还能耕耘出一个“朝阳行业”，但显然九阳也无福在这个功劳薄上睡大觉。跟其他家电产品一样，市场一旦培育成熟，收获季节会吸引无数来“分一杯羹”的竞争者。尤其小家电，资金门槛低，不需要过多的投资；技术可复制性和模仿性也强，更形成不了对新进入者的阻碍。因此，先发优势在这种行业体现的并不明显。     是能巩固现有的领导地位，利用“第一”和“先驱”的地位在消费者心智中扎下根，还是无法摆脱“作他人嫁衣”市场先烈的宿命，轰然倒塌在收获果实的秋天？九阳在几种选择面前，显然必须进行战略抉择。
第一：专业化之路
    九阳继续扎根于豆浆机的专业化运作，在豆浆机市场做深做精做透，成为豆浆机的代名词。利用目前已经建立的品牌知名度和市场基础，通过专业化的意识和市场运作引领豆浆机市场。持续稳健地引领市场，由始至终坚持走专业化的道路不失为明智的选择。向来中国市场缺乏的就是耕耘单一市场的勇气和耐性。由格兰仕和联想为例，浅尝辄止地尝试多元化，最后都是无奈的回归核心。     九阳走专业化之路面临着诸多挑战，一是市场本身是否足够支撑九阳的持续经营。应该说，尽管去年的市场馅饼有可能是把市场提前开发，但豆浆机市场本身还是大有可为的。中国消费者对豆浆的依赖性和美誉度是这个市场增长的前提，通过最近几个品牌在产品线上的运作也可以看出来，豆浆机还有进一步细分开发的空间。二是不可避免的竞争加剧。经过市场培育期，现在的豆浆机市场属于家用电器领域少有的蓬勃发展的市场。成长性好，利润丰厚，这块肥肉自然引得各路英豪觊觎。现在一夜之间冒出来的一百多个品牌就是证明。对于见证了过往各类家电发展轨迹的人来说，这样的形势何其熟悉。其中自然有一些混水摸鱼准备赚赚快钱就走的厂家，但也不乏以豆浆机作为企业战略突破口或增长点的实力派。面临这样突如其来的竞争态势，九阳是否做好了充足的准备。三是九阳自身的能力和资源障碍。九阳固然有其长期积累的专业能力，但如今市场的发展阶段已然不同，所需的资源和能力已发生质的改变。九阳在咄咄逼人的家电巨头以及不按常理出牌的“光脚牛犊”夹击下，能否冷静地运用自身的优势和合理的市场策略，走可持续发展的长远之路？这对一个中型企业来说，是一个极大的考验。从中国企业发展阶段来看，这个时期是企业最易犯错阶段。市场的机会和混乱共存，企业为了无法平衡一时得失和长远规划，极易迷失和自乱阵脚。     从过往中国小家电的发展来看，单一产品的路走得异常艰难。归根结底，还是家电品牌本身的延展性和背书性特性。成熟的家电企业利用其家电的大品牌光环效应进入新兴家电领域有无法比拟的优势，其市场运作水平，资本运作能力，人力资源和营销资源的共享性及协同性都是与生俱来的。小企业一招不慎，就要么被市场淘汰出局，要么成为被收购的对象。
第二：综合小家电之路
    从单一产品找到市场突破口，运用单一产品成功的经验、资本积累和品牌知识度，进行相关多元化，是很多中小企业做大做强自然而然的选择。事实上，现在九阳的主要竞争对手东菱和美的进入豆浆机也是他们进行多元化的选择。美的除在白色家电进一步布局之外，小家电王国也已显山露水。想当年，在几乎被垄断的微波炉市场，美的也硬是步步为营，打下一片天地。进入豆浆机市场，也是美的进一步丰富产品链、构建白色王国的一个战略举措。特别是，作为已经启动的成长性市场，美的既有现实的企图，也有品牌自然背书的优势，看来，砸下3亿进入豆浆机市场，实是顺势而为的行动。而东菱也是以系列小家电产品为主营，一直以来以外贸市场为主，内销市场长期苦于打不开局面。去年外贸市场的萎缩，进一步逼迫其在内销市场努力寻找见缝插针的机会。豆浆机也算是东菱试图撬动其整个小家电产品内销市场的“支点”甚至是其试水内销市场的救命稻草。以豆浆机作为开路先锋，东菱全系列小家电势必全线进入。      你占我一城，我侵你一地，狙击美的和东菱，九阳奕可反其道行之，进入他们的领地。以点带面，通过豆浆机实现自己的小家电王国梦想。显而易见的好处是，市场空间的扩大和资源的共享。特别是，当呈现规模化销售后，现代流通渠道将承担很大一部分产品销售任务，丰富的产品线显然有利于谈判的强势。而如果专卖店形式的渠道，相对而言，单一产品的渠道成本过高，如何保持渠道盈利能力也是厂家需要考虑的。因此，形成产品多元化，能够形成谈判的强势地位和保持渠道的多盈利通道。     当然与此带来的风险是：资源的分散和主业优势的可能丧失。正在迅速成长的主业在市场的急剧扩张和竞争的白热化，营销成本势必迅速增加。如果不能集中资源重点发展，反而把资源分散投放，不仅有可能在新产品线上无功而返，而且更有可能遏止主业的上升势头。多方出击，最后全线落败。过往家电行业的教训俯拾即是。到底，充分竞争的家电行业，一步踏错，很难有机会再从头来过。
第三：打通前后产业链
    对于细分市场来说，专注某个环节，都不足以掌控全局。特别是生产制造环节如果是产业链所有环节门槛最低的时候，这一环节在整个产业链中前后端也将属于被动的从属地位。     前向一体化，掌控渠道和销售是很多大型家电厂家的选择。大卖场兴起后，大型终端谈判的超然地位，让家电厂家一直以各种方式进行前向延伸，意图掌控渠道和终端。格力在多年前就参股建渠道，抗衡国美。现在美的也以三方共建渠道的方式，在借力经销商力量的同时，最大程度地把影响延伸到产业链的前端。     而后向一体化中，掌握主要零配件的生产和供应，也是家电行业惯常的做法，一方面降低成本，二来也能在旺季时期保证供应。事实上，在资源紧缺的当今，掌握资源是占据制高点的关键，因此后向一体化似乎是不少行业时兴的做法。去年，汇源朱新礼甚至想卖掉汇源，专注种植果园，算是此种想法一种极端的写照。     产业链上的延伸甚至可导致产业转型。比如在小家电业，产业链上的转型可以参考和类比的例子是饮水机。曾经的饮水机行业现在基本就高端饮水设备硕果仅存，普通饮水机几乎是桶装水行业的附属物，属于饮用水企业的供应商。饮水机行业几乎不再以消费品行业出现。
几种可能出现的营销模式
    豆浆机企业的赢利模式无外乎以上三种路径的选择，或几种路径的组合，而豆浆机的营销模式显然也依存于这种路径的选择。一旦某种营销模式的影响力足够大，整个行业将发生翻天覆地的变化。     我们不妨把豆浆机放在豆浆产业链去看。结合第一种路径和第三种路径，我们称之为豆浆产业链之路。我们还可进一步细分成至少三种模式。     一种是豆浆机与豆浆产业链后端其他供应商结合的模式。显然，九阳已经大胆进行了产业链延伸的尝试。他们跟豆浆的主要原材料大豆结合。2008年，九阳以订单农业的形式在东北三江平原创建有机大豆品牌“阳光豆坊”，如今，九阳的大豆加工年产能将达到11万吨。可见，九阳完全有可能摇身一变成为“大豆”的著名品牌。     第二种是豆浆机与前端结合的模式。比如豆浆机与豆浆机渠道结合，或者豆浆机与豆浆销售渠道结合的模式。     第三种是前后链结合的方式。     如是，我们完全有可能某天在各大社区内看到豆浆专卖店。里面由大豆到豆浆机，以及其他豆浆制品和豆浆一应俱全。我们可以大胆设想，如果某天豆浆制品行业或者豆浆行业（如果未来形成豆浆行业的话）足够发达的话，豆浆机行业会不会步饮水机行业的后尘？     我们再结合第二种路径和第三种路径。这种结合最有可能发展成为“T”型模式，即在小家电领域适当进行多元化扩张，完善小家电产品线，并在豆浆机产业链上纵向延伸。采取此种模式，即是结合家电制造的特长，并同时开创新兴的豆浆行业。这样的选择，原先单一的豆浆机企业显然需要在两条完全不同的阵线出击，需要运用完全不同的两种营销模式应对完全不同的行业。     单一小家电企业由于市场的局限，往往在迅速发展后限入成长的困境。要突破瓶颈，基于战略选择的营销模式变革将起到至关重要的作用。当行业仍处在动荡时期，企业创新的模式选择会引领行业的变革。豆浆机行业未来的发展去向何方，我们拭目以待。 </o:p>
[此贴子已经被作者于2010-10-11 15:05:51编辑过]

小松鼠 发表于 2010-10-11 16:27:53

<a href="http://xiekutao.taobao.com/">http://xiekutao.taobao.com/</a>

页: [1]

栖息谷-管理人的网上家园's Archiver

[原创]豆浆机企业的下一步怎么走