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铭远咨询 发表于 2010-7-20 13:56:54

[原创]决策需要道德取舍(二) — 企业社会责任及其风险

三聚氰胺近日闹得沸沸扬扬，各大报纸杂志关于毒奶粉的新闻事件报道也层出不穷，为什么三聚氰胺时隔1年后又“杀”回来了？难道利润的诱惑真的可以超越道德的底线吗？今天带着这样的疑问，一起再回首当年三鹿事件所带给我们的反思。
本文承接决策需要道德取舍（一）<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
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如果我们把三鹿事件放到“金三角”里，就可以看一看当时的市场结构下的奶制品企业的决策。在没有强制性三聚氰胺检测的条件下，奶制品企业在法律上只需要奶站承诺没有加三聚氰胺，就可以说“不知”，就可以免责。这是当时市场结构下的制度缺陷。属于法律范畴。但是，奶站加水，再加三聚氰胺在当时已经是行业广为人知的现象。这时候，奶制品企业可以选择自愿采购检测设备、加强内控，或者是主动调整行业结构，也可以选择利用法律的缺陷，把眼睛闭上，假装“不知”。这是道德的范畴。从结果上看，他们选择了后者。而前两个选择，到了后来都变成了强制性措施。<o:p></o:p>
企业社会责任成为一场运动，其发端之一就是一系列与三鹿事件类似的事件。在上世纪九十年代初期，一批美国的消费品品牌成了媒体的关照对象。当时，这些服装、运动鞋等消费品的“大牌”已经逐步把生产基地转到了发展中国家，交给第三方供应商生产。调查发现，这些第三方供应商的工厂里，存在着大量触目惊心的违反劳工权益的做法，包括雇佣童工、超时加班、缺乏基本的劳动保护条件和安全措施，等等。调查结果捅到了媒体上，就在美国引起了轩然大波。虽然，这些国际知名品牌最初的态度与三鹿事件中的奶制品企业的态度一样，“不是我做的，我就不违法；我没有看见，我也就没有违反道德。”但是，公众和消费者则完全不接受这个道理，而这就让这些“大品牌”胆颤心惊了，因为消费者“不买你的这个道理的账”，就会“不买你的品牌的帐”。于是，管理供应商的法律和道德和“合规”，也就逐渐成为企业社会责任报告中的一个标准项目。<o:p></o:p>
这是一个非常重要的发展，意味着企业不能再躲在由治理结构、财务报表与合同关系组成的高墙之内，说“外面的事都不是我的责任”了。企业的目的是通过为客户提供产品和服务，最大化股东价值。但是在实现目标过程中，由此产生所有的行动都会对周边的社会和环境产生影响。企业社会责任就是要界定实现经济价值的过程中，企业给社会带来什么影响，是正面的还是负面的。划定了这个边界之后，就发现原来的由治理结构、财务报表与合同关系组成的高墙倒了，不见了，取而代之的是企业与周边社会的利益相关者之间的关系，与相关利益者的互动，这就是企业社会责任的基本图画。<o:p></o:p>
回到决策价值的金三角，我们还会发现，在企业社会责任的框架下，这三个三角形的边界也变得模糊了，企业决策的复杂度和难度都大大提高了，因为企业必须从责任出发，从与利益相关者的沟通和互动出发，从道德和法律出发，做出自己的发展决策和行动计划。在这个新的结构中，道德和法律不是利益决策的平衡因素，而是利益决策的出发点。<o:p></o:p>
从这个分析中可以看到，企业社会责任代表着企业的道德水平。然而，道德比起法律要复杂许多，法律大部分是说一个企业不能做什么，从对人的资源和能量的要求来说，法律都是被动的，属于“负能量”——你也不用花太多的能量，专门说要做什么事情才能符合法律。道德就不太一样了，道德也有被动的，说一个企业不能做什么，但也有许多是主动的，说的一个企业应该做什么，最好是做什么。做主动的事，比如慈善捐款，就要付出，要投入资源，也要付出努力，是正向的能量投入。因此对于企业来说，社会责任的承担有两个方面，一方面是避免不能做的，一方面是全面考察、审慎决策要做哪些应该做的。<o:p></o:p>
与三鹿事件的奶制品企业的所作所为相对应的是行业垄断企业的创新。垄断企业规避创新是经济学教科书的经典分析，在许多行业的发展中也有许多案例，比如：美国的汽车行业和移动通信行业。创新对于集中度低、竞争激烈的行业是未来生存的必由之路，但对于处于行业垄断的企业，特别是处于行业垄断企业的大型国企，则是企业对社会的责任。试想，如果处于行业垄断地位的企业不去创新，这个行业的产品和服务就会长久地处于低水平，这个行业在全球的竞争地位就难以提高。这时候，企业对创新的投入，就不能只从股东的当期利益考虑，更要从国家、行业、客户、产业链等多个相关利益者的角度考虑。如果这样的企业从未来发展的角度谋划创新、鼓励创新、开展创新，反过来又可以为股东带来更为可持续的投资收益。<o:p></o:p>
    从这个意义上看，企业社会责任的行为也许可以分三大类，或者说企业社会责任的所有的行为都可以从这三类别进行分析。第一类，是为所有相关利益者都带来好处的行为，这是要大力推动的方向；第二类是对部分相关利益者有益，但不一定对所有相关利益者有益的行为，这是要审慎决策的行动；第三类，是不应该的行为，我们前面谈过有一个判断的标准——敢不敢向广大的社会公众公开这个行为。这是要规避和避免的领域。<o:p></o:p>
今天，随着各个利益相关者对企业社会责任的关注日益提高，企业在社会责任管理上的风险也大大增加了。对于社会责任风险的防范，主要指的就是后两类行动，特别是第三类行动。一般的风险定义，是指某一个行动的结果没有达到预期或者低于预期的，这是一个比较广义的定义，不仅包括负向的损失，还包括机会成本的损失。如果企业行动的结果低于利益相关者的预期，就会给企业带来企业社会责任风险。从企业社会责任风险的角度看，企业一定要改变自己看自己的观点，企业社会责任不是企业自己对自己行为的预期，是企业与利益相关者互动的行动中，社会对企业的预期。比如，在整个三鹿事件全过程中（包括，三鹿事件“发作”之前，奶制品企业“失语”），奶制品企业的表现是低于社会预期的。在这个事件中，企业社会责任的“不作为”，带来的是社会的损失，也是企业的损失，如果要计算机会成本的话，一个行业的企业是很难承受得起的。<o:p></o:p>
衡量一个人的道德水平，我认为最合适的一个形容词，是高尚，说这个人是一位具有高尚道德的人。形容一个企业社会责任做得是好是坏，是不是具有高尚道德水准的企业，如果社会对其评价是高尚，就说明它尽到了企业社会责任。三鹿事件的反面教训，说到底就是两句话，道德是一个企业最长远的利益；企业社会责任，代表着一个企业的道德水准。在全球范围内能用高尚道德来评价的企业，极少。但它是一个终极目标，企业可以朝这个方向努力奋斗。（完）<o:p></o:p>
铭远咨询陶勇<o:p></o:p>
[此贴子已经被作者于2010-7-20 14:03:54编辑过]

chenhongp1588 发表于 2010-7-21 08:09:59

不符合中国国情，驳回

泡沫蓝 发表于 2010-7-21 16:06:30

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