“七个月的怪胎”――张艺谋和丰田一次激情后续
“七个月的怪胎”――张艺谋和丰田一次激情后续(此文原写于央视招标会之前)
2003年4月10日晚7点53分左右，CCTV-1播映了张艺谋与TOYOTA合作的中国首部超长5分钟广告片。七个月后，当再回首这段历程――感慨、叹息。
这部命名为《威驰新风》的广告片从开拍前的策划到公开播映，且只播映一次，吊足了受众的胃口，赚足了受众的眼球，其整个策划和运作过程堪称大手笔。张艺谋，一个绝对制造经典的导演，《威驰新风》是其借助《英雄》之风的一个力作，尽管《英雄》本身并不被看好，但可以毫不夸张地说，《英雄》的市场策划、推广及其执行策略是中国电影史上的一座丰碑，是市场营销的一个经典之作。但在《威驰新风》播映时，作者看来：《威驰新风》播映前的一系列广告策划活动只不过是花钱赚吆喝，丰田公司也未能免俗，如果这个广告要达到预期的广告效果，关键看其后期的策划及其执行能力。然而遗憾的是，七个月的广告策略只是一个怪胎，这一怪胎的源起，还是在腹中。
《英雄》是艺术，《威驰新风》是广告片，《威驰新风》虽然以并非带有隆重商业味道的艺术形式传达着广告信息，令人耳目一新，但是其广告运作却遵循着艺术的形式，而没有面对市场，这是其最大的缺憾。广告是艺术也是科学，相比千篇一律的告知性广告，《威驰新风》的艺术性是值得我们称道和学习的，但是，因为没有注重广告的科学性，其也没有走出"巨额的广告费用打水漂"的怪圈。
诸如种种基于如下理由：
一、在汽车领域，消费者在汽车购买时更注重仔细评估汽车的性能和优点。因此，五十铃汽车虽然创造了一个让人们过目不忘的人物Joe Isuzu，提高了品牌的知名度，但是它没有说动轿车购买者去五十铃经销商那儿检验并购买大量的轿车。日产汽车"尖兵"的"从阿拉斯加到亚马逊河"的广告活动，用活动营销来执行其核心理念：一部可以依赖的好车。六名日产车主，分别驾驶两辆"尖兵"车，从寒冷的阿拉斯加开到湿热的亚马逊丛林，以这个活动的全程报道为主，整合DM、SP、PR等方式，充分利用各种媒体资源，引起了亿万美国人的关注，获得了良好的市场销售效果，提升了品牌形象。广告体现的是产品的价值，提升的是产品的附加价值，脱离产品的价值，宣传产品的附加价值，特别对于新车型，是得不偿失的。良好的品牌是消费者对汽车综合价值的一种肯定，在这种价值尚未得到认可前，消费者对品牌的认知和体验更重要。无论是哪个细分群体，消费者在购买轿车时都是理性的，丰田威驰围绕广告片的一系列策划活动，以知名度为导向，以情感为诉求重心，难免舍本逐末。
二、好的策划和创意不是吸引受众对事件本身的关注，而是对所传达的广告信息的关注，然而丰田威驰的广告活动却和广告信息传播相对脱离。就威驰这款车而言，它是一部中国本土化的国际车型。她代表了TOYOTA最精湛的造车艺术和最先进的设计理念：即整合全球最先进、最新的造车及相关技术，同各区域的文化与消费特点相结合，而不是单纯的将一款新车在各个地域同步推出。为了追寻理想中的风格，丰田威驰的总设计师市桥保彦23次专程来中国，调查中国道路情况、分析车流密度来改善在欧洲效能极佳的悬挂系统，根据中国人的身体数据来重新设计座椅以及内部布局，这都是丰田设计者令人尊敬的严谨的造车态度。但是在女演员的选择、歌曲的选择、广告片的播映等与消费者互动的过程中，却没有强而有力地传达这些主导消费者购买的信息，造成了传播费用的相对浪费。
三、纵观威驰的广告投放，其广告力度之大是其它车型少有的，在这样背景下，推出《威驰新风》广告片一次性播出是锦上添花，还是哗众取宠？不得而知，但有一点是可以肯定的，这两种投放策略的广告目标并没有太大的不同，给人的感觉是一种双重保险策略，而不是一种相得益彰的做法。这当然会给威驰带来良好的市场前景，但同时，给人的感觉是国际性的广告主的广告运作也只不过如此，造成的广告费用的巨额浪费也是一些公司"望尘莫及"的。当然，我国轿车市场的广告普遍水平不高，而且广告的市场运作尚还没有达到白热化的竞争阶段，因此，《威驰新风》给广告市场和车市注入了新的活力，同时会给丰田带来利好。
在世界广告历史上，有很多一次胜过无数次的案例，通常这种广告形式要有超水平的前期广告策划和执行与之相称，但是只注重前期的广告运作已经成为了历史，新的传媒形式和媒介环境给此类广告足够的运作空间，其后期运作更成为取胜的重点，这就好比已经烧开的水，只要用微小的火候就足可以保持水的温度，而且这种运作可以持续若干年，关键看广告主从何着手。作者认为，到目前为此，丰田威驰的广告运作犹如阴天的太阳，不是照耀在大地上，而是照耀在云层之上，人们不能目睹其七彩的光芒。其后期运作就是要拨开这层云雾，使其光芒四射，利用已经开辟的广告资源，最优化配置企业内外部资源，而不是弃之不用、另外谋求其它的广告投放形式，造成资源的极大浪费，尽管已经过去了七个月，但是亡羊补牢，还不晚。互动是一种很好的形式。
一次性广告行为，不论是广告片的内容、广告策划活动本身还是广告所要传达的信息，都可以是互动的切入点。例如，从《威驰新风》广告片本身来看，并不是无懈可击，在《刘老根》热播期间，范伟饰演的李宝库形象在受众心中根深蒂固，李宝库，一个自我欣赏、具有典型小农思想的农民形象竖起的大拇指的可信度有多高？在丰田威驰的目标受众中会产生的影响如何？前期的市场调查的数据是否让人可信？都可以是和受众沟通的切入点。广告并不应是完美主义者，互动广告传播正是借鉴和利用了广告的缺憾美，缺憾留给消费者去体验、弥补，让消费者成为广告活动的主角，达到的目标是消费者认为"这是我的广告，我的车"，更何况这种缺憾是名导张艺谋留下的，"挑战张导"，是个大卖点。通过一系列与消费者互动的传播活动，潜移默化地传达丰田公司车的品质和文化、精益求精的造车理念。
丰田威驰的五分钟广告片已经播出了七个多月了，原本期待好戏在后头，却始终没有出现，出现的只是不痛不痒的杀青工作和另起炉灶的广告投放策略，假如这只是艺术行为，就此嘎然而止，堪称精妙，但是中国的车市扑朔迷离，品牌并不是一蹴而就的，广告的效果更是长期的积累。因此作者写下这篇文章，希望后续者引以为戒，特别是在央视一年一度的招标即将到来之际，多一点科学的媒介创意和组合策略，而少点火热的头脑。
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