净水器营销系列谈之家电卖场净水器营销办法

zxdnj 发表于 2010-3-27 10:01:02

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   大概有3-4个月没有写关于净水器营销办法的文章了吧？2010年春节前后，有很多朋友都对笔者提出希望，说：张旭东，有时间，就多总结一些关于净水器营销方面的资料吧。对于大家的抬爱，笔者非常感动，不管怎么说，笔者的这些个人经历，能对同行有些许借鉴作用呢！新年新气象，让我们大家一起努力吧，今天我们就谈谈，净水器营销通路的另一个主要战线：家电卖场的净水器营销吧。
一、净水器营销中，对家电卖场的品牌选择、数量选择、地址选择<o:p></o:p>
 关于为什么要进家电卖场，笔者就不进行阐述了，今天笔者主要和朋友们谈谈，怎样更好地借助家电卖场这个目前已成气候的营销终端，做大我们净水器的销量。
据笔者了解，就全国而言，苏宁、国美是双巨头，但在某些地方，又有很多强势的区域家电卖场，强龙有时也压不过地头蛇啊，所以，笔者建议，在选择家电卖场的时候，要做一点点市场调查，最简单的办法就是看看，净水器产品（了解竞争对手是最直接、最有效的方法之一）在哪些家电卖场走的量比较大，至于调查数据的取得，就请各位自己去想办法啦。
好了，经过第一步，我们大概心中有点数了，该和哪些营销终端合作，但，亲爱的朋友，我们是全部进入还是部分进入呢？
这个问题，既不是你说了算，也不是我说了算，是消费者说了算。我们要通过一些测算办法，看看我们所处的城市，净水器的市场容量大概有多少，然后，再看看按照我们目前的情况大概能做的销量是多少？（根据自己的净水器品牌形象，产品优势，操作方案等），最后，想想，我们的目标是什么？我们的服务能力怎么样？（是赚钱第一，还是广告第一，还是其他的。。。。。。），这样基本上，就可以确定我们的净水器需要进入的家电卖场数量了。
第三步，轮到对家电卖场的选址了，笔者建议朋友们最好从2个方面去琢磨：
1、            家电卖场自身的优势。
以南京为例，南京的新街口苏宁、国美、五星等家电卖场，不仅服务于南京
市的消费者，基本也涵盖了南京周边一小时都市圈的消费者；而南京河西的苏宁、国美卖场，则主要针对，河西片区及奥体中心附近的中高档楼盘，以此为鉴，大家可以推算一下，自己所选择的家电卖场，哪些是就近型的？哪些是辐射型的？这样基本可以基本确定，哪些家电卖场应该作为自己的重点推广终端了。
2、目标客户的消费文化和习惯。
    还是以南京为例，作为城中片区的消费者，一般都喜欢逛新街口附近的营销终端，而苏宁、国美、五星等在新街口就有2-3家门店，在城中的其他地方也有好几家门店，这时候，我们也可以有取舍的，就是符合消费者的消费文化、消费习惯，哪里有消费者，哪里就该有我们。
二、家电卖场的谈判<o:p></o:p>
到什么山上唱什么歌，我们需要符合家电卖场的规则。
关于扣点，建议大家将净水器纳入饮水机体系，尽量将扣点谈低点，省出来的，就给各路神仙烧烧香，获得一个优越的工作环境比什么都重要，这牵扯到卖场的支持等等很多事项。
关于账期，没什么说的了，按规矩行事，尽量到期能拿到钱，这也在这个谈判的过程中需要打好基础的。
至于分管小家电或生活电器的关键人物，大家应该心知肚明该怎么办了，这些所谓的潜规则，还是不说为罢。
三、卖场位置的选择、展位的形象策划<o:p></o:p>
就像房地产领域，第一是地段，第二是地段，第三还是地段一样，净水器营销展位在家电卖场的位置也是至关重要的。
举个小例子，笔者有次和朋友去南京的夫子庙玩，正好肚子有点饿，进门的第二家是卖小吃的，去问了个情况，经过店员的一顿白活，消费了，结论是：口味差，价格高。其实，夫子庙里面还有很多经营小吃的，笔者心里知道，但还是买单了，何也，消费惯性使然！
卖场的位置，基本上是明码标价的（谈判过程尤其重要），但，有时，我们也能淘到宝，只要花一个星期的时间，跟踪消费者的足迹，就可以了。
笔者曾观察到某品牌净水器的展位，居然被分割成2块，一个在角落，一个在柱子后面，私下认为，与其这样，还不如不进呢。
好了，不管有没有争取到好位置，我们都要进行另一样重要工作，展位形象策划。
看过很多净水器品牌的形象策划，也参与过很多卖场展位的形象策划，笔者认为，我们应该围绕以下4个原则。
1、品味性。符合品牌的定位
2、舒适性。符合消费者的眼球规律（由远到近还是由上到下，还是由里到外，还是由人到物？。。。，色彩、灯光、声音、布局。。。）
3、生动性。
以上2点简单提提，因为笔者的审美观比较差，经常被朋友们抨击，大家可以自己把握，但，生动性确是必须得强调的。笔者的一些经销商朋友在此点上做的非常好，也获得了不菲的回报。那么，如何让净水器的营销展示生动起来呢？
A）           图片。渲染生活氛围的图片（净水器的本质是什么：个人认为是一种时尚生活方式），技术图片等，文字尽量少而精。
B）           动画。其实，我们大家应该有很多关于净水器市场的录像资料的，为什么不能通过音像手段来展示呢？电脑、手机、电视等都行的。
C）          场景。模拟生活场景，让消费者畅饮直饮水，畅想新生活，不要光靠一张嘴，几张单页来解决问题。
4、合理性。整个空间布局，要符合消费者观摩、咨询、洽谈、签单，并符合多个消费者、多家消费者的疏散、集中等等。
四、家电卖场的促销办法<o:p></o:p>
1、入口、收银台2头抓，展位、促销过道展示、流动招揽3管齐下。
笔者的经销商朋友，一般会在卖场的入口处，安排一个演示柜，现场制水免费畅饮，冷水用净水器现制，热水用台下式开水宝现烧（净水器是个老事物，无须多讲，而关于开水宝，大家可以看看笔者的另一篇文章：净水器行业新观察之开水宝），并对消费者进行预先告知。
为什么要在收银台也要安放展示柜呢？无他，第一，可以让本来没有购买意向的消费者，了解净水器。第二，可以让买了其他品牌净水器的消费者，有再一次选择的机会，呵呵，比较坏啊。
    后面的三管齐下，是大家经常用的，就不说了。
2、真实生活演绎。
   利用橱柜这一道具，将净水器、开水宝等净水系统全部安装到位，配合现场的图片，动画，解说，让消费者感受到真实的家庭净水生活，眼见为虚，嘴喝为实。
据笔者观察，目前很少有同行在这上面下足功夫，净水器要想提高销量，笔者个人观点是，必须要让消费者感受到2点：
A)    好喝才是硬道理。消费者买净水器的目的就是提升饮水品质，净水器的口感一定要好，要直观地区别自来水。
B)    开水才是敲门砖。中国人，喝开水的习惯，至少在目前是无法改变的，所以我们还要给净水器按上腾飞的翅膀（开水宝），基于此，笔者认为，台下式开水宝在中国，大有可为。
3、买赠模式。
想起一件往事，曾经有位经销商前辈曾经做过：买净水器，送空调的轰动做法。当然，我们不能再刻舟求剑了，需要动点新脑筋了，笔者的很多经销商朋友一般都经营净水器三件套，前置过滤器、净水器、开水宝，这三样产品之间内部就可以完成买赠循环了。
另外，现在小家电领域的豆浆机、果汁机等渐行开来，而净水器正是他们的最佳伴侣（好水制好浆嘛），可以在上面好好下下功夫，第一层功夫是：买净水器，送豆浆机。第二层功夫是：请看下面。
4、卖场系统营销。
A)与小家电、厨卫电器的经销方合作，与小家电、厨卫电器的导购员合作，互利互惠。据一个经销商朋友讲，某品牌在家电卖场，没有自己的促销员，就靠小家电的导购员兼职，一年居然能做30几万的营销额。
B)与卖场合作，借助卖场的很多活动，推广自身的品牌，增加净水器的销量。
五、关于促销员<o:p></o:p>
对于净水器促销员的重视，再怎么强调也不过分！所以，将此点，放在最后，作为强调，大家可以参见笔者的其他文章，联系阅读，不再赘述。
一不小心，又画了快3张纸了，就此结束吧。
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wizhi911 发表于 2010-4-13 14:31:42

我也尝试做过纯水机的市场推广，但是就你的文章看，觉得有些太过古板，难有创新，对于纯水机的市场仍是治标不治本，没有切实的办法使纯水机的概念深入消费者的心中，难以达到纯水机普及化的程度。
很想与你交朋友一起详细的讨论下纯水机市场推广的关键，我的QQ是47604948   加我时请注明来历我好区分

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