[原创] 胡锦涛触网“微博”——一种象征性的重大变化
<br/><p> 2010年2月21日，刚刚开通“微博”功能的人民网迎来了一位特殊的实名注册认证用户——“中共中央总书记、国家主席、中央军委主席”胡锦涛。虽然人民网并没有就此事多加渲染，但细心的网友还是敏锐地注意到了这一点，借助病毒式的传播，在短短的一天之内，胡主席就有多达8000名的粉丝，而且这一趋势还在爆炸式地增长。</p>
<p> 不能排除这是人民网为了营销其刚刚推出的“人民微博”的一种策略，毕竟在此之前新浪的微博早已走在了前面；也不能排除是我们的总书记心血来潮，从08年6月20日注册过的“强国论坛”账号上直接登录微博（两者的ID可以互通）而让网民发现了；但我更相信的是第三种情况，即如果此微博的主人资料属实的话，极有可能是中央政策研究室的高参们针对当前宣传战线的现实状况，提出了一整套全新的、针对互联网时代的、面向80后90后新生群体的宣传策略，采取的是真正“与时俱进”的方法。胡锦涛微博的开通，只不过是一个按钮、一种启动，其象征意义要远远大于实质意义。真正的变化，我们要静观紧接其后的一些其它动作。</p>
<p> 为什么“微博”是一个零界点？是一个突破口？ 这需要从当今世界信息传播与互联网革命、年轻一代的生活方式改变、敌对势力的颠覆方式变化以及民主效率等方面的新要求来加以阐述，这其中每一个方面都是一个内容广阔的话题。本文希望能够以一种深入浅出的方式来加以简要的阐述。</p>
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<p> 首先要说的是：进入21世纪的十年是一个新生事物层出不穷的十年，最大的变化来自于互联网的革命：信息传递由“慢”时代向“快”时代与“超快”时代迅速转化，由“单向”形式向“立体”形式快速推进；更重要的是，“信息源”不再局限于传统的“官方机构”与“权威机构”，而是每个个体既在理论上、也在实践中表现为真实有用的“信息源”；信息的内容海量增加，信息间的交互错综复杂。这一系列的变化实在是太大了！十年来各种新型的交流工具与交流方式不断地被创新与使用：BBS论坛、MSN、QQ、博客等已经沦为“传统”，新型的播客、威客、开心网、人人网等风头正健。对比一下六十年代的“七千人大会”、八十年代的“社论号天下”以及本世纪初的“电视电话会议”，这些传统的党和政府的宣传与沟通方式已经明显落伍了，再不改变的话，就极有可能快速丧失掉“舆论阵地”，就没有办法真正主导社会的意识形态了。</p>
<p> 微博的出现，又是一次基于互联网与移动技术相结合的革命性变革。这一次的变革，上层显然抓住了这个极佳的切入点，希图打造一种全新的有效沟通工具。</p>
<p> 这里简单地介绍一下微博：“微博”是中国人的说法，对应于“博客”的文字容量而言，它更加短小精悍，一般会有140字的限制。其革命性之一是非常适合手机的发布，真正做到了“随时随地”，打通了互联网与移动电话网络之间的联系；二是草根性，不需要讲究谋篇布局，只要求及时感想、原汁原味，很亲切也很亲民；三是“随从”机制，你可以观察、知晓任何你的偶像的一举一动，而随从对象的决定权都在你的掌握之中，胡主席的粉丝一日八千就是一个很好的说明。“微博”被网民们形象地称为“围脖”，把写微博称为“织围脖”，读来别有一番趣味。在国内，新浪的微博建设已经远远地走在其它网站的前面；而国外的则首推微博鼻祖“TWITTER”，现极为红火，尤以一年多前奥巴马以TWITTER助其竞选成功以后，TWITTER更是如日中天。</p>
<p> 了解了微博产生的这一大的背景，就不难理解官方为什么也要开始重视微博的功能了。</p><br/>
<p> 其次，年轻人关注时事的方式已经发生了颠覆性的变化，如果国家不加以密切注视并采取相应对策的话，事关“下一代”的思想意识的掌控问题。这个绝对不是危言耸听，而是铁板的事实。远的、大的不说，就说说我的学生，这些重点大学的学生们如今是怎样获取信息的？我曾经在《市场营销学》期末的大作业中布置过“如何重振《文汇报》”的论文题目，为此学生们进行了不少实地的调查，结果发现一个非常可悲的事实：《文汇报》作为校方免费发放到每个学生寝室的主流报纸，有多达一半以上的同学对此报纸是“视而不见”，瞄都不愿瞄一眼，少数愿意看的也只是看其中的“体育”版与“娱乐”版。作为在传统媒体中如雷贯耳的《文汇报》的命运尚且如此，就更不用提其它二流报纸的惨淡状况了（当然彻底改版并转变办报方向如《新京报》的除外）。而相应地，网络媒体，尤其是非官方的如天涯论坛、网易新闻、QQ新闻等却有着巨大的传播空间。在这样一种严峻的形式之下，如果再不转变我们的传播方式与沟通方式，恐怕官方步伐将远远无法跟上80后90后的思维步伐，更不要奢谈去影响与掌控他们了。更进一步来说，即使已经有了运用新媒体去影响这些年轻人的意识，也要更深研究影响方式的“无缝接入”，单纯利用类似“人民网”、“强国论坛”以及各种政府官方网站的形式是远远不够的，需要的是“新颖性”，在娱乐、沟通的过程中悄无声息地影响。如利用网易、QQ、开心网等网站，进行相关新闻、观点等的“植入式”传播，如此才能从效率、感受、反馈等方面都产生很好的效果。</p>
<p> 举个现实的例子：在上海的传统媒体中，已经实质性地注入了很多“微博”的时尚元素。如广播、电视等各档节目，基本都有了自己的“新浪微博”；很多节目的话题、第一手资料的选取以及第一时间的反馈等，均来自于微博的贡献。试想一想，两千万人口的大都市，那么多的移动平台（开通微博的手机用户）提供的资讯能不新鲜吗？能不没有生命力吗？能不引起民间与官方的高度关注吗？</p>
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<p> 第三，类似微博这样的现代沟通方式对于官员形象、政府声誉、公信力乃至国家安全等都有着相当重要的影响。 在美国，奥巴马曾经成功地运用TWITTER影响了千千万万年轻人对新总统的选择；而在我国，绝大多数官员还是在用开会、传达、集体学习、电视播放等方式进行传播，有否想到今天的年轻人中有几人还看新闻联播？更有几人会去看社论？（我本人一年看中央台新闻联播的次数少于两位数，而社论已经数年没有看过一篇了）。如果我们的政府官员能够写出高质量的博客文章，能够担当一些重要论坛的主讲人，能够与网民有直接互动的对话，相信其社会形象将会有很大的改观并会被很好地接受。今天胡锦涛以国家第一公民的身份，运用微博这一最新传播手段，其现代形象一下子就跃然纸上了。</p>
<p> 再讲讲涉及国家安全的问题：类似微博这样的新鲜玩意，其实恐怖组织早就用上了，你要想对付它，只有以牙还牙。据报道基地等恐怖组织在国外早就用上了TWITTER等最新型的沟通工具，可以远距离、一对多地同时下达各种指令，其隐蔽性更强且效率极高。在我国去年的新疆事件当中，短信功能的运用可谓发挥了非常大的作用，也有人说“饭否”“叽歪”等前微博网站也有贡献，这个没有做过考证，但可以肯定的是，借助于这些现代沟通工具，其破坏力被放大了很多倍。所以从“制衡”的角度来说，你不去运用它，就极有可能被你的对手放大运用了其功能，最终伤害的还是大多数公众的利益。</p>
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<p> 最后一个方面是经济方面。 互联网下的经济其本质是“跟风经济”与“互动经济”，而其秘诀就是“速度经济”。“跟风经济”的重点在于寻找到合适的经济标杆代言人，而“互动经济”的重点则在于如何突破传统的“小圈子传播”转向“无边界的大圈子传播”。这两个都要建立在“快、准、狠”的“速度经济”基础上。以微博为例，“小圈子”寻找的是代言人，这一点很有讲究：韩寒能够代表你的政治观点，可他能够代表你的消费能力与消费趋向吗？研究一下那些五冠级的淘宝卖家，尤其是衣饰类产品卖家的做法，你就会知道如何在平民当中打造代言人了；余秋雨、易中天等固然是文化宫殿里的旗手，但他们也同时是文化贵族，只可远瞻，不可近看。如果你去研究一下“天下霸唱”、研究一下《明朝那些事儿》，你就会明白真正的草根明星是如何锻造出来了。上面这些都是微博前阶段的“速度”方式，而当微博出现以后，“跟风经济”与“互动经济”的本质没有变化，只是“速度”更快了——今天你要想让自己本人产生生产力的话，你就有必要研究姚晨了。</p>
<p> 对于为数众多的生产厂家来说，恐怕最为紧要的就是颠覆传统的营销模式，有以下几点至关重要：一是你有没有品牌？那是你在互联网上的ID，如果连ID都没有注册，那你压根就没有进场“登陆”的权利；二是要整个WWW，在互联网上找个“窝”。厂家一定要适应的是将来就是一个WWW的时代，人们将越来越依赖“放狗”（GOOGLE）来获取第一信息的；第三步也要立即跟进：搞一个“专属你的生活方式”。在将来，生活方式多样化是愈发斑斓的，你可以有“红薯会”、你可以有“草鞋族”，你可以有“地铁迷”，你也可以有“狐臭同盟”……在互联网没有普及的时代，在搜索没有发达的过去，以上这些只能是个体的离奇幻想加空想，但今天已经有了切实实现的可能性。发掘“生活方式”、“你的生活方式你做主”将是未来无数互联网群体的区隔方式，当然也会有一人身处多种生活方式的可能，未来人们生活的色彩与丰富性将要远远大于今天的状态；最后一点，运用类似于微博的传播手段，发布信息、提示要点、招聘员工、要货供货、网上沙龙、集体风暴等……今天，那些领先的企业家们已经意识到了这一全新模式的魅力，李开复的“创新工厂”就是采用这种新型营销模式。一些走在最前列的企业，已经开始完全摒弃传统媒体广告的投放，转而在博客、播客、微博等新的载体中取得几何级的爆炸增长，这是企业营销未来之必然，值得绝大多数传统厂家思考与借鉴。</p>
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