[转帖]重启思维－－开启化妆品市场新天地
<p>“这是最好的时代，这是最坏的时代”。这句话对于当今中国化妆品企业来说是最贴切的和最生动的表现，不管我们是否承认，中国化妆品企业现在处于一个冰火两重天的时期。<br/> 大家知道，2006年的中国化妆品市场经历了自2003年“非典”时期以来最具噩梦甚至是更为艰难的一段时期，随着查出SKⅡ含有铬和钕事件，各级政府的对行业的监管力度逐渐加大，加上各个媒体对行业的不断爆光，使整个遇到了前所未有的、严重的信任危机。 <br/> 2006年，不论我们如何布阵，如何在市场上向左冲还是向右杀，仍没找到困惑我们的营销From www.bsstar.net的出路，是我们不能摆脱的事实！我们都明白，找不到营销出路，企业就可能会陷入困局。现在这个疯狂的时代，并不是你投入多大就有多大收获的时期。可能很多同行尤其是老板都在纳闷，2006年，我们在电视、报纸、终端上投入了大量的人力、物力和财力，但是事于欲违，“春耕”并没有带来好的“秋收”，整个市场并没有随着营销成本的增加而改善目前的颓势，不但销量不升，利润却每况愈下。面对着如此状况，面对着这样一种行业的整体状况，我们的路向何方呢？！<br/> 市场上欧莱雅、宝洁、资生堂等等国际高端大品牌的高端堵截，内有几千家国内品牌广告战、价格战、终端拦截战的拼杀，国内化妆品企业都走到一个营销困局的临界点，向左走还是向右走，将决定着企业未来的走向。笔者以为，这个迷局有来自市场的，但追本溯源还是我们自己将自己陷入一个让自己都迷茫的大海之中。 <br/> 当今知名的管理大师汤姆8226;彼得斯说过：“管理世界永远处于一种动荡、混乱的状态，面对这种形势，个人和组织机构应当以创新来求生存！” <br/> 这句话是否适应当今国内化妆品企业吗，笔者以为我们已经处于一个动荡和混乱的状态，而我们当今的要务就是找到破解整个行业的营销迷局，此局不破，我们无以生存，更无从发展。因此干脆我们来个不破不立，就象毛主席当年领导着我们干革命一样，来个另起炉灶，进行一个有组织地遗忘、策略性地遗忘，重新定位，将我们的事业再推向更高的层次。但是，要破解摆我们面前的迷局，我们是否应该先来找到迷局是怎么形成的！ <br/> 一、忽视了企业中长期目标规划<br/> 每个企业都希望自己变成一个必须实现长期兼收“增长和经济健康发展的轨道”。但是笔者以为，国内大多的化妆品企业都具有一定的短视行为！相信很多的企业都没有自己企业中长期目标，或者有了也就是简单的每年销售目标的定量和成本控制在多少方面。 <br/> 君不见，一个企业其基业长青的法宝在于企业核心竞争力的打造，而企业的核心竞争力不就是公司资产强与弱吗。我们知道，一个品牌也是按照品牌重量、品牌长度、品牌宽度、品牌深度4个方面去衡量的；品牌重量，代表市场占有率和市场影响力；品牌长度，指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况；品牌宽度，指消费者的涵盖面有多广；品牌深度，指的是品牌与消费者的关系有多深。企业的资产不就是品牌的资产吗？！ <br/> 因此笔者以为，我们应当放下目前一些短视，将自己的眼光放远点。就是众多的管理大师都在谈“渐进作风是企业创新最大的敌人”。面对着如此繁杂的营销困局，我们必须加紧制订企业中长期目标。制定目标至少是5年～10年，目标要大胆而且成熟。60年代，汽车普及化是福特公司最清晰的一个目标；迪斯尼建立的目标是把欢乐带给世界；索尼的目标是要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象；耐克开始时的目标是打败阿迪达斯，实际上在10年之内它真的超过了阿迪达斯。由此可见，企业需要有一个核心的价值观，这是指引企业向前发展的一个导航灯。 <br/> 但是，一个企业中长期目标的规划也应当从市场环境、企业内部状况、人力资源配置、国家政策法规等等各个方面去考虑，而不是坐在办公室里拍拍脑袋冥思苦想，更要求企业当成一个企业的“宪法”有组织、有计划地去执行和实施。目的只有一个——扩大企业资产！ <br/> 二、建设智力型企业的组织管理系统<br/> 无庸置疑，当今时代是个疯狂的时代，而且变得越来越疯狂。不管你是快速消费品、耐用消费品、工业产品、非工业产品都概莫能外。而国内化妆品企业在这样一个时代应该采取怎样的企业经营策略才能在这个疯狂的时代生存，甚至是基业长青。<br/> 人——是企业创新和长治久安的核心灵魂，况且现在已经被很多的管理大师和企业家称之为人才时代、智力时代。笔者以为，作为企业的拥有者或者是CEO，他要做的就是以人才为本的“惜才心态”，这应当成为企业和职业经理人应具有的一项核心的极为重要的能力。<br/> 招徕到了你心目中的理想的团队，下一步该实施不是按照原先组织结构运营。凯文8226;凯利在《失去控制》一文中提到“一般而言，破坏组织比大幅度改变组织要容易得多。组织系统天生就有一定的限制，到某个程度便无法适应。超过这个限度，破坏并另起炉灶，要比改变容易得多。”当今这个疯狂的千变万化的时代，必须打造一个疯狂而又充满战斗力的团队来适应新的市场环境的变化，而不是以不变应万变。 <br/> 有权威调查表明，70的顾客转向竞争对手的理由是因为“与公司服务人员打交道的触觉、味觉、视觉不对而不再回头”，15的顾客是因为产品质量原因而流失，15是因为价格原因转向竞争对手。<br/> 对一个企业特别是成功的企业来说，要把过去的辉煌的历史忘掉是困难的，但是要应对这个万变的化妆品市场，那我们怎么来变化！笔者的看法是，把员工当成企业人，当做公司代理人。何谓企业人、代理人？比如说公司一个美容督导部门，我们来设定它为一个利润中心，深入到客户公司里去为他们提供新式、高效、复杂的服务（如医学美容理论教育，包括利用医学美容知识去判断一个人的皮肤和合理搭配其护肤品等专业知识，甚至带领其到一线去做示范，引导消费，并且帮助客户建立其适应不同市场、规范的服务流程等系统工作），甚至可以动用一定量的资金去解决碰到的如消费者投诉索赔等任何问题，当然这里有一个完善的管理体系，以系统管理来控制资金的流向；再如，公司年度任务是1000万回款，每个区域市场定销售任务，那么每个区域组成有区域策划推广、销售、美容督导等子系统的人员组成一个系统中心运做，施行承包制。公司的高端推广（电视广告、报纸广告、终端推广）由公司承担供各个区域分享，系统中心施行自给自足的创业型团队，销售任务共同完成，利润由团队分成，这样是否象做自己的事业？！如此一来，员工的工作积极性提高，客户得到了优良的服务，市场的回报率高，当然首推你的品牌。这是充分发挥企业团队中每个人的智力，并让他全能发挥出效能为企业服务的管理系统，相信这种适应于企业内部每个系统部门，毕竟尊重个人的力量与才能是这个脑力时代、创意时代在未来岁月中的最大的挑战！ </p> 三、重视和加强消费行为研究<br/> 自改革开放到现在，我们的企业喊了三十年的“以顾客为中心”的口号，大家都知道并同意“以消费为中心“，但是试问，现在我们有多少家企业在重视消费行为研究，又有多少家企业在研究我们的“上帝”，这恐怕就是国内化妆品企业陷入自己深挖的营销迷局的根本原因？！ <br/> 据笔者知道的一项权威调查数据显示，70以上的企业不能清晰描述自己的目标消费者是谁，是怎么样的人，有什么嗜好？90以上不清楚消费需求的背后动机？80以上不清楚消费存在什么不满？90以上不清楚消费的消费行为特点、购买决策过程？80以上不清楚顾客的媒体视听习惯和生活习性？90以上不清楚顾客的思维逻辑和情感特点？甚至90的企业都不理解上述概念。有人说，有这个资金和人力资源做这样的调查，还不如把钱花在推广上，再说这也不是短时间可以弄明白、搞清楚的。 <br/> 我们都明白，当今的时代和当今的市场是怎样一种景况！市场本身已经是怎样的竞争状态。我们的“上帝”的消费习惯越来越多样化、个性化，市场上他们可选择的产品品牌也日益繁多，如果我们不去研究消费行为，不去掌握我们上帝在想什么，那我们还怎么去营销？怎么定位？怎么使自己的营销凸现差异化？怎么去做推广？又怎么指望“上帝”来消费你的产品？就因为我们很多的企业缺失了对消费者行为研究，出现了“白白白，就是让你白”这样的让人云来雾去的“广告”，如此推广怎么让消费者相信你的产品？你给消费者实际的利益承诺是什么！难道你说白就能白吗，如果要细究的话，我们不仅要问，消费者消费了之后到底是什么东西让我白了，不会是含有什么违禁物质了吧？！可奇怪和可怕的是，几乎所有所谓的国内大品牌都是停留在如此的“低级失误”中停滞不前！因此笔者大胆地预测，如此下去你只能一个贸易商，而不能成为一个品牌商，因为你没有研究你的上帝在想什么、需要什么？怎么可能有好的品牌推广策略！ <br/> 所谓“物竞天择，适者生存”，这是市场竞争的不二法则。出现营销迷局并不意味着世界末日的来临，让我们还是老老实实回到营销的起点，踏踏实实地做一些建设性的策略，重视重视我们的“上帝”所看、所思、所想。相信“世上无难事，只要肯登攀”，只要我们重启思维，我们不可能破解不了这个营销迷局！ <br/> 四、创造产品一波又一波的欲望<br/> 哈佛商学院教授罗伯特8226;海斯谈过“15年前，企业是在价格上竞争，现在是品质，未来就是设计！”。 <br/> 对于产品创新设计领先的企业我们可以列出一大串名单，远的如美体小铺、吉列、克莱斯勒、耐克……，我们可以看到的如行业内的资生堂、欧莱雅、理肤泉、兰蔻都把产品创新这个“正事”看得十分重要，把这个摆在公司战略的第一位，并且对自己的产品与服务满怀热情。<br/> <br/> 我们常常在抱怨“我们正面临着四面八方的新竞争，新产品纷至而来，而且个个品质优良。消费者价值意识越来越强，经销商越来越难对付，利润越来越薄。”在现代这个时代，产品的同质化已经越来越严重，这是毋庸质疑的事实。但是要想获得消费者的认同和接受我们必须不断地刺激消费者的欲望。看看国际上资生堂、欧莱雅、薇姿、理肤泉、兰蔻等等品牌之所以长久不衰，就在于每年都有全新的概念产品推出，全新的护肤理论，让消费者跟着品牌而动，不断地满足消费需求，持续刺激消费欲望，使其一直处于市场的前端！ <br/> 现在，我们很多的化妆品企业是在满足消费已经确定的特定需求，而且还在价格战上投入了无限制的“资源”。作为一个美丽的提供者——企业，我们是否能够连顾客都没有说出来的愿望和需要都能给予满足，相信这才是企业经营的最高法则。就象一位管理大师说的“商品大众化是行不通”的。其实不就是说，一个企业、一个品牌不创新就完蛋，不走出大众化也会慢慢被你的目标消费群所遗忘！国内很多化妆品企业不就是走入这样一个死胡同吗！ <br/> 我们来设想一下，化妆品行业卖的其实就是肌肤护理产品，但是这个行业本身，产品的实际需求就比心理需求小，消费认知的健康的肌肤才是最美丽的肌肤，女性消费者都是感性的消费群，她们是一群充满着对未知世界感兴趣的人。笔者认为，企业要创造消费欲望的产品创新工作，除了要满足消费，还要符合规定（政府标准、行业标准），更能超出期待，但是更要愉悦消费，让我们的消费产生渴望，并痴迷、追随我们的品牌，进而产生品牌崇拜。 <br/> 现在的化妆品一直都在强调卖“化妆品”，却未提供足够的“梦想”，我们是否能够另僻捷径，强调我们卖的就是一种满足消费群的“健康肌肤的梦想”呢？！ <br/> 五、凸显品牌的核心形象定位<br/> 当今经济大环境早已是买方市场，塑造和建立强势的品牌已是大势所趋，品牌形象的核心定位在整个市场营销环节的重要性也日益凸现出来；因此，一个品牌的核心定位是企业取得长远发展的重要保证。 <br/> 做品牌，必须挖掘消费者感兴趣的某一点，我们称之为挖掘品牌的DNA，当消费群体产生这一方面的需求从而产生认同之时，首先就会想到它的品牌定位，勾起消费的品牌联想，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手、符合消费者需要的形象，在潜在的消费者心中占领一个有利的位置；这种定位的差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。而很多国内企业都忽略了定位的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同。 <br/> 洗发水市场就是最好的例子，在宝洁出现以前，国产洗发水引领风骚几年，但宝洁海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹性等穿透力极强形象定位一出现，稳稳地占去了国内洗发液市场的大半江山。而我们还在“去头屑用雨洁”和“大家好才是真的好”这样虚幻的品牌定位中不能自拔，怎么去直面现在日益激烈的市场竞争，起码在品牌的形象上就已经落后于别人，所以只能把注意力放在谁的广告做得大、谁的价格压得低上面去和别人抢一杯羹。 <br/> 其实品牌的定位让消费者接受，只要有一方面胜出就已具有优势，完全不必把它塑造成全能形象。我们国内一些异想天开的企业持有者和经营者，总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，吹嘘自己的产品无所不能，涵盖了所有的消费者，概而全地认为只要消费需要，什么都可以从中得到满足，这种竞争策略早已已不适应现代消费“少而精”的消费趋势。 <br/> 品牌的成长、发展不是随意的，需要我们对整个市场进行量化的分析，品牌的定位准不准确，直接关系到你和市场消费的沟通和交流，品牌定位准确是帮助该品牌长期生存和发展的最核心的内容。营销是一场战争。想要成功，你就必须把兵力集中在自己的概念或属性。如果没有概念，你最好价格要低，非常低的价格；对消费者来说，一些属性是更重要的——你必须抢占最重要的属性，但如果已经失去了抢占领导属性的机会，占领次重要的属性——好过什么都没有。 <br/> 六、确立品牌第一的企业经营宗旨<br/> 当代已经进入全面的品牌经营时代。我们都应该抛弃旧思想，启动新思维。在中国这个巨大而多元的市场，很多消费者常常做的是抛弃某个品牌而转向另一个品牌，但是面对着选择欲望多的疯狂的今天，走品牌之路是我们的企业经营之路不得不走的一条路，因为这是唯一可行的竞争法则。<br/> 国内化妆品市场上，来自全球各地的品牌多得不可开交，因此想要在这个拥塞得水泄不通的市场中凸显自己，建立品牌比任何时候都重要。因为你要在缤纷的产品世界中脱颖而出，除了产品和服务要与众不同、令人眼前一亮产生想要拥有的欲望，可是在日益饱和的市场上，单靠产品或服务去独树一帜已经很难有突破点了。那人们不仅要问，一直在谈品牌第一，那我们怎么去做呢？！ <br/> 我们都知道，化妆品消费，消费者使用产品的心理需求大于真实需求。产品的体验性本来就强，因此从市场和消费角度出发，企业经营肯定是以“消费者为中心”。因此，笔者大胆设想一种特别的品牌经营——“值得记忆的感官体验”这一全新的营销策略去做整合推广！ <br/> 当今我们生活的特点是多媒体、多频道、多感官和数字化的世界之中，产品、服务、传播都逐渐全球化，而我们的消费者的生活形态和偏好都很分明、短暂而多变，在这个通过互动式的、给感官丰富刺激的多媒体以进行频繁传播交流的世界里，仅靠产品特点、品牌名称、品牌联想物，已经不足以吸引人的注意，况且行业和消费特性决定，要抓住目标消费者的心，就要求企业、产品、服务、终端形象都能够让消费者认为值得记忆的感官体验，才能锁住消费心理，并能确切地加以经营！我们就索性称这种体验营销为营销美学。 <br/> 营销美学包括：“美学策略”、“有助于企业或品牌认同度的感官体验营销”、“针对感官刺激规划策略愿景”，切确地说其实就是我们实施品牌建设的过程中，产品包装、外观、瓶型、感觉、彰显的品位、消费触感、终端现场音效、气味、质地、色彩、商标字体等等应该以品牌定位相映衬，有系统的统一性和品牌联想，在消费者能看见和触摸到地方全方位地呈现给消费者一种感性和理性的完全的、系统的品牌体验，从而实现满足消费心理感和欲望。 <br/> 所谓说“专注代表一切！”品牌也是如此。很多人以为，对品牌的执著只是营销市场部门的课题，笔者以为它应该成为企业财务部门、采购部门、信息系统等部门的课题，更是人力资源部门的课题。因为企业的每个决策，每个制度都在对外明显地反映出你企业对于品牌的重视和执著，因此确立品牌第一是整个企业的事情，应该成为企业的统一而又执著的经营宗旨！ <br/> 在当今的化妆品市场，相信不重新启动新的营销思维，路将会越走越窄，甚至会将自己无限地“套牢”并厄杀自己的品牌。因为，无论是过去多么成功的经验现在市场都不适用了，我们要做的是从头再来，为改变而改变，在女性当道的市场中与她们建立良好的互动关系，以及发挥企业全部的组织力、智力、系统执行力、想象力、传播力全部系统资源来满足市场需求、刺激消费欲望，开启中国化妆品企业的新天！
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