[原创]企业方向与品牌的开始

voodooxian 发表于 2009-10-21 14:56:05

企业方向与品牌的开始 
企业在两种极端情况下要把握好方向，一是在企业经营良好时想多元化发展，二是经营困难是想转方向发展，我们要清楚市场竞争日趋激烈，价格仗没赢家，同质化没出路，企业和企业之间各种各样的竞争每天都在不断上演；只有抢占到顾客心智市场的企业才能立于不败之地；而这个心智市场需要很多的工作来支撑，但首先一点就是一定要先有定位，我认为一个的企业定位论的产生应该是在发展战略之前就应该明确的。
08年一次偶然的机会我与光洪老师在杭州认识了胡雪岩故居文物保护管理所的刘所长。初次见面聊得非常投机，刘所热情的接待，带我们畅游了当年号称中国第一豪宅的胡雪岩的故居。通过刘所的详细介绍是我们更深刻、更直观的了解了商神—胡雪岩。游历一番后，我们与刘所交流的话题就更为广泛了，刘所向我们谈到了他的烦恼。他说：“现在西湖十景都免费了，我们这边还在收费，工作也有压力啊，你们是专家给点好的建议给我。”吃饭时我们聊起这个话题，先纠正了一个错位的观念，胡雪岩故居不需要与西湖十景参与市场竞争，你要打造文化路线而不是旅游路线！我们认为故居的文化气息与胡雪岩的商道精神理念更为值得去开发，从营销角度来看，胡雪岩本身就是一个品牌，中国的近代商神。国内外很多人都在研究胡雪岩的生平事迹，而且还有电影、电视剧的拍摄与播放，胡雪岩—中国的红顶商人，这是众所周知的。国内外很多的知名人士都过来参观与感受这里的文化气息。国家主席来过、国外的领导人也来过、国内的知名企业家来过、国外的知名企业家也来过。而这些名人的光临本身也是一个很好的宣传。
观念改变了，接下来一系列的发展方向就该梳理清晰了。首先将“中国第一豪宅—胡雪岩故居”的宣传标语改为“品味中国近代商道文化，游历商神胡雪岩故居”，前者显得缺少内涵，且“第一”之称乃是当年，后者突出商道文化，直奔主题。
到杭州不逛西湖等于没来，到杭州不游胡雪岩故居留下遗憾！还是从文化角度出发，开发合作，资源整合，与国内其他著名文化景点、名人故居，共同合作整理印制宣传资料，开发旅游、这样既投入少量的费用，又能拓宽自身市场，且提高自身的品牌价值。
当人们心灵上有感触、有好感时，总想将自己好的感受与经历找人分享，与留下留念与见证。一直把文化延伸下去，开发旅游礼品、纪念品，让人可以带回去。除了常见的折扇、竹简、等纪念品外，胡雪岩故居还开发出了，胡府家宴非常健康与极具特色的菜肴，还有胡府佳酿根据流传下来的胡雪岩当年常饮的药酒配方酿制的保健酒。这些是商品，但商品本身赋予了浓厚的文化色彩，人们买的、带回去的
不仅仅是商品，更是一种对文化的认同感。
这是一个很好的借鉴案例，在我们企业经营中同样也经常面临这样的问题，如何更好的参与市场竞争，首先自身的定位要界定明确。
定位论为美国人杰克.特劳特与阿尔.里斯最先提出，后来的长尾理论也是从定位论中延伸出来的。定位论风靡全球，他让企业找准自己最长的那块板去接触终端市场，经营与抢占品牌在顾客心智中的市场，让你的品牌有一个鲜明的代表。很多企业通过找准自己的专业方向得以为经营发展奠定坚实了的基础与核心点。
市场活动中主体就是买方与卖方，客体就是商品，交易是一种双向的等价交换过程。定位则是两个主体的共同定位。发起者为营销者，随着消费者的不断体验与参与，最终在消费者大脑完成定位这一过程。客体就是产品和品牌，它最终是消费者放进自己大脑里的一个名字，并表现为一定的品牌形象。举例：格兰仕代表了微波炉；九阳代表了豆浆机；沃尔沃代表了安全性能最高的车。
实际上消费者的大脑既是战场，也是消费需求和购买决策的发源地，消费者的需求就是一个个的山头、阵地。你要关注竞争对手已经在那些位置占优势，不能在那儿发生正面交锋，只能迂回打侧翼战，哪些阵地是其弱势所在，可以发动进攻；甚至你会发现无人占领的阵地，你还要判断消费者将来是否会在乎，你还要关注竞争者正在或将要想哪些阵地进攻，那儿会不会成为制高点，会迫使你放弃现在盘踞的小山头；如果你的力量强大，应该向哪里增援，有效防御和扩大自己的根据地。有了根据地你还要制造与提高竞争对手进入的壁垒。
有人曾经问过史玉柱，脑白金成功的关键在哪里？十多年来连广告都没有换过！史玉柱的回答是：脑白金找准了定位，我们从来没有强调过脑白金都多么强大的功效，我们定位在送礼这两个字上，抓住了客户心智市场。事实上在顾客大脑这个战场中，并不存在企业。没有人能将企业装进大脑。顾客一般只会将代表着企业产品或服务的品牌装入大脑。消费者在购买“康师傅”、“农夫山泉”、“脑白金”时，也不一定会关注它们背后的顶新国际、养生堂和健特公司。对顾客有意义的也只是品牌，有多少人知道欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪、天梭；这些名表都是出自瑞士斯沃琪集团呢？就好像保洁公司除了飘柔、海飞丝、舒肤佳等我们熟悉的产品，谁还知道吉列、金霸王也是宝洁公司的产品呢。他们将产品也衍生为品牌，赋予个性和不同的定位。进一步说，企业不仅可以拥有不同战略定位的品牌，也必须随着竞争环境的变化、发展出新的产品类别，建立起新定位的品牌。但品牌定位也要和你的行业有关联系我们举例看看就能更直观的了解。
上海霞飞曾经是中国最早的十大驰名商标之一，但在新品牌不断涌现的时候，霞飞却每况愈下，几年前甚至推出一个新产品—霞飞鸵鸟油，这一做法暴露出他们在品牌定位时的迷失。化妆品的消费者主要是女性，而女性的消费特点是比较简单，不太关心说明书，鸵鸟油的质量再好也很少有人会尝试，因为鸵鸟与美容基本上没有联系。相对来讲，小护士、大宝这些品牌就比较聪明，根据自身产品的定位提出了一些非常精准的品牌形象。
山东荣昌出了一个产品叫做“荣昌肛泰”，贴肚脐，治痔疮，很快取得了成功，于是他们决定做衍生产品，即“荣昌甜梦口服液”，但荣昌在人们心中的定位就是治痔疮的，市场效果可想而知。
记得我曾经帮过江苏一家装饰行业的公司做过一个分析，由于当时进入市场的时候是以高档品质与收费进入的，很是成功，品牌做得也很响，可做了几个工程之后，混了个脸熟，除了各项开支，利润并不是很多。他发现其实正真赚钱的还是中档客户群，这个群体量大，投入的公关费用还少。当时我就给他做建议开发这个市场是正确的，可不能以你现身公司的名义杀进去。另再注册一个公司，新生一个品牌定位于专业支撑中档市场的服务，这样对你之前已经奠定的高档品质的基础没有影响，可以更好的去发展。放几个成熟的设计人员去到新公司，宣传是从高档市场环境中挖过来的，以提高新公司竞争的人才实力，以高档市场的有效资源去支援中档市场的开发。
这里与大家强调的是很多的老板企业发展起来了，信心就膨胀了，开始想东想西了，守住自己的专业不盲目发展才是关键，记得有句话是这么讲的贪多就嚼不烂，发展自身的专长成为某个区域、领域的代表，进入客户的心智市场，简单说就是让你的品牌在顾客大脑里建立地位。
接下来我们再来探讨一个非常经典的营销理论—植田T理论：
利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。 
很多企业，为什么投入了大量的广告，但是收益甚微，目前广告的同质化趋势日益严重，同质化的模式、爆炸的信息量，使广告很难独树一帜，大多数都相互淹没在各自的广告版面之中。在此与大家分享一种典型的竞争性理论策略—植田T理论，以帮助各位寻求最小投入达到最大传播的效果的方法。
植田T理论是由日本东洋企画株式会社社长植田康夫创立的，植田康夫是上智大学新闻系传播学及广告学教授，他使许多名不见经传的企业和产品一夜成名。
在日本有一个制造内衣内裤的工厂，叫做山树内衣制造株式会社，有一天这个工厂的老板山树先生敲开了植田先生的家门，对植田先生说，你一定要帮我一把，我们的企业马上要倒闭了，我们的产品一条也卖不出去，所有的产品大量的挤压在仓库里面，根本卖不动，你有没有什么办法？植田先生说：我了解一下情况再说吧。他一了解就知道，日本是一个工业化的国家，你只要是面市的产品都是合格的，都是品质很高的，在这种情况下反而出现了很高的同质化，“山树”这个牌子在十名之外，根本没有名气，同时因为大量的同质化，只有两家最大的公司通过巨额的广告费，可以维持销售，其他公司的日子非常的难过，像“山树”这样的企业肯定是大量的挤压，所以就很难做这个事情。同时山树还告诉他，最后剩三千万日元了，三千万在东京这种世界一级的市场打广告，泡都不会冒一下，况且仓库还要花钱，民工还要工资，这些问题都是要解决的，这些钱是远远不够的，但是这是一个挑战。当时植田康夫就说考虑一下，他在办公室里考虑了一个星期，决定冒一次险，当时这个企业不做就会死，做不好大不了还是死，那就死马当作活马医，我们就拼他一把，他就决定用这个理论来试一下。他当时就拿了一部分的资金就飞到纽约去，他有一个学生在国际一流的大通讯社做摄影记者，有机会世界的各大政要，他给学生面授技艺，给了他几十万日元，说你给我完成一个神秘的任务，让他追踪美国总统的夫人，并给她拍照。于是学生每天追踪总统夫人，只要她在任何公共场所出现，他会拼命的拍照，等待机会，突然有一天他抓住了一个机会，总统夫人穿着正式的套裙，坐在沙发上，一不小心被这个家伙拍到内裤了，实际上要是有心拍这种照片，都是可以随时拍到的。这张照片被他拍到了，赶快飞回东京，经过一番秘密的准备，一个月以后，克林顿夫妇访问日本，两口子访问日本的当天，一下飞机，当天日本的所有的报纸上头版广告就是这张照片，并且上面写了一句话：“告诉日本男人一个秘密，希拉里穿的是山树株式内衣的内裤。”就是这么一句话，这一下不得了了，捅了大娄子了，一个国家的总统夫妇访问日本，第一版出现这种广告，在日本引起了强烈的震撼，有人闯大祸了，这个事情是真的还是假的？然后山树是谁？他想干什么？报纸上开始追踪，这一搞不得了，每个通讯社配专门的班子追踪这个事件，完全压过了克林顿正式访问日本的事情，三天内山树内衣卖得干干净净，一条都不剩，再加上日本男人很变态的，一人甚至买几十条。经销商、记者每天围堵山树先生，山树先生一再谢客，最后导演、出版社都出来了，我们准备给你写书，我们准备给你拍电影，你受了那么多的苦现在还能做这么伟大的事情。
这件事情最恼火的当然是希拉里了，他们把所有的谋士找过来，要打官司，搞他一个倾家荡产，一个谋士说：“不能告啊。”夫人问：“为什么不能告，他占了这么大的便宜。”谋士说：“夫人已经被他利用过一次了，不能再被他利用第二次，现在他的内裤卖遍了日本，你跟他官司他的内裤可能卖遍全世界。”当时希拉里觉得有道理，还是算了吧。
植田T图：

从图表中反映出来就是H借助T实现由B到A的提升过程，这个图的图形本身就像一个T字，它其中有四个T字，总的形象是一个T，顶上有一个T叫做制高点，另外两个小的副T，它的意思也很简单，这个H是什么，你的产品原来的状态，相当于山树内衣原来比较低的状态，顶上那个T叫做制高点，就是说你想炒作的时候，你要有一个借势的物体，这个物体一定是一个新闻价值很高的东西，它可以是一个人，也可以是一个物体，可以是一段故事，但是他的新闻价值要很高，如果说你这个制高点找的好话，你可以通过跟他挂上关系，你的产品不管它当初再低，都可以一下拉到制高点的高度。那么A和B是两极，A叫负极，负极就是你准备拿来借势的这个物体，他在广告中出现以后的反常状态，B就是他的正像状态，就是他在日常生活当中正常状态。箭头q指广告投入金额，你如果这个T字越大，广告的投入越小，炒作的效果就会越好，所以他实际上就是这么一个很简单的理念，但是效果非常的好。因为他首先找的制高点找的非常的奇妙，找希拉里，这是需要很大的勇气和创意的，所以山树内衣迅速被推到世界级的高度，同时怎样做他的负极，所以把他的效果变得非常的好，投入非常的小。他的负极是什么，负极就是照片走光，因为希拉里贵为美国第一夫人，她平常给我们的正常状态是非常的严肃端庄高贵，但是这种走光的照片出现了极大的反常，这个反常将会带来的巨大的效果，同时另一个事件是正像的反常，他平时是在美国生活，但是访问日本这样的一个国家重大的外交事件，她偏离她平常的生活了，所以这两个反常就让这个正负级拉到了极致，所以他的效果特别突出，他的投入就是几版报纸广告，从此不再打任何一个广告。所以我称植田T图叫引发效应，我们中国人为什么炒作不好，因为我们从来没有这种思想，我们从来没有找好一个制高点，我们就很随意的炒作，炒作的效果非常之差，我们好不容易请到一个退了休的领导，来帮我们剪彩，你说大众怎么会关心他，你这个制高点太低了，所以我们一定要找好制高点，找一个说法，找一个故事，然后把它炒。
三．植田T理论的要点：
第一，企业或者产品必须达到一定的知名度水平才能对销售产生效果，这样的知名度水平就是广告沸点；
第二，为了达到一定的知名度水平，必须寻找一个远远超出所期望的知名度水平的借助物，并将这个借助物与自己的企业或产品连接起来；
第三，观察和研究这个借助物，并在这个借助物出现偏态即非正常状态的时候，把这个借助物与自己的企业或产品连接起来。
第四，选择广告受众最易接受的媒体。这里最关键的是，怎样抓住借助物出现偏态这一点。
植田T理论的注意三要素
第一；品牌与事件的关联
1．品牌与顾客认知的关联；营销不是产品之争，而是顾客认知之争，顾客心智的认知等于产品的事实，所以在运用植田T理论的过程中，一定要将自身企业的品牌和所关联的事件有密切的联系，如上所提到山树内衣所关联的是希拉里的内衣，因为希拉里的制高点高，而在正负两极都对山树内衣有极大的帮助，从人类心理的角度来分析，人们比较关注一些隐私、八卦或者是负面消息，所以会产生极致的效果。2．品牌和社会属性的关联；湖南某企业邀请刘翔作为代言人，其“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告与刘翔本来是很不错的关联，但是刘翔在社会属性中代表健康向上，白沙做的是烟广告，对于社会属性方面就不是很关联。
第二；抓准机会
1．时效机会：任何的机会都是有时效的，正所谓过了这个村，就没有这个店，所以一定要把握瞬间的机会。
2．抢先机会：
机不可失，失不再来，在商战中，许多机会往往是稍纵即逝，竞争中经常是领先一步就会领先一路，比竞争对手更快，往往更有战胜的机会；如，战争中抢先占领制高点，企业在竞争也是一样的。
第三；匹配的措施
1．关联资源的匹配；整个策划的前期、中期和后期，以事件行销、软文操作、公关为主线，广告、促销为辅；贯穿在整个推广活动中，最快速、最经济地提高产品的知名度，但是企业绝对要在渠道建设、销售团队打造、销售政策制定、产品制造、产品定价、促销手段设定等方面做好匹配，否则整个策划将变成无本之源，将陷入雷声大，雨点小的传播误区；
2．持续跟进的匹配；战胜后，如果不能乘胜追击将无意义，根据前期的效应和反应，一定要配套跟进才会有良好的效果。任何的策略和方法都没有对与错，没有不对，只有不同，而每一种策略只有最适合的才最有效，每个企业必须结合自己的思维和资源进行有效的创造，仅仅是生搬硬套将很难产生实效，而植田T理论解析及应用误区给予你在思维和策略层面一个参考和方法，要让企业一夜成名还需要明确的战略、有效的战术、合理机制等等相关的资源结合，切不可盲进和急噪，任何品牌和公司，起来的快倒下的也快。    这一篇幅里引用了很多的案例，给大家以启发。但主要还是从两个方面来看，定位—要讲内涵，植田T理论—讲得是包装手段。我认为对企业而言，做百强、不如做百年，名牌=民牌=命牌，抓住品牌的核心价值，找准定位方向精心打理将品牌植入人心就是关键。

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