武则天他姐 发表于 2009-9-23 17:33:42

[转帖]SaaS服务商品牌建立的“三段法”

文/赢道顾问 邓超明 <br/><br/><br/><br/>在9月份前期的一篇《SaaS推广 驱动渠道需要解决四大问题》文章发表后,引起了不少业内人士前来交流看法,因为该篇文章中把SaaS推广遇到的问题基本上都做了概要性的总结,但没有提解决方案,所以在接下来的一些文章里,邓超明会结合日常营销工作的总结及SaaS项目的推广经验提供一些看法,同时会借鉴其他各有关行业的新产品、新品类推广案例和经验。 <br/><br/>为什么要专门提到SaaS服务商的品牌建立问题?如果说以前有不少人不太明白这个道理,还可以原谅,而现在还有人不以为然的话,认为一个并不是很成熟的产品和一个还不成熟的市场,就开始搞品牌是得不偿失的,那么只可能是三种情况,一种是已经拥有大量的客户资源,并且形成了良好的、相互信任的关系,在这些客户资源中进行挖掘,已经能满足市场开发的基本需求;二种情况是企业缺钱了,想像着立马能搞定一批客户,先赚到现金流再说;第三种情况那就是SaaS这个业务只是该公司顺便捞点钱的项目,并没有想着长期做。当然还可能有其它情况,这里暂时不提。最关键要强调的是,如果想把SaaS模式普及下去,把这个业务做大做强,SaaS服务商从一开始就必须从品牌建设的角度去做市场。 <br/><br/>怎么讲得这么肯定呢?其实现在企业在营销工作上与十年前是很不一样的,那时候的厂家进入一个市场时,多数是蓝海市场,岂可比现今的SaaS市场,还刚刚露出个苗头,国内市场上就冒出了几十家有一定实力的服务商,这还不算虎视眈眈的国外SaaS服务商。这种竞争态势形成了对品牌的“饥渴”。其实即使在十年前,一个市场开始发韧与成长时虽然没有什么品牌,但能够做大的企业无一不是品牌行家。到现在,这个对品牌建设的需求已经大大提前了。 <br/><br/>同时,要解决SaaS产业的诚信、企业的购买倾向性、行业发展的方向性、渠道快速建设、SaaS模式快速普及等问题,除了需要更多的SaaS应用成功案例出现,更主要地是树立起SaaS服务商的品牌旗帜,这个旗帜要由知名度和美誉度构成,接着再考虑忠诚度的问题。有了品牌旗帜地高高飘扬,自然会破解SaaS推广过程中的诸多问题。试想,一个名不见经传,或者名气很小的品牌,又有多少企业会相信它呢? <br/><br/>那这个品牌如何建设呢,邓超明认为,可以走“三段法”的路子,基本上可以完在成一个SaaS品牌的初步建立。 <br/><br/>第一段:树立SaaS服务商以“领先品牌”的品牌形象,建立清晰的企业形象识别系统(CIS),先入为主,明确企业的行业定位,占领国内企业在SaaS服务商选择方面的心智,品牌形象的树立主要采用确定企业的品牌推广口号、产品推广口号、品牌核心价值、产品的核心价值、业务体系、发展战略和目标、企业愿景和使命等方式予以实现。 <br/><br/>第二段:以企业品牌与具体产品为推广对象,以SaaS的行业应用知识与案例示范、经营研讨为主要推广内容,以推广会、研讨会、培训会、SaaS与企业经营沙龙、新闻事件、论坛推广、博客营销、电子直邮、DM直邮、网络专题、白皮书、企业报等策略和工具为主要推广方式,通过企业在技术水平、实力规模、产品功能和客户价值等方面的优势诠释分析,全方位向客户传达企业品牌价值和领先地位,在用户心目中形成深刻的印象。同时就企业的主打SaaS产品在行业里的应用进行诠释,提供详细的解决方案,包括战略、营销、管理、财务、业务处理、客户服务等多个环节的优化表现,从而让行业的企业认识到采用SaaS模式的必要性,激发购买兴趣。 <br/><br/>这个阶段,基本上是可用之策略皆用之,尤其是在网络推广和会议营销两者上,必须下足功夫。当然,基础地比如企业的宣传册、视频、白皮书等,也有必要准备得齐全、漂亮。 <br/><br/>第三段:借助已形成的品牌基础和推广反响升级营销策略,启动企业的整合营销传播,以话题、事件、活动为主要策略,确立企业各阶段推广的主题计划和行动、工程,组织利用多种传播渠道和销售渠道,增强品牌推广和产品推广的力度。在这个时候,加强网络直销、电话直销及渠道建设的工作将成为非常重要的构成。同时需要开始挖掘电脑、电信、互联网产品等行业里的合作商。 <br/><br/>“三段法”实施以后,还需要进一步升级营销策略,以反应到SaaS产品的动销力上。这个“后三段”时期主要是精心培植样本客户,塑造样板区域市场,同时挑选一些具备最大杀伤力的推广方式,高水准地策划之,全面、协同、有力度地执行之,而放弃四面出击的粗放式做法。其实,现在大多数SaaS服务商都还处在第一段与第二段之间而已,虽然做了一定的销售,建了一些渠道,搞定了一些客户,但是基础做得不扎实,路线理得不清晰,后面的工作推行起来也呈现出了一定的疲态,如果无法尽快做出详细的规划和步骤,并且体现出高度的执行力,则可能在后面的竞争中落于被动。 <br/><br/>
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