品牌的重要性[转帖]
安捷伦VS思科亿万美元广告遭遇战21世纪经济报道 2003-10-15 11:19:58
安捷伦VS思科亿万美元广告遭遇战
品牌运动一月落差：“网络力量”概念思科捷足先登“梦想成真”遭劫安捷伦忍气吞声
本报记者段晓燕
北京报道
今年以来，惠普、思科、IBM、微软等IT通讯行业的跨国巨头们在全球大规模的广告攻势一直是传媒和各界颇为津津乐道的一个话题。但就在广告大战进入纵深化的时候，本报记者则得到消息称，总部位于美国的安捷伦科技公司原本在2003年度也有巨额的广告计划，但因新的广告品牌计划在创意方面与思科出现较大雷同而不得不搁浅。
这件听上去似乎很不可思议的事情得到了安捷伦美国总部市场总监卡瑞·皮斯凯（Karen Pinsky）的证实。
“思科公司新的广告在创意和内涵方面和安捷伦原定的广告计划存在很大的相似性，而且，还是使用同样的目标媒体，而在某些领域，思科是安捷伦的主要客户之一，所以，安捷伦并不适合继续原有的广告计划。”10月8日接受本报记者采访的卡瑞说。
“与思科的品牌广告在创意方面的相似只是广告延迟的一个原因，但不是根本原因。”10月12日再次接受本报记者采访时，卡瑞这样解释。
而来自广告圈内的人士的普遍看法是，在创意和最终的处理手法方面出现雷同，那是很正常的，但如果在广告投放策略方面出现较大相似，那是很不正常的。
但是不管怎么说，跨国公司的广告一般都是委托国际知名4A公司进行的，而每个广告公司的文化都很不相同，在创意上更是力求个性化，“出现这种情况，是很难以想象的。”一位知名4A广告公司的高级客户经理认为。
广告战中的意外遭遇
2月18日，思科（Cisco）宣布在全球范围内开始预算为1亿－1.5亿美元广告投放计划，推出主题口号为“这就是网络的力量（This is the power of network，now）”品牌广告计划。
思科公司全球副总裁Marilyn Mersereau在向媒体诠释思科的新广告策略时表示，尽管市场复苏缓慢，但许多新兴市场已经显现了萌芽之势，而这些蕴藏着数十亿美元的商机领域还没有明显的领导厂商。
而安捷伦公司原本预定在2003年3月份正式启动的新的品牌广告，亦主要是基于对主要客户市场复苏的预期判断而进行的。但卡瑞认为，进入2003年的现实情况是，市场复苏并没有任何实质性的表现，不确定性依然很明显。“安捷伦不愿意传递和市场不匹配的信息。”卡瑞这样解释。
对于原广告计划的创意和主要广告语，卡瑞拒绝透露。但据安捷伦内部员工介绍，原广告的主题广告语为“网络力量伴您梦想成真”，这至少在文字上，和思科的“这就是网络的力量”大量重合。
正如众多业内人士听到此消息后的第一反应，究竟为什么会导致安捷伦和思科在广告创意上相似与雷同，也成了本报记者最想获取答案的悬疑。但卡瑞则表示，安捷伦不会对产生相似和雷同的缘由和因素作出任何揣测和评论。
然而，卡瑞还是找到了一些答案间接回答了本报记者的追问。
卡瑞称，在进行品牌广告策略开发和确立之前，大型广告公司都会对客户的业务、经济、地理和政治环境做深入的研究，业务和市场相同的公司都面临着和相同的客户进行交流。而在通讯领域，思科和安捷伦是竞争对手，安捷伦此次的案例只能说是想象不到的意外了。
1999年从惠普分拆出来之后，安捷伦一直委托麦肯广告公司为其广告代理商，而思科的广告代理商是WPP下属的奥美广告。
还有一个现实的因素则是，全球范围内的广告投入需要巨大的财务支持。
尽管卡瑞拒绝说出原广告计划的预算，但来自安捷伦内部的消息称，“至少上亿美元”。来自麦肯光明广告公司北京分公司的信息表明，“在中国地区，每年都有将近几千万人民币的广告投入”，从这个数字推测，安捷伦的全球广告计划预算应该是一笔上亿美元的开支。
而在刚刚过去的2002财年的第四季度，安捷伦结束连续5个季度亏损，收支基本达到平衡。在脆弱的财收刚出现微弱的复苏之际，大笔的财务开支无疑要谨慎考虑。
在2月18日思科宣布了广告计划之后，综述了种种因素，安捷伦作出了将原定全球范围内的品牌广告计划押后。
应急和补救
假设故事的主角换个位置，首先发布广告计划的是安捷伦，那么，该头疼的就是Marilyn Mersereau了。
假设毕竟是假设。在决定了放弃之后，安捷伦不得不采取更多的补救措施。
不利的消息首先被停止了传播。在麦肯广告公司，只有美国总部的高层和直接参与安捷伦广告项目的相关人员才知道这个消息。
“我们没有听到任何关于此类消息的说法”，麦肯广告公司在中国的分公司，麦肯光明广告北京分公司的一位负责人称。
相应的补救措施也在快速的进行和调整之中。就在安捷伦原定广告发布时间即将到来的时候，非典型肺炎在东南亚的蔓延为公司的应急补救策略争取了时间。
“我们接到的消息是，原定在3月份发布的广告由于非典的原因延迟。”安捷伦在中国的广告代理商麦肯光明广告公司的一位负责人承认。
进入5月份的时候，非典渐渐淡去，安捷伦新的广告应急计划也已基本成型，于是便重新开始投放。
这一系列新的广告计划被安捷伦称为“标题”广告运动（Headlines Campaign）。所谓标题广告的意思就是，广告的表现形式主要采取大号文字标题，而不出现画面和人物，当然，业内人士的分析和猜测则是，可能是由于时间上的局限，重新制作的广告要加入画面和人物，有一定的难度。
而基于财务等方面的因素考虑，安捷伦也将原定在各主要媒体范围内的广告投放收缩集中在专业媒体领域。“主要是那些直接针对我们主要客户市场的各类媒体。”卡瑞称。
对于安捷伦新一轮的全球广告时间表，卡瑞表示不愿意做任何的预测。“目前的计划还是在专业媒体上继续我们的针对性强的标题广告。”他说。
而麦肯光明广告公司北京分公司的这位负责人则表示，“新一轮的广告计划很快就会开始了。”从每一年的10月份到下一年的10月份是安捷伦的财政年度。
·记者手记·
这就是品牌的力量！
在企业的各种有形的和无形的资产中，品牌的价值和地位自然是不言而喻的了。
这大概就是为什么在市场并没有表现出让人信任的复苏情况下，在2003年的IT和通讯广告市场会有如此多大手笔的缘由了。
在思科宣布了巨额广告投放的同时，惠普公司（Hewlett－Packard）也宣布，惠普几乎在同时开始了他们有史以来规模最大的广告攻势，耗资更是再创记录的4.5亿美元作为并购康柏（Compaq）之后的品牌整合营销造势，在全球范围内进行大规模的广告投放，以向公众和客户表达完整的“惠普”品牌。
IBM也同步宣布了筹码高达是7亿－8亿美元的广告计划以进行电子商务的大规模推广。微软公司也表示2003年将斥资5亿美元来打市场，以强化自己的竞争力。
这也同样是为什么安捷伦全球高级副总裁兼通信系统集团总经理汤姆·怀特（Tom White）会认为，年轻的安捷伦最大的问题在于建立品牌的挑战。
在刚分拆成立的1999年，安捷伦投入了1.4亿美元在全球范围内进行品牌广告的宣传。
但尽管如此，还是有许多批评意见指责，安捷伦的品牌广告存在着定位上的模糊不清，甚至一些消费者总是将安捷伦与博士伦相提并论，将其归类为隐形眼睛制造商，就是安捷伦自己的员工，对广告也表示出了不满。
“有的时候，向别人解释安捷伦是怎样的一个公司的确比较费力。”安捷伦的一位内部员工说。
但卡瑞认为，广告创意本来就存在“仁者见仁，智者见智”之争，在已经过去的四年中，安捷伦已经成功地完成了第一阶段的使命，向客户、消费者表达出安捷伦究竟是怎样的一个公司。
一个国际品牌的建立，决不是短时间内就可形成的，更需要时间的锤炼和历史的沉淀。看来，安捷伦的品牌建设之路，是一场耐心与指挥并存的持久战。
迢迢 绘 低级的人卖产品.
中级的卖服务.
高级的卖技术.
有档次的就连着品牌一块高价卖.
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