[原创]销售与营销管理工具

duangl 发表于 2009-7-10 13:55:50

<h1 align="center">销售与营销管理工具</h1>
<h2 align="center">CPC协同产品商务 </h2>
协同商务是一种激励具有共同的商业利益的价值链上的合作伙伴的商业战略。
定义 
　　协同商务是一种激励具有共同的商业利益的价值链上的合作伙伴的商业战略，它主要是通过对于商业周期所有阶段（从产品研发期直到最后的分销阶段）的信息共享来实现。 
起源 
　　CPC的概念是著名咨询公司AberdeenGroup于1999年10月份提出的。 
演变 
　　协同商务在1999年刚出现的时候，人们是把它当作第二代电子商务来看待的，也有人认为它是电子商务发展的第三个阶段，还有人认为，从供应链管理的角度，协同商务是基于互联网与WEB技术发展而来的电子商务的理念、技术和策略与供应链管理理念、技术和策略的整合应用，是供应链电子化（e-Supply Chain）（或信息化）的一次革命。 
应用 
　　协同商务的基本思想： 
　　协同商务是一种商业战略，也是企业间能够建立稳定的协同关系的基础； 
　　目的是谋求共同的商业利益； 
　　核心是信息共享。 
　　建立CPC 
　　１、制定战略：协同商务建设要纳入到企业经营战略的层面去考虑。比如，与哪些企业建立协同商务，属于战略性的合作伙伴选择问题。此外，建立协同商务可能会影响一个企业的议价能力、供应链地位以及收益、成本和风险，对这些影响的分析属于战略层面的思考。 
　　２、发布合作信息、搜索潜在合作伙伴：通过有效渠道将合作信息发布出去，另一方面可自主搜索潜在伙伴。 
　　３、对合作伙伴进行评价、选择与优化：按照需求选择合作伙伴，并对整个合作联盟整体优化。 
　　４、完善技术保障（包括信息管理技术、流程管理技术、生产管理技术、物流管理技术以及其他一些技术），准备基础设施（除了信息与通讯设施之外，还要有能够满足协同商务效率与效益要求的物流设施）。 
　　５、合作联盟建模、生成合作规范：规范（Specification）是企业间合作的元模型，它是一种中性格式，承载了企业间合作的产品模型、过程模型以及合作企业模型。　 
案例 
　　中国家电零售业的竞争向来以惨烈著称，在经历了八年家电零售业的巨大变革的洗礼后，2003年，上海永乐家用电器有限公司建立了cpc协同商务，这一举措既是为了最大可能的降低商品的销售成本、加快流通资金和商品的周转率，又是为了加强企业内部信息的共享性、信息流动的时效性，改变及深化企业的管理模式。 
　　随着cpc协同商务逐步发挥作用，永乐家电的企业管理更加精确、更加有效，业务处理效率及市场响应速度显著提升，达到了优化业务流程，提高工作效率，降低企业经营成本的最终目的。
 
<h2 align="center">4P营销组合 </h2>
市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动，可控因素即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion）。
定义 
　　市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动，可控因素即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion）。 
起源 
　　尼尔.博顿最早提出了营销组合的概念,但麦卡锡(JeromeMcCarthy)使其更加条理化和清晰化,他在1960年出版的《基础市场营销:管理方法》一书中,率先提出了营销组合的4P因素。 
演变 
　　20世纪90年代，Booms 和Bitner在4P的基础上发展了7P模型，使之更适用服务业和知识密集型产业，增加的3P是：人员（People）、过程（Process）、物证（Physical Ecidence）。 
应用 
　　组合4P　 
　　１、以产品为核心（Product），要根据企业自身的能力，确定以设计还是技术为产品的卖点，需要注意的是，产品要有实质上的创新，否则会适得其反； 
　　２、以价格为核心（Price），打价格战是中国企业热衷的方式，但打价格战需要一定的前提，即企业要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性； 
　　３、以促销为核心（Promotion），应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力，需要产品的目标人群比较精准； 
　　４、以渠道（Place）为核心，要求企业对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管控能力。 
案例 
　　作为全球最大的家居用品零售商，宜家对4P营销策略的运用胜人一筹。 
　　宜家给自己的产品定位是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这一产品定位决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：宜家低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择管理、物流设计、卖场管理的整个流程。 
　　宜家的渠道策略表现在宜家卖场的成功上，如今，宜家已不仅是一个家具品牌，也是一个家具卖场品牌，在消费者的心中，用宜家已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。在促销方面，宜家通过对于环保的重视来提升企业形象，这一措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。 
 
<h2 align="center">4C营销组合 </h2>
以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。
定义 
　　以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。 
起源 
　　1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战，他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。 
演变 
　　在4C的营销理论的基础上，整合营销正在成为营销人员的新宠，它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。　 
　　在实践过程中，4C的一些局限也渐渐显露出来。4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题，如果企业只是被动适用顾客的需求，必然会付出巨大的成本，根据市场的发展，应该寻求在企业与顾客之间建立一种更主动的关系；4C虽然是以顾客为中心进行营销，但却没能体现既赢得客产，又长期地拥有客产的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。 
应用　 
　　如何运用4C 
　　１、满足消费者的需求（customer’s　need），即从消费者的需求出发去设计产品，需要明确两点，一是消费者的需求并不完全合理，二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能，外在只是附属；　 
　　２、以消费者能够接受的成本（cost）去定价,即从消费者能够接受的心理价位去定价，先了解消费者满足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于给产品定价，但企业不能因此过于被动，如果消费者认为产品价格过高，而企业又没有降低成本的途径，企业总不能因此停止生产； 
　　３、本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程； 
　　４、变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。 
案例 
　　太太药业的成功之处在于，用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者，从太太口服液的“十足女人味”、“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”都堪称是我国保健品广告的经典之作。之所以能想出贴心的广告创意，是因为太太药业在进行营销活动时是以顾客为中心的。 
　　太太口服液在1993年上市，当时我国职业妇女正不断增多，太太针对这一消费群时尚、注重外表的特点，把产品定位为养颜、打造魅力女性，这一新鲜诉求立即吸引了职业女性的视线。　 
　　1999年太太药业推出第二种保健产品-静心口服液，针对中年女性的生理特征，在广告中强调关怀和理解，很好地契合了目标消费群的心理需求，同样取得了极大的成功。 
<h2 align="center">定位营销 </h2>
定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。
定义 
　　定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。 
起源 
　　“定位”(Poitioning)是上世纪70年代美国的两位营销专家艾·里斯(AL　Rise)和杰克·特劳特(Jack　Trout)提出的概念,1981年，两人合著了《定位营销策略》一书。　 
演变 
　　2005年5月，Youngme Moon在《哈拂商业评论》上发表文章，在定位营销理论的基础上，提出用三种意想不到的方式进行定位和再定位，即逆向定位（Renerse Positioning）、分离定位(Breakaway Positioning)、和隐匿定位(Stealth Positioning)。 
应用 
　　定位营销的五个基本方面 
　　１、消费者定位：寻找消费者的特殊需求或需求差异，并不断满足； 
　　２、产品定位：创造产品的差异性，找准产品的卖点和切入点； 
　　３、价格定位:走出低价竞争的误区，合理定价； 
　　４、市场定位:参考目标消费群、消费力、消费特点、销售渠道、传播方式等因素，并根据这些指标进行市场推广； 
　　５、广告定位：既要有好的创意又要将产品独特的卖点诉之于消费受众。　　 
　　产品定位的步骤： 
　　１、识别竞争性产品 
　　２、识别决定产品市场空间的特殊属性 
　　３、确定区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点　 
　　４、检验竞争性产品定位、自己产品定位、目标消费群需求的产品定位 
　　５、创造差异性，选择最佳定位　 
案例 
　　1999年“商务通”的销售额达到了8个亿，这在当时的消费电子类产品中是一个奇迹。“商务通”能够重出重围制胜的重要一点是，他对消费者、竞争对手、自身进行了准确的定位。在90年代电子词典盛行的时候，“商务通”根据顾客抱怨电子词典复杂不好用的特点，反其道行之，大量删减了普通电子词典的功能，加大实用率，形成了区别于竞争对手的新卖点。此外，“商务通”非常注重营销，在各种媒体上投放大量广告，“一个都不能少”的广告语迅速被商务类消费者接受。可以说，“商务通”的成功正是对定位营销的绝佳诠释。　
 
<h2 align="center">“微笑曲线”模型 </h2>
微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。
定义 
　　最初定义：PC产业中设计、生产芯片和基础软件是利润高的一头，应用和系统集成也是利润高的一头，而中间组装整机的附加值最低，形成一条向上弯曲的曲线，形象地称为“微笑曲线”。 
　　推广定义：微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。 
起源 
　　20世纪90年代初，台湾宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线”（Smiling Curve）的概念，用一个开口向上的抛物线来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加价值。由于曲线类似微笑的嘴型，因此被称为“微笑曲线”。后广泛地应用于各个行业。　 
演变 
　　“微笑曲线”经过了14年的发展，已经突破了计算机制造企业，普遍适用于其他行业。其间，施振荣曾对“微笑曲线”进行过一些轻微的修改：修正为曲线左边是分工，右边则是整合，即垂直分工，水平整合。 
　　作为“微笑曲线”的最初实践者，明基目前也正在对“微笑曲线”进行升级，增加新的微笑元素，比如设计、顾客导向等。 
　　随着人们对 “微笑曲线”越来越深入的理解，也有人对其提出了建设性的意见：认为“微笑曲线”应加强对顾客的重视，把它上升到战略重心上，通过消费者至上的“自下而上”的方式提升竞争力，同时应重新强调制造这一环节的附加值，重新强调零部件的自给率。 
应用 
　　对于企业来说，应该加快产业升级和转型，尽量让在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有利位置。操作方式如下： 
　　1、产品升级或产品下移，产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档走的办法，而产品下移，追求的不是提高附加价值，而是创造不同的市场，让营销固定成本往下降，创造规模经济的概念； 
　　2、垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和； 
　　3、缩短销售渠道，建立直接供销关系，渠道缩得越短，附加价值就越高； 
　　4、水平延伸，一种是产品的水平延伸，一种是产品线的水平延伸； 
　　5、多元事业，一种是相关产业的多元化，一种是非相关产业的多元化，对于后者，风险较高，在实施时要具备充足的资金和现金流量，要做好亏几年的心理准备； 
　　6、生产技术升级，通过研发和自主创新，增加企业生产技术的科技含量。 
案例 
　　顺时针公司是“微笑曲线”的实践者之一。它在1991年创办时只是个贴牌企业，转折发生在2004年，这一年，，顺时针公司全面进军彩棉内衣行业，同中国彩棉集团结为战略联盟，掌控中国名牌彩棉“天彩”牌彩棉的上游资源，同时借助媒介推出品牌，由著名表演艺术家陈强和陈佩斯父子为“顺时针”保暖内衣做形象代言，在中央电视台“非常6+1”、“幸运52”等强档栏目和黄金时段轮番推出“顺时针”广告。 　　目前，顺时针企业销售总额突破亿元，成为同行业的佼佼者除了西藏、海南、广东，全国大多城市都有顺时针公司的代理商。

陆军发表于 2009-7-10 15:08:14

楼主总结的很系统
这几个销售管理工具在企业培训的时候都学习过
这样的总结更合理,谢谢

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