孙长胜 发表于 2009-6-24 09:43:17

【原创】消费者为王

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<p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 21世纪是市场经济的时代,也就是消费者为王的时期。它最大的特征就是消费者主导市场,消费者基于经济、情感和体验等三个方面重新定义品牌。在这种消费者占主导地位的背影下,笔者将以消费需求的视野,与大家一起探究消费终端的未来发展趋势。</p>
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<p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 前些年大家一直在强调“终端为王”的概念,似乎拥有强势终端,就会拥有强势销量。套用格力董总曾经说过的一句话:“事实上,终端带不给企业销量,最终能带给你销量的,只能是消费者。”笔者深以为是。真正带给厂商商话语权的不是终端,而是终端服务的对象——消费者。让我们先看一个例子,为保证吸引当地顾客,家乐福在开设每一家新店前,都要进行细致的市场调研。当地的生活方式、消费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统等等都在考察之列。一个小组进行此项工作的同时,另一个小组便与当地行政部门建立关系,并着手选择供应商,确保90%以上的商品是从当地供应商购买的,陈列也按当地的消费习惯和消费心理设置。在门店管理中,要求全体员工随时随地注意观察顾客在店内的购买行为、购买过程,购买计划及实际购买差异,挖掘影响其购买的因素,找到提升销量的方法。在与供应商的博弈中,家乐福能够如此牛气,关键就胜在了解顾客的心理及需求,知道如何吸引他们走进门店,如何促使他们购买更多。越来越多的厂商认识到,未来的终端趋势是让消费者成为核心动力,而不只是被动消费,消费者已经在市场上起到绝对的选择权和话语权,最终购买的决定因素在消费者心中。</p>
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<p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 许多品牌尤其是新品牌一上市之初在终端投入不惜血本,市场覆盖率虽然上升很快,但由于忽视了消费者,或对消费者的沟通没有持续性、不到位,没有打动消费者,使得促销非但没有提升消费者的忠诚度,而且造成促销一停销量就停,市场占有率并没有得到快速提升,甚至在巨大的成本压力下,快速走向死亡。因此真正的终端在消费者心中,企业要想终端获胜,就是要不断加强与消费者的沟通,并不断满足和超越消费者的期望,与消费者建立持久的忠诚关系。企业是否真正了解消费者需要什么?愿意花钱购买什么?消费者心里到底是怎么想的?创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,其成功的秘诀就是始终坚持“消费者至上”。宝洁建立专门的消费者研究机构,利用免费电话与顾客进行沟通,建立用户满意程度监测系统,了解各个国家消费者对产品的反馈。甚至提出“360度创新”的概念,即围绕顾客体验进行全方位创新,包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。一切从消费者出发,消费者喜欢什么,宝洁提供什么,因此宝洁是成功的。</p>
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<p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 分析宝洁成功我们可以总结一下几点:其一,倾听消费者的心声,营销以消费者为中心,而不是以渠道为中心。企业要以敏锐的眼光洞察营销环境的变化,重视和加强对消费者的关注和沟通,但不是说渠道不再重要,而是渠道不再是万能的,渠道不再是市场竞争的焦点。其二,不断创新,引导消费者需求。正如燕京啤酒的设计中心的负责人说的那样,好啤酒不但要好喝还要好看,只有好看的啤酒才能吸引消费者的注意力,我们的每一款产品的设计都有独到之处,个性化、开放化的包装设计引导了消费。其三,真诚服务,以<em>真诚</em>换取<em>忠诚,</em>用智慧铸造品牌。其四,创新品牌传播,再好的产品如果没有被有效传播到消费者,引发消费者共鸣,那么其营销注定是失败的。时代的变迁,消费者的成熟,都呼唤着营销手段的创新。而新的营销体系的建立,其核心就是首先要给消费者一个有公信力、可信度比较高的传播平台,其次是以一种消费者喜闻乐见的方式传达出去。广告其实是一种自说自话的单向传播方式,只有在消费者还不成熟、判断能力比较低的阶段才能取得很好的传播效果。而公关则是通过媒体,通过专家,通过活动,通过事件去说去做去影响消费者。蒙牛通过超女的成功实现品牌传播的密度、广度、深度达到极致,不仅把电视娱乐文化提升到一个新的高度,让媒体着实炒作了一把,而且通过超女让蒙牛品牌忠诚度也达到一个新的高度。至于每一个企业公关如何去传播与应用,则是具体问题具体分析,在此不再阐述。</p>
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<p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 总之,在市场营销中,消费者永远都不是固定不动的靶子,他们有自己的思维模式、有自己的判断力、有自己的情感、有自己的喜好。企业要想提高销量,就必须抓住消费者的心,这是一个消费者为王的时代。</p>
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<p><i>作者简介:孙长胜,沃华传媒集团的公关顾问,国内非著名市场营销策划专家,是国际公关协会会员,也是多家媒体杂志的市场营销评论员,并在品牌中国、中华品牌管理网、销售与市场官方网站、中国公关网等市场营销专业网站均开设了自己的专家专栏。擅长市场营销策划,品牌推广。</i></p>

jack-peng 发表于 2009-6-24 18:31:37

以顾客为关注焦点

robert8888 发表于 2009-6-24 22:56:15

应该是生产者为王!生产决定消费!

zhanlong 发表于 2009-6-24 23:39:37

<p>感觉比较理论化,有没有实际的案例简单的表达出来喃?</p>

dolphinjf 发表于 2009-6-24 23:39:39

生产者为王、消费者为王。其实都是一个意思,就是指,如何让他人认同你的营销方式,营销理念,这样自然就会有其应有的购买力和购买结果。

windschen 发表于 2009-7-2 16:01:33

<p>都是王,市场最终会达到两王之间的平衡.</p>

uwangbing 发表于 2009-7-14 18:06:06

<p>营销理论已经由4PS向4CS转变了!但是,终端在渠道建设方面的力量也不可小觑:君不见前一段时间的诺基亚代理商的拒售事件就是真实的写照!</p>
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tonton 发表于 2009-7-17 16:25:33

市场买家与卖家的博弈中,谁强势谁就是王

wujinyuan2 发表于 2009-7-17 18:32:13

<p>最简单,最直接的与消费者沟通的成本。</p>

mls2009 发表于 2009-7-19 14:09:29

<p>营销以消费者为中心,是任何企业成长的一大进步,关键是消费者研究方面是否具备?</p>
<p>包括消费者服务,也比较笼统,真正做好消费者服务,一样是需要研究消费心理。</p>
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