[转帖]吴向宏：悍马收购与“中国品牌”的困境

wudexin2 发表于 2009-6-9 12:01:32

作者：吴向宏
关于四川腾中收购悍马品牌这桩事本身，我不想评论。原因很简单：我不认为自己是比腾中老总更出色的企业家，没有资格在企业经营的具体话题上对其指手画脚。我甚至认为，即使是比腾中老总更高明的企业家，也不宜指手画脚，因为每一个企业、每一桩交易都有自己的具体情况，不了解详细是无法做出判断的。用个最极端的例子：你让可口可乐的总裁来经营我们家楼下那个理发店，他还不一定搞得过现在那位经理。
评论家应该多关心这件交易所牵涉到的公共话题，少讨论一点其中的商业利弊。比如说，很多人说悍马这个品牌买贵了，那么我问你，假若价格再打几折，你们是否就会转而支持，认为中国人应该大买特买？又有人说，悍马这个品牌买错了，高油耗车不代表发展方向。那么，假若是通用旗下的“土星”这样的小型车乃至混合动力车的品牌，你们就会觉得买得好？
我个人认为，从国家战略和公共政策的角度，不论这桩交易是否值得，也不论出售的品牌对象如何，购买行为都没有多大价值。但是，需要指出，即使个别企业能够购买并成功地经营一两个国际品牌，也不能从整体上改善国家的产业结构或品牌实力。
我要承认：这和我一年前的认识是不同的。一年多以前，我还曾在一篇文章中认为：应当鼓励中国企业通过“金融市场上合纵连横的大手笔”，以购买国际品牌的方式实现国际化。现在看来，我当时这个观点，是不成熟的。
为什么会有这个思想转变呢？一个直接原因，去年一段时间我在国外，通过个人和机构两种渠道，调查了一下中国文化的传播效果。虽然中国的现代化崛起日益受国际舆论关注，国际盛典也吸引了全球各地的来宾，但是我发现，我们并没有给外国朋友们留下太多有内涵、可回味的文化象征或符号，虽然一些传统文化艺术呈现上固然极尽奢华，极其富有冲击力，但是倘若无根无基，一阵流行风过去之后，很难真正在人们心灵中植下文化印记，也很难让人把现实中的中国商业文化、中国公司品牌等联系起来。
这又说明了什么呢？这说明中国目前还没有找到表达自己整体国家形象的恰当文化符号，或者说，还没有形成一个鲜明的国家文化形象。而国家文化形象，和现代品牌产业，大有相关。我去年那篇文章中阐述过：现代品牌业和制造业是基本分离、相互独立的。传统意义上的老字号、老牌子，的确是从属于制造(生产)过程的，主要代表着产品本身的高质量、可信度等等。这类传统品牌的地位，在管理现代化的今天，已经基本上被标准化的工序，以及独立的质量认证等等所取代。今天，优秀的品牌不一定代表精良的产品质量；反过来，产品质量精良的厂商也不一定拥有优秀品牌。现代商业中的品牌，更多是一种文化标识，一种精神意义上的感知和认同。
因此，品牌大国必定是以鲜明的国家文化形象为后盾的。单个品牌的塑造，可以天马行空地自由发挥，但是一个国家一个地区如果想发起一个“品牌战略”，如果指望有大量国际品牌涌现，那么它一定得有一个以该国家或地区为共同单位的、强烈的文化标识。比如说，美国的国家形象中，包括了消费文化、尖端高科技、自由思想和军事霸权等多种元素，这非常有利于其相关行业品牌的全球推广。就拿悍马来说，悍马这么一种粗笨黑粗的车型，本来没有理由在消费者中流行。但是它脱胎于美军用车，依仗了美国的全球军事霸主的形象，契合了一部分消费者追求“霸气”的心态。假若是现代以来屡战屡败的法国人推出这样的车型，十有八九就不会被消费者接受；假若是日本人推出此类车型，不但不符合日本精细、节俭、一丝不苟的文化形象，更可能在中国等地区遭到消费者抵制。我们有些学者喜欢讲现在是全球化时代，企业的国家属性不再重要等等。这话从资本来源和流动的角度来说，是没有大错的，但是就一个国际品牌来说，其属地所象征的文化内涵依旧是非常重要的。不承认这一点，就无法理解为什么许多美国时尚企业会取一些看上去像意大利或法国的品牌。
站在这个角度看，对中国企业收购国外品牌所遇到的问题，我们也就有了更深一层的理解。目前，我们国家传统上的一些文化形象，如礼仪之邦、上国立德等等，不幸已经被销蚀得厉害；而全新的、现代风格的国家形象如何建立，又是众说纷纭。这个背景下，中国企业就算收购了国际品牌，也会因为缺乏文化资源，难以对这些国际品牌进行“中国化”的改造；而假若不改造，假若对被收购品牌保持其“原汁原味”，那么，它就依然是一个外国品牌而不是中国品牌。中国的商人顶多是对这个国际品牌进行了一次消极的金融投资，而不是真正意义上的拥有。整个事件，就至多是一次商业上的成功，难以推动国家产业结构的战略转型，更无法上升为一场文化的胜利。

wudexin2 发表于 2009-6-9 12:02:54

马光远：中国民企收购悍马，成功的炒作
腾中重工是谁？在北京时间6月3日之前，知道者恐怕寥寥，而6月3日，一则关于美国悍马品牌被中国一家民营企业收购的消息，让腾中重工一时名满天下。
尽管双方目前还只是签署了一个不具有法律效力的谅解备忘录，但已经引起了全球媒体的狂欢。从去年下半年开始，通用就到处为悍马寻找买家，响应者无几。日德韩等汽车生产大国对悍马更是毫无兴趣，潜在的购买者，要么是阿拉伯石油国，要么就是“金砖四国”的买家。最终选择中国，对于因尺寸太大、油耗太高，饱受诟病的悍马而言，的确是一个绝佳的选择。暴富的大款，炫耀的文化，和潜在的消费群体，这一切都构成悍马生存的肥沃土壤。抛却喧嚣和细节，笔者发现，这简直是一起莫名其妙的收购：
首先，这是一起跨国联姻，女一号来自身世显赫的全球最大汽车生产商，而男一号腾中重工，一个2005年成立的名不见经传的厂家，主要生产路桥、建筑机械及能源等设备，也生产车，但生产的是大中型载重货车、自卸车、挂车、拖车、混凝土运输搅拌车、大型油罐车、油料运输槽车等特种车辆。因此，悍马“下嫁”腾中，有点童话的味道。虽说通用破产，悍马凤凰不如鸡，但只要价钱合适，在全球最终找一个汽车制造商接手并非难事，况且有中国汽车商家如吉利、长丰等也表现出了兴趣。
其次，仔细分析一下交易的细节，全球的媒体好像都在说腾中“收购”了悍马。其实，从交易的条款看，腾中只是获得了“使用悍马品牌的权利”，这和收购悍马品牌是两码事，和获得悍马的生产技术更是不可同日而语。与此同时，腾中要安排关键高级管理层及营运队伍，要承续与悍马经销网络相关的现行的经销商合约，要保证3000名高薪的工作人员岗位，还要保证研发的投资和悍马技术的改进。至于最关键的悍马的总装、部件和材料供应的长期合同，则属于未确定事项。通用特别声明，悍马的总部和生产仍然会在美国本土。就交易的条款看，腾中非但不能说已经收购了“悍马”，充其量只是得到了一个安慰性的“悍毛”而已。
第三，对于最关键的交易价格问题，双方心照不宣地没有公开。而这显然是交易成败的关键环节。去年通用兜售悍马的时候，曾经认为悍马价值在5亿美元，而今这个价格早已大幅缩水，投资者忌讳的不仅仅是悍马的大马力高耗能，更是通用一屁股的债务。腾中究竟付出了多大的代价，一说是1亿美元，另一说是5亿美元。如果是1亿美金，起码不是很离谱，而如果是5 亿美金，等于又是一个冤大头。4月份，国际市场对悍马品牌的评估价没有超过1亿美金的。
就目前的信息来看，以上三点并购的关键要素：谁并购，并购了什么，以什么价格并购，都是雾里看花，使得这桩并购让人越琢磨越不对劲。笔者相信，腾中收购悍马一旦成功，不管付出多大的代价，短期而言，在财务上没有任何问题。世界豪华车都来抢占中国市场，国内大款们对悍马等炫耀性品牌的偏爱，这个市场还是很大的。
然而，这样的收购，真的和中国汽车产业的发展有关吗？虽然腾中收购的是悍马，但我更愿意认为，这是一起和中国汽车产业无关的收购。悍马乃至通用轰然倒下的主要原因，就是以悍马为代表的高能耗、大马力被市场淘汰的结果。悍马就是史前的恐龙，在节能的时代，它唯一的命运就是覆亡。对于石油进口依赖度和路面拥挤的中国而言，悍马根本就没有发挥自己威力的余地。悍马和中国倡导节能的理念格格不入，也与中国汽车业的未来没有任何关系。
对于如此怪异的收购，笔者凭直觉判断这不应该是纯粹的企业行为，后面不排除有权力部门做推手，甚至在政策上给予支持。在美国汽车业覆亡的今天，全球汽车业的版图肯定要重新划分，此时可以研究收购一些符合汽车业未来发展的技术和品牌，特别是零部件的生产技术。但收购悍马这个明显与汽车产业潮流背道而驰的品牌，绝对不能成为中国汽车业争相效仿的举动。中国汽车业要改变在国际上的加工车间的版图，不是收购美国落后的产能，中国汽车业的重点应是发展新能源、环保型汽车，这是全球汽车业未来的制高点，大家的起跑线一样，而不是复制美国失败的模式。
我真的宁可相信这只是一场宣传的盛宴，从宣传的视角看，腾中的炒作无疑非常成功。但是仔细想想，悍马不过是通用一个最“毒”的被剥离资产，日韩车企无人敢染指，我们即使当宝贝拿回来，也没有任何炫耀的必要，是福是祸，还真说不清楚呢

zengabao 发表于 2009-6-12 16:46:59

收购不成，也可以借机炒作一下啊，提升自己的知名度。
正常情况下，上电视、报纸还有杂志，不交钱，别人让你上吗？现在可是一分钱都不用花的，从形象上来说，绝对正面。

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