[原创]工业品营销：想说降价不容易

问路人 发表于 2008-12-27 16:28:34

工业品营销：想说降价不容易                   北京迪智成营销咨询     刘伟    笔者前几个月曾服务于浙江某企业（以下简称HF公司），在营销过程中，产品到了采购阶段，往往进行的异常艰苦，要么受迫于采购方，降低产品价格，要么是采购方减少了采购量，由几十万元的单子变成了最后几万元的单子，这不仅引起了笔者的思考，今天，在竞争日益白热化，产品日益同质化的工业品市场上，降价真能提高销量、扩大市场占有率吗？一向被奉为管理学经典的“4P”营销理论，在工业品营销中，到底能发挥多大作用？工业品如何才能走出降价的困惑？笔者想就此发表自己的一点看法： 一、工业品营销的特点：    工业品营销是相对于快速消费品营销而言的，工业品营销是指将产品或服务提供给工业品客户和机构团体客户的营销。这些客户包括制造业公司、政府机构、公用事业、教育机构、医院、批发和零售以及其它正式的组织。销售对象决定了工业品营销与快速消费品营销的根本区别： （1） 客户数量相对比较集中，单次购买量大； （2） 专业理性购买。工业品由于单次购买量价值大，客户比较注视产品的质量，而且工业品要求技术质量比较高，购买客户往往组成专家团体，认真考察、评估，然后才决定购买； （3） 购买周期长，购买决策复杂。从获得产品购买信息到最后产品成交，往往经过几个月甚至一年时间；而且购买过程多个环节共同决定，任务一个环节失误，就有可能造成“飞单”现象； （4） 通常采取直接买卖方式； （5） 定制采购，注重服务； （6） 派生需求，缺乏弹性。 营销管理经典理论“4P”理论是围绕着价格这个“P”，从而展开产品、渠道和促销“3P”的有效组合，曾几何时，降价促销成了国内许多生产厂商屡试不爽的法宝，你方唱罢我登台，拼的你死我活，到头来，受伤的总是自己。但是工业品领域，工业品营销的特点使“4P”理论失去应有的意义，降价并不会使工业品明显提高销量，“4P”理论失灵了。那么，工业品营销，如何突破降价的困境呢？ 二、工业品营销的突破选择 笔者认为，应该从品牌、价值、信任三个战略层面来提升企业内功，走出价格战的困境。 1、品牌战略 品牌战略可以从两个方面进行，一是公司品牌；二是总裁品牌。  （1）提高公司品牌知名度 在工业品营销中，由于成交量大，涉及的金额大，购买双方都比较小心谨慎。所以，采购方更看重厂商的品牌知名度、美誉度。在目前鱼目混杂的市场上，好品牌无疑向市场传达了一个正面的市场信号：知名品牌意味着产品质量、技术及售后服务的保障。提高公司品牌可以从以下几个方面来进行： A专业媒体。不像消费品市场中的顾客点多面广，工业品客户少而集中。工业品的采购属于专家型购买，客户的工程技术人员会关心本行业的发展动态。客户所在行业都有相应的专业杂志报纸。 B展销会。在工业品领域，各个行业每年都要举行专业展览会，参加展览会，一是可以展示自己产品的最新成果；二是可以与同行交流，了解到产品技术的最新进展。HF公司在今年10月份参加了在北京举行的世博会，我作为咨询老师随队前往，展会上，来咨询产品的企业单位、个人络绎不绝，公司的500份宣传资料被疯抢一空，取得了很好的效果。 C软性文章。软性文章有时候会起到不可估量的作用，由于软文一般谈化商业痕迹，起到润物细无声的作用。软文可以发表在客户所在地的大众媒体或行业媒体上，这里强调的是发表软文是一个长期的持续过程，只有这样，才能起到潜移默化的作用。HF公司虽然在世博会上取得了不小成绩，但没有了下文，不懂得如何进行软文进行营销，这不能不说是个遗憾。 D样板工程。工业品销售成交金额比较大，少则几十万，多则几百万，客户采购相当慎重。眼见为实，耳听为虚。客户在最后下定决心之前，都会去实地进行考察。优秀的样板工程无疑会给客户的购买决定打上一针强心剂，所谓临门一脚，细微处见真功夫，最终会让客户决定购买。 E电视广告。有些人认为工业品不像快速消费品一样，不必花大力气做电视广告。其实不然，工业品电视广告能很好的传播公司形象，提高在公众眼中的美誉度，像GE、柳工这些知名企业都花巨资在电视上做广告。 （2）提高总裁知名度 提高总裁知名度，也就所谓的总裁营销。一些企业家认为只要公司出名了，自己没有必要出名，甘做幕后英雄。其实，总裁知名度的提高能够直接带动公司知名度的提升。如张瑞敏“一砸”出名，成就了海尔，唐骏从盛大转会新华都创造了10亿元转会费的天价，使新华都一夜成名。总裁营销可以通过以下几个方面进行：①参加行业协会，成为行业领袖人物；②通过事件营销；③参加行业峰会，争取发言权；④参加行业技术研讨会，力争成为组织者等等。 公司品牌知名度的提升，无疑向市场传达了一个积极的正面市场信号，使公司处于强势地位，自然也就提升了产品的价值，使客户认可自己的产品，认为物有所值，避免了降价竞争情况的出现。如在个人电脑上，没有人认为IBM品牌的电脑是低价的，如果想得到IBM品牌电脑，必须得为此付出高价。 2、价值战略 市场上有一种观点一度认为，价格竞争是最有效的市场竞争形式，甚至说是“百战不殆”的商业利器，殊不知，工业品行业是高投入、高技术含量的行业，需要从价值的角度来实施营销战略，而不是一味的价格战，塑造价值才是工业品营销的核心。那么，工业品企业如何塑造产品的价值呢？ （1）确立产品技术标准 所谓一流企业做标准，二流企业做文化，三流企业做品牌，四流企业才做产品。产品标准等于给客户的采购确立了一个选择产品的规范框架，如果没有产品标准，客户采购无章可循，就等于使自己的产品丧失了优势。尤其是在新产品刚出现的时期，确立标准更为重要。企业要想法设法使自己产品标准成为行业标准，这样，就保持了产品的竞争优势。HF公司产品虽然是市场上其它厂家所没有的，技术也比较先进，但到采购环节的时候就会陷入降价的困惑，就是因为没有确立产品技术标准，客户不认可，市场上也出现了同类产品，而且价格相当便宜，厂家明知道是假冒伪劣产品，但就是没有办法。 （2）产品创新 通过产品创新，重新产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量，性能；重新组合产品，不同的产品组合策略也能提高产品的价值。HF公司的产品技术含量是国内是最先进的，但也可以重新组合产品，来提高产品的价值，增强产品的竞争优势。 （3）增强服务价值 主要通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势，以取得大客户的信赖。例如，海尔从一开始就注重“服务”功能，提出“真诚到永远”的服务理念，无论在什么地方，产品一到，服务就到了。HF公司曾经做过一个工程，但由于种种原因，施工后服务并没有及时跟上，造成了客户的报怨。 3、信任战略 工业品营销特点是金额大，周期长，购买双方通过长期打交道才最终成交。在同客户长期交往的过程中，建立信任是获得定单的保证。所以，信任是工业品营销的灵魂。工业品营销的特点决定的在工业品市场上不仅重视产品的知名度，产品的美誉度更加重要。因为，知名度可以在短时间内就可以获得，但是不能持久。而美誉度最难得到，它必须超出用户的期望值。良好的美誉度是获得客户信任的基础。从客户角度来讲，建立客户对公司的信任有三个层次： （1）对公司组织的信任。 可以通过邀请客户来厂实地参观考察，技术交流，参观样板工程，第三方用户见证，商业活动等，建立客户对公司组织的信任，这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。 （2）对销售人员个人品质的信任。 与客户建立联系、发展关系以及促成交易的是销售人员，因此，销售人员既要有关系的引导，熟练运用人际技能展开互惠性的交往活动，又必须掌握产品或行业相关的专业和技能，并以些与对方产生技术交流中的共鸣。经验积累、个人修养、专业技能是个人品质信任的三个必备因素。 （3）对风险防范的信任。 在工业品营销中，客户的每一个定单都可以看作是一个投资行为，其决定是分段的。在对公司组织的信任以及代表公司组织的特定个人品质的信任基础上，还必须要进行投资的收益分析，明确存在哪些风险，如何规避、成功的概率有多大、收益和损失多大，对所有的选择进行对比分析，才可能形成最后的决定。因此，销售人员在销售过程中，帮助客户一些防范可能出现的风险，共同解决，会最终促成定单的提交。 三．结束语 工业品营销不同于快速消费品营销，工业品营销的购买专业性、成交金额大、决策复杂性的这些特点决定了只能通过实行

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