[原创]试论根据市场形势确定营销活动的核心受众

ireijjhhjhut 发表于 2008-12-21 23:28:47

以
客户增长为目标的电信营销，可以通过三种手段来实现：保存存量客户、争夺增量客户和培养潜在用户消费习惯。通过这种划分，确定营销受众的过程事实上是根据
当地电信市场形势，确定拉动客户增长的主要手段。三管齐下固然是好，但如何在资源限制下突出重点，取得最好的营销效果，却必须结合当地市场形势以及敌我双
方的博弈性行为来制定营销策略。本文假设：所有市场的通信普及率都远未饱和，但市场增长率受限于当地经济自然条件，有高低之分，故而用市场增长率和己方市
场占有率来描述市场形势。在不同的市场形势下，竞争对手会对增量客户、存量客户和潜在客户三大市场采取个子的策略。基于对竞争对手策略的判断，依照
“攻其所不守，守其所必攻”法则，我方可制定正确的营销策略。
 
在市场增长率和我市场占有率双高的市场，基本判断如下：高市场增长率条件下，敌方获取新增客户成本最低，因此必然集中精力进攻新增客户市场，在存量市场采取守势，未来客户市场无可作为。在市场占有率高条件下，我方应采取攻势为主、守势为辅的战略态势。具体地，应攻其不守之未来客户市场，守其必攻之新增客户市场
 
在市场增长率低，而我市场占有率较高的市场，
基本判断如下：低市场增长率条件下，敌方不能指望新增客户，未来客户市场远水不救近火，因此，不得不在我存量客户市场采取攻势，在新增市场采取守势，未来
市场无可作为（其在双低环境下，急当务之急）。我方同样采取攻势为主、守势为辅的战略态势。具体地，应攻其不守之未来客户市场，守其必攻之新增客户市场
 
在市场增长率和我市场占有率双低的市场，基本
判断如下：低市场增长率条件下，新增客户对敌方吸引力不大，我市场占有率低条件下，我存量客户对对手吸引力不大，因此，敌方必然在未来客户市场采取攻势，
在存量市场采取守势。在市场占有率低条件下，我方应采取守势为主、攻势为辅的战略态势。具体地，应守其必攻之未来客户市场，攻其不守之新增客户市场。
 
在市场增长率高而我市场占有率较低的市场，基
本判断如下：高市场增长率条件下，敌方获取新增客户成本最低，因此必然集中精力进攻新增客户市场，在未来市场采取守势（成本较存量市场守势低，且其高市场
占有率使其可以布局未来），存量客户市场自然发展。我方同样采取守势为主、攻势为辅的战略态势。具体地，应守其必攻之新增客户市场，攻其不守之存量客户市
场。
 
目标市场确定后，应根据目标市场的特征选择合
适的受众，使营销行为的影响力最大程度地作用在目标市场。以吸引新增用户为目标时，由于普及率低，因此要求较大的影响力范围和一定的影响深度；以保留我存
量用户为目标时，应使用经分系统分析各大备选受众在我存量用户中的分布，针对比重较大的几个群体施加影响；以锁定未来客户为目标时，要求对学生群体施加影
响力，且必须兼顾深度和广度，建议选择教师和部分学生为受众，因为教师能对学生直接施加影响，而部分学生也是必须的（例子）；以获取彼之存量客户为目标
时，应进行竞争情报分析，找出彼之存量用户主要分布的几个群体，具体受众需另行分析，受众对目标群体能传递较大的影响力。
 
最终的受众可能是一些组合，因为虽然目标市场看起来是单一的，但对该目标市场是否能直接施加营销影响存疑，这就需要分析对目标市场影响力最大的受众，而影响力往往有多方面的来源。

小编梅子 发表于 2008-12-23 10:08:27

看了两篇，不太通俗，读得我好累

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