[转帖]福特：底特律最后的希望
<p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span style="FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">福特是目前底特律三巨头中状况最好的，这要归功于<span lang="EN-US">CEO</span>穆拉利。他注重核心业务，提前囤积流动性资金，使福特在没有政府支援的情况下依旧好好活着。<span lang="EN-US"> </span></span></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">当汽车业的求援使得整个底特律哀鸿遍野的时候，只有一家汽车制造商还能支撑——福特汽车公司。这得益于穆拉利领导有方。</span></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">据美国《广告时代》</span><chsdate year="2008" month="12" day="16" islunardate="False" isrocdate="False" wst="on"><span lang="EN-US">12</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">月</span><span lang="EN-US">16</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">日</span></chsdate><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">报道，福特的</span><span lang="EN-US">CEO</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">兼总裁艾伦·穆拉利本月初告诉国会，他们不需要短期过桥贷款，因为他们还没遇到迫在眉睫的流动性资金问题。但他同时也请求华盛顿审批通过一笔</span><span lang="EN-US">90</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">亿美元的过桥融资，以防止经济形势进一步恶化或者通用和克莱斯勒被迫宣布破产。</span></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">穆拉利都有哪些高招？</span></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21.1pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">关注核心业务</span><span lang="EN-US"> </span></b></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">福特如何能够维持目前在底特律的领军地位？汽车未来咨询公司（</span><span lang="EN-US">Auto Futures Group</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">）的创始人鲍勃·奥斯汀说：“我只想说一个词：穆拉利。”他认为，穆拉利只关注核心业务和福特、林肯、水星的敞篷车系列，</span><span lang="EN-US">2007</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">年初卖掉了阿斯顿·马丁（</span><span lang="EN-US">Aston Martin</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">），今年初又卖掉了捷豹和路虎。穆拉利同时避免多余的产品和产品升级，激励员工，雇佣丰田的老手来监测市场，更新市场信息，减少在可测量媒体的支出。</span></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">上个月福特把其持有的日本马自达汽车公司</span><span lang="EN-US">33.4%</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">的股份卖掉了，只留下</span><span lang="EN-US">13%</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">的股权来平衡资产负债。几周后，福特宣布正在考虑沃尔沃，包括出售的方案。</span></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">穆拉利之前是波音民用飞机集团</span><span lang="EN-US">CEO</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">，</span><span lang="EN-US">2006</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">年九月加盟福特。他“力挽狂澜，把握了发展的脉搏”，轿车概念（</span><span lang="EN-US">CarConcepts</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">）的总裁特纳如是说。穆拉利的第一步行动是会见全球产品开发组，由此发现福特的组织和部门都四分五裂，缺乏凝聚力。特纳说，穆拉利从九条路中选了一条，那就是丰田的模式。其实他在波音的时候就开始研究和贯彻丰田的生产方式。</span></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">穆拉利呼吁“一个福特”，</span><span lang="EN-US">2010</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">年，包括福特集团欧洲版和美国版在内的所有小轿车款式都将由独一无二的全球产品开发组开发。</span></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21.1pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">“广告大战”震撼美国工业</span><span lang="EN-US"> </span></b></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">去年秋天，穆拉利彻底地震撼了美国工业。他从丰田汽车美国销售公司挖来了法雷（</span><span lang="EN-US">Jim Farley</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">）担任福特的全球营销总裁。法雷给福特注入了发起新广告大战的关键因素，这一招明显鼓舞了士气。福特广告由</span><span lang="EN-US">WPP</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">传播集团的智威汤逊团队完成，并在底特律、第尔本、密歇根投放。</span></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">他还改进了奥斯汀称之为“发射战役”的工作，从以“星舟无需钥匙”的广告词为标志的底特律</span><span lang="EN-US">Y&K</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">小组开始着手，使所有新型</span><span lang="EN-US">2009</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">林肯</span><span lang="EN-US">MKS</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">轿车更加吸引眼球。</span></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">这是福特的巨大转折，它的广告早该改头换面了。即便</span><span lang="EN-US">2006</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">年福特的广告词“勇往直前”缺乏亮点，特纳依然相信，整个广告战役还是提高了员工的士气，也说服了团队众志成城以挽救公司。</span></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">与此同时，支出也降低了。根据美国</span><span lang="EN-US">TNS</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">媒体情报公司的数据，</span><span lang="EN-US">2008</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">年前</span><span lang="EN-US">9</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">个月，福特公司把可测量媒体的投放额削减到</span><span lang="EN-US">7.57</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">亿美元，而</span><span lang="EN-US">2007</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">年同期是</span><span lang="EN-US">11.3</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">亿美元。</span></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21.1pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">囤积流动性资金</span><span lang="EN-US"> </span></b></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">穆拉利到福特几个月之内就迅速行动，囤积了</span><span lang="EN-US">200</span><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">亿美元的资金，当时很多人认为这是牵连身家性命的赌注。奥斯汀说，并不是穆拉利有预言未来的魔力，他也无法预见到从十月份以来摧残美国工业和经济的信誉冻结。但是穆拉利知道，福特需要流动性资金来保证其“前进之路”重组计划的执行。</span></p><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-count: 2.0;"><span new="" mso-hansi-font-family="" roman="" times="" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ;">奥斯汀还说，穆拉利“成功地使整个组织在他的掌握之下”，他的前任——比尔·福特（依然是执行主席）掌权时也是一样。“三巨头赖着不肯行动，是由于中层管理层有其固有的惰性。”他说</span></p>
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