三鹿，赌徒心态招致失败

翻阅日历 发表于 2008-12-15 14:42:38

三鹿的失败，在于产品，但根子上，确实管理阶层的“赌徒”心态。 　　 　　三鹿，赌徒心态招致失败 　　 　　尽管从9月中旬到现在，已经过了一个多月，但三鹿事件的余波还在继续，对政府的问责、对企业道德的拷问、对食品监管体制的反思，等等。 　　 　　但究竟是什么让三鹿如此不顾质量，最终酿成这次危机呢？实际上，是三鹿所秉持的赌徒心态，让他们在欺骗消费者的同时，也对未来的危机采取了麻木的态度。 　　 　　“柠檬”市场的尴尬 　　 　　2001年的诺贝尔经济学奖的三位获奖者中，其中一位就是乔治?阿克洛夫。如果要问他有什么丰功伟绩的话，似乎也说不上，他获得这个奖项也就是凭着30年前（1970年）所写的一篇论文而已，论文的题目为《柠檬市场：质量不确定和市场机制》。 　　 　　有意思的是，这篇论文刚开始的时候被人们所鄙视，认为内容过于浅显，以至投稿几次都被退回，最终在三四次投稿之后，才发表于《经济学季刊》。 　　 　　这篇文章第一次讨论了“柠檬市场”的问题，发表后产生了很大影响，阿克尔洛夫成为经济学中“非对称信息学”的先驱，而“柠檬市场”一词也随之享誉世界。 　　 　　在美国俚语中，“柠檬”是“次品”的意思。所以，阿克洛夫所提出的“柠檬市场”，实际上就是次品市场。在一个市场中，如果买者和卖者之间的信息不对称，也就是说，如果卖者比买者对产品的了解要多很多的话，发展到极端，最终市场上就不会有好的产品，而只会有次品。 　　 　　为什么呢？阿克洛夫举了一个例子，那就是二手车市场的例子。在二手车市场上，卖家对于车子的性能非常了解，而买家，如果不是专业人士，往往会知之甚少。在这样的情况下，买家只能拼命压价，否则会觉得自己吃亏。 　　 　　如果买家压价太厉害，卖家就不会提供高质量的车辆。为了赚更多钱，卖家会提供次品，来应对买家的压价行为。最终，好车就会退出这个市场，而由次品充斥市场。 　　 　　分析三鹿事件就能发现，在牛奶收购环节中，由于部分奶牛场场主、牛奶收购商添加了“蛋白粉”（含有三聚氰胺等成分），就形成了第一部分“次品”。和正常的牛奶比起来，这些次品成本低，所以，有价格优势。在三鹿没有专门监测三聚氰胺的情况下（信息不对称），最终促使整体价格降低。为了自己利益不受损害，更多的人添加“蛋白粉”，“柠檬”市场形成。 　　 　　综合这次奶业的大危机来看，只要一个地方没有三聚氰胺，基本上这一个地方的所有牛奶品牌都不会有问题——也就是说，这些地方没有形成一个“柠檬”市场。一旦形成了“柠檬”市场，往往还会有其它奶制品企业出现问题。 　　 　　用几十亿赌博 　　 　　评价三鹿在这次危机中的损失时，人们常常说的一句话就是，“其最重要的几十亿元无形资产荡然无存”。这些无形资产是什么呢？当然是品牌、商誉等等。 　　 　　如果从我们刚刚提到的柠檬市场的观点来看，这些品牌，可不仅仅是无形资产，它还是一种抵押，一种对消费者的风险担保。 　　 　　“柠檬”市场的结局，对卖家和买家双方而言，都是不愿意接受的。但现实的问题是，买家永远不能像卖家一样了解产品，所以，双方的信息总会有差距。 　　 　　为了克服买家对产品的忧虑，卖家一是要提供更多的信息，比如打广告；另外，还要提供担保，用品牌这些无形资产来担保。 　　 　　打一个品牌是非常困难的，比如当年央视上的那些“标王”，都是耗费数亿、甚至更多广告费打出来的品牌。而这部分资产，是以信誉为基础的，一旦信誉受损害，这部分资产就会产生雪崩效应。企业用这种大量的投入告诉消费者：我已经有这么多资金抵押在这里了，所以不会乱来，不会拿这些资本开玩笑。 　　 　　当三鹿在2004年被“空壳奶粉”事件牵连到的时候，它的声誉和品牌，让消费者相信了它的质量，短期内再次接收了它。 　　 　　但品牌的风险也是巨大的，比如三鹿发生了这次危机后，这个资产就损失殆尽。之所以说三鹿的“赌徒心态”，就是从这个角度来说的。 　　 　　早在3月份的时候，南京就已经出现了婴儿肾结石的病例，并且疑为三鹿奶粉所致。但半年前的三鹿，却赌了一把，对奶粉的问题进行掩盖、封堵，而没有改进质量监督体制和检测方法。 　　 　　他们没想到的是，这场赌博实在是太大了。无形资产是对消费者的抵押，只要信用崩盘，这几十亿会烟消云散。半年前，如果不是这种侥幸的赌徒心态，只需要小部分费用，回收问题奶粉、改进检测手段等措施，就能避免危机的总爆发。 　　 　　健忘的民众 　　 　　汶川地震发生后，王老吉捐款一亿，经过媒体报道后，网络论坛上到处都是支持王老吉饮料的倡议，不少网友更是声称，周围的商店或超市出现断货现象等。一时之间，王老吉热遍神州。 　　 　　不过，一个多月后，网络上就开始沉寂，也很少见到成箱购买王老吉的人了。为什么？其实还是因为民众的“健忘”。 　　 　　美国社会心理学家霍夫兰曾经设计过一个实验，在实验中，有几个人发布一些信息，其中一些人比较有权威，他们提供的信息当然可信，而另一些人的信息则是认为不那么可信的。 　　 　　实验刚刚开始后，人们几乎都相信权威人士提供的信息，而不信任其他人。但随着时间流逝，人们对那些原来不那么信任的人所提供的信息，也开始相信起来，仿佛他们提供的信息曾经休眠了一样（最初被认为是不可信的）。霍夫兰认为，出现这种现象的原因是，随着时间流逝，人们忘记了信息提供者和信息之间的关系。 　　 　　从这个角度来说，一旦一家企业的无形资产受到了损失，最有效的恢复方式，还是时间。民众总有一天会忘记他们曾经的失误，最终再度相信他们的宣传，再度承认他们的产品。 　　 　　而这，似乎也成了三鹿赌博的筹码之一，他们认为民众最终会忘记3月份以来的一切不愉快，谁知道，这一次，他们错判了形势。 　　 　　用焦点转移视线 　　 　　1995年，鼎鼎大名的石油大鳄壳牌发现布伦特?斯帕尔海上的一个钻井平台出现裂缝，由此决定废弃这一平台。 　　 　　如何拆掉这个平台呢？花费了几百万美元的风险评估费用后，在深海填埋、拖到岸边拆解和岸上拆解三方案中，选择了第一种，事实上也是污染比较小、花费也比较小的方案。 　　 　　不过，绿色和平组织了解后，进行了一系列的抨击活动，最终让壳牌处于被动。而壳牌在民众中的形象也大受损害。 　　 　　为弥补这些形象上的损害，壳牌组织了一场声势浩大的讨论：利润与环保的原则之间有选择余地吗？讨论濒危物种、环境保护、可持续发展等问题。 　　 　　通过对这个社会公共话题的讨论，人们的视线得到了一定程度的转移。从公共关系的角度来说，就是找出一个社会的焦点问题，引导民众从焦点问题出发来看待自身问题，为自己开脱责任。 　　 　　从三鹿的整个危机来看，对“焦点”的盲目乐观也是他们用错的一个筹码。刚刚爆出有毒奶粉的时候，三鹿还寄希望于公关的运作。 　　 　　3月份以来，从汶川地震，到奥运会，以及常常牵扯的行业潜规则，等等，一系列的焦点，最终却还是没有能挽救三鹿。 　　 　　修复形象，更多是无意中出现问题，或被对手摸黑的时候才是有效的。壳牌曾经做过拆除的风险论证、有大量的准备工作，最终才可能成功运用焦点转移视线，一旦是自身的本质性问题，当然只能自食恶果。 　　 　　对形势、对民众、对自身公关实例的误判，让这场几十亿的赌博看起来非常可笑，也值得其它企业的警醒。

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