[转帖]第五季的四个难题

samir 发表于 2008-11-27 14:31:44

知道“第五季”是因为张海,这个在报刊网路上找不到多少背景的28岁小伙子,资历与资本都足以让同龄人艳羡不已。从凯地到方正到浙江国投，再到入主健力宝，他走的每一步,都吸引着无数的眼球。 　  作为健力宝的最新产品，“第五季”於<chsdate wst="on" isrocdate="False" islunardate="False" day="15" month="5" year="2008">5月15日</chsdate>正式亮相,并在世界杯期间加大宣传攻势,它带着财大气粗的豪迈扑面而来,电视、报刊、网路、户外广告牌、超市货架，几乎是触目可及。“今年流行第五季！”广告上这样说。 　  “第五季”能流行起来吗?它能带领健力宝走出低谷吗? 　  在冷眼看了“第五季”几个月的市场操作，并调查走访了它的销售终端後，我们发现有几个难题是“第五季”必须要正视的。 　  品牌如何整合? 　  张海入主健力宝後，把“第五季”的推出作为健力宝二次创业的标志。健力宝集团的产品和品牌缺乏整合，除健力宝一个产品、一个品牌以外，能广为人知的品牌没有第二个，因此张海希望通过“第五季”的推出，打造出一个全新的健康产业。他说：“这次我们把休闲饮料的概念整合进“第五季”，希望是对健力宝品牌的一个补充，一个辅助，同时在激烈的竞争中，帮助和保护主品牌，在竞争中打好侧翼战。” 　  然而，张海入主健力宝几个月来，我们只看到“第五季”广告的狂轰乱炸，健力宝饮料倒是悄无声息，我们并没有看到主品牌和副品牌之间的有机结合。如何处理这两个品牌之间的关系，将是健力宝集团面临的一大难题。 　  我们都知道，健力宝从一家破旧不堪产值不足百万的三水小酒厂，发展成为年产饮料40万吨，产值40亿元以上中国饮料行业的王者，其产品凭藉 “东方魔水”的美誉而走向世界。虽然目前集团陷入低谷，但是在中国，没喝过健力宝饮料的人不多，不知道健力宝集团大名的人更少，这种高知名度为健力宝积淀了丰厚的无形资产。在人们的记忆，它不仅仅是一个饮料品牌，它曾经以极大的勇气扛起民族品牌的大旗，并在历次国际体育比赛中与我国的健儿共进退，在体育产业积淀了良好的健康形象。 健力宝的历史决定了健力宝新高层不能丢弃健力宝品牌，不仅不丢，还要发扬光大。目前比较困难的是，在资金大幅倾向“第五季”创立新品牌的时候，如何分流一部分资金做好健力宝旧品牌维护的问题。 　  主打产品如何确定? 　  对比饮料市场上五花八门的产品，健力宝数十年如一日敝帚自珍，仅一款橙蜜型白罐饮料明显单调。而张海带来的“第五季”，却走到了另一个极端：一口气推出品种数目是近30个！凡是现在市面上流行的，无论茶饮料、纯净水、矿泉水、果汁、碳酸饮料，全部囊括在内。张海的年轻气盛显而易见。 　  可是看一下目前在中国饮料市场成功的企业，我们就能发现，它们的系列产品推出是逐步来的，开发一个，准备一个，研制一个，似乎形成了一种套路，这定有它的道理。“第五季”虽然多品种，可以品牌资源分享，通路、广告资源分享，但该运作手法很容易进入各个开花、一个都不结果的危险境地。 　  在杭州的超市里，笔者见到“第五季”纯净水的零售价是1.1元，而同一个超市娃哈哈纯净水的价格是0.88元，水森活价格是0.90元，农夫山泉的价格是0.95元。笔者不明白，同样是纯净水，“第五季”为什麽比别的知名品牌贵，贵的理由是什麽。 　  同样，在碳酸饮料，有可口可乐、百事可乐、娃哈哈等，果汁饮料有酷儿、统一、汇源等，茶饮料有康师傅、统一、娃哈哈，这些中外品牌早已进入白热化的竞争阶段，目前的市场格局已基本确定，各品牌都有自己的特色和主打品种。按照目前“第五季”的市场策略，未来一年，它将在四条战线和这些饮料巨头全面开战，要从市场中强行分一杯羹。这谈何容易！面对这样的市场竞争态势，“第五季”的前途并不明朗。 　　兵法云：以正合，以奇胜。如果把“第五季”的多品种策略理解为用以正面迎敌的“正”，那麽它的“奇兵”在哪里? 　  很显然，“第五季”急需发展一到两个特色鲜明、可以与各巨头争胜的产品品种。 　  形象如何定位?   　“第五季”电视广告在世界杯推出後，看了一个月和第一次看到感受是一样的。节奏太快，一个画面接着一个画面，眼花缭乱，还没看明白，广告片就没了，不知道广告要表达什麽、诉求什麽。 　  笔者针对“第五季”市场调查时，问被调查者对“第五季”的看法，令人吃惊的是许多人不知道，我们提醒暗示，在世界杯插播播放的，许多人才恍惚记得是有那麽一个一帮小青年在那乱蹦乱跳的广告片。这些被调查者可是包括一些32场球一场不落的球迷啊！ 　  据说“第五季”的取意是一个游离四季的时空概念,再现消费者内心的渴望,强调摆脱当前社会不断加大的压力。张海解释说：“我们希望能够通过一些年轻化的、都市化的、现代化的品牌元素，使健力宝年轻起来，动起来，让它更加精彩，同时，我们也利用一些国际通行的、流行的元素注入它，让它和一些国际品牌同等新颖、同等超前。” 　  按照张海的解释，再仔细看一下“第五季”的广告，似乎能隐约看出这一层意思。只是这麽深的内涵，有多少消费者能感受和体会到呢。至少目前它的广告不能承载这种形象。我们再看看“第五季”的户外广告：8只涂着绿、橙、黄等颜色的大手在那大大地张着，很少有人知道它想表达什麽意思，更别说被它吸引从而导致购买行为了。 张海的解释只是一个大的方向，那麽，具体针对哪些人、品牌形象塑造成什麽样，这些具体的形象定位仍然很模糊。 　  因为传播内容和方式而使广告效应大打折扣，实在让人可惜。健力宝在世界杯砸了3100万广告费，由於广告片本身存在的问题，我们很清楚地知道那“50％以上的广告费”是如何流失掉了。“第五季”在形象定位、广告表达上确实应该反思一下了。 　  资金如何运筹? 　  在入主健力宝之初，张海透露，除了购买75％股权的3.38亿外，还会向健力宝注入3-4亿元资金用於企业的经营。连同技术改造的费用，张海的凯地系投入到健力宝的资金将达到10亿元。 　  张海给人的感觉是：不仅有钱，花钱也大方。 　  <chsdate wst="on" isrocdate="False" islunardate="False" day="24" month="4" year="2008">4月24日</chsdate>央视世界杯广告招标中，健力宝以3100万拿下了标王。在郑州的新品推介会上，张海放言，一年至少1 5个亿的广告投入，在全国撒下“天罗地网”。 　  除了广告投入，更大笔的钱要花在营销上。为了配合新品的推出，从<chsdate wst="on" isrocdate="False" islunardate="False" day="15" month="5" year="2008">5月15日</chsdate>开始，配发给全国120个业务代表处的健力宝的500台送货车都将各就各位，为销售终端配置的5万台冰箱也将陆续到位。为了鼓励经销商们的热情，健力宝甚至在订货会现场准备了别克商务轿车和宾士轿车作为抽奖的奖品。 　  营销方面的大量投入对企业来说是极为正常的行为，但是如果像“第五季”的广告那样，虽然投入得多，但是其效果却不一定理想，那麽，这种投入就应该谨慎再谨慎。实业领域毕竟与资本市场不同，这的规则是市场决定一切。如果你的产品不被市场认可，那麽你投入得再多，都可能成为打水漂。 　  健力宝面临的竞争对手是可口可乐、百事可乐以及娃哈哈、统一等中外最高级别的企业，如果要和它们比富，那是愚人之举。现在最重要的问题是如何使巧劲，以相对较少的资金，撬动相对较大的市场。 　  显赫一时的健力宝经历了崛起、高峰、衰落後，完成了春夏秋冬第一个生命的轮回。它能否迎来第二

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