[转帖]造纸及纸制品企业如何增强品牌溢价力

pinpai123 发表于 2008-11-8 11:08:34

大家都知道品牌能增强溢价力，销售力。但如何打造品牌却是个实在的难题。打造品牌要从消费者出发。了解消费者的需求和认知以后，品牌塑造有的放矢。造纸企业要明确目标消费者是谁？影响消费者购买的因素有哪些？针对不同的产品和人群,进行感性诉求还是理性诉求？购买决策者是个人还是群体？奥古特专家认为生活用纸品牌溢价应从以下几个方面开展：一、提高产品品质，严格把关品质管理。良好的品质是品牌溢价的基础。品质有保证了，那么品牌传播开展的阻力就会减小。消费者购买商品，主要是该商品能够实现一些功能，满足消费者的需要。只有保证卓越的品质，才能使消费者对该品牌建立长期的信心，长期的信誉是品牌溢价之本。日本有一家染布公司叫konishi，他们非常注重染布的品质，在第一次世界大战前他们公司使用德国的染料，因为德国染料比日本的染料好，染出来的布鲜艳，染色牢度高。可是到了一战时，公司不能进口德国染料了，为了保证产品品质一贯卓越，已经60多岁的老板将库存的坯布全部剪掉，因为他怕自己死后公司职员会偷偷用日本染料去染这些布，导致产品的品质下降。一战结束了，他们公司继续进口德国染料，染出来的布和一战前一样品质卓越，卓越的品质一直延续到现在。如果你有幸到他们公司，那么一进公司，你就会发现在大堂前挂着当年那个老板剪下的一缕一缕的坯布，在这些坯布的旁边写着这么一句话：“一生只做一件事”。现在的日本人只要一听到konishi的名号，都会肃然起敬，问都不会问价格，就把konishi的布买走，因为他们相信konishi的布是全日本最好的，是不用置疑的。消费者对一个公司的品牌相信到了这样的程度，他们宁愿多化数倍的钱，也要购买该公司的产品，为什么?一句话，这个品牌代表了卓越品质。由此观之，生活用纸品牌溢价的提升，必须从品质抓起，建立消费者的信赖感。二、塑造大品牌与业内领先地位的形象。一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。      　　在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内品牌。   三、注重产品的创新，是品牌溢价能力提高的动力      　　在当前品牌众多的市场，要与其他品牌竞争，就必须赋予自己产品更多的特性，进行差别化竞争，当然我所说的差别化，是产品功能特性的差别化，而不是以低价格实现的。消费者多支付的品牌溢价，必须以一定的差别化功能作为补偿，这样消费者才愿意买单。并且现在的市场，同质化的产品越来越多，导致品牌溢价的能力越来越小，只有注重产品的创新，才能使自己品牌麾下的产品区别于其他品牌的产品，获得较高的品牌溢价。此外，消费者的需求也越来越个性化，张扬个性，表现自我的消费观念形成也促使产品（服务）的创新，赋予品牌更多的内涵。   四、赋予品牌高档感、高价值感      　　某些生活纸具有彰显个人品位、身份、地位的作用。通过广告、设计、包装等塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在设计与做工上精益求精，让品牌有高档感和高价值感，并在豪华高档场所设零售终端。   　　 　　五、有效标识出高中低价格的不同产品      　　品牌麾下有高中低不同价格的产品是正常的，但如果不能有效地标识区分出高中低价产品就会有损品牌的高档感与溢价能力。一种较好的策略是用品种名称、包装与工业设计来区别出高中低档。如果外包装、品种名、副品牌不足以区分出高中低档，就应该发展多品牌或者绝不能把低价产品混入溢价品牌中，身份象征性产品尤其如此。

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