[原创]营销要有大理想 涂料品牌需要注入信仰
<p></p><p> <wbr></wbr><span class="zhou1">我国涂料企业的竞争环境正在发生急剧变化，一方面行业发展保持一定的增速，仍然有充足的市场空间可供开发，据相关报告显示，中国大陆涂料市场年均增速将保持在6%左右；另一方面，本土整个涂料企业之间的竞争正全方位展开，并且激烈程度已连续升级，外资公司通过战略并购、合作、合资，围剿或吞并中国涂料品牌，本土一线涂料品牌之间、中小涂料品牌之间、大品牌的中小品牌之间，任何一家企业都难以安享往日的成果。<br/><br/> <wbr></wbr> <wbr></wbr>处此非常时期，知名涂料品牌如何巩固原有阵地，并成功开拓占领新的市场领域，击败外资品牌的围剿，中小涂料品牌如何在区域市场继续精耕细植，确保原有份额不丢，并在全国范围内扩土开疆，已成为整个涂料行业和营销界急需求解的问题。笔者根据自己在建材、家电等市场研究和咨询方面的一些感受和体会，认为目前涂料企业要实现突破，除开在产品技术和种类上要升级、要创新外，急需要在营销策略和品牌经营两个环节进行脱胎换骨的变革。<br/><br/><strong> <wbr></wbr> <wbr></wbr>营销要有大理想</strong><br/><br/> <wbr></wbr> <wbr></wbr>上个世纪90年代以前，国内部分涂料企业凭借灵活的经营方式、颇具特色的产品种类和特殊的地理优势、先发优势，为自己赢得了涂料市场的一席之地，国内涂料市场成长起一批像3A、华润、美涂士等知名涂料品牌，但8000多家涂料企业当中，相当多的企业还是作坊式生产，生产规模小，产品升级换代慢，营销手段老化，据相关统计数据，在国内8000多家涂料企业中，产量在5000吨以上的涂料企业所占比例不足3%，且涂料产品多集中在中低档市场。其中很少有企业能够制定出长远的经营战略和营销战略，每年中也很能够少有企业能够推出创新的营销策略。<br/><br/> <wbr></wbr> <wbr></wbr>从近20年的涂料营销史看，上个世纪80年代至90年代，涂料市场完全处于草莽时期，营销手段主要是发展渠道商、建立专卖店、进入建材市场、降价、回扣、仿制、开发工程项目等手段。进入90年代后，跨国公司对国内涂料市场进行战略围攻，依靠资本实力和品牌优势压制本土一线品牌，一方面通过购并重组，吞并本土企业，另一方面每年投入大笔经费用于品牌传播和市场推广，涂料业的营销开始出现了一些新的气象，这种新气象伴随着中国整个营销进程。比如2000年以前，涂料营销重点突出个人的营销素质和创意能力、执行能力、专业水平，企业往往依靠某一种办法就能获得一场营销大战的胜利；而2000年以后，尤其是2007年以来，营销策略上的细分化与整合化并存，一方面，公关、广告、活动、促销、渠道等分得很细致，企业往往也设了细分的专业部门操作，或者委托专业的营销机构操盘，同时，这几大块又正在做深度整合，包括数字营销，具体的案例已经有不少，知名环保涂料品牌3A漆在2008年就确立了立体化的数字营销战略，在公关、广告、市场活动、终端促销、渠道建设、数字营销等六大环节展开了周密部署，呈现出 “大整合、高质量”的特质。<br/><br/> 2000年之前的“大一统”，是以广告为龙头，在消费者研究、卖点洞察、市场调查及行销推广结合成一个线条上的纵向一体化，广告占了行销的主要部分，靠广告投放传播拉动消费力量，悬念、概念和创意很容易一炮走红，行销战与广告战结合得很密切；而现在单独的广告已经很难发挥原来的威力，立体战争已全面打开，在各个点上的创意和表现不同；但是用它来反映和建立同一个品牌精神，手段更加深入细化—广告解决的是“知不知道你”的问题，公关是解决“爱不爱你”的问题，网络则是怎样制造互动体验，用黏度进行连续性刺激。<br/><br/> <wbr></wbr> <wbr></wbr>以涂企招商为例，传统的招商会、直邮、招商广告等方式仍然在用，同时一些新的招商方式也开始发挥作用，比如电子邮件直投、网络新闻传播、网络专题报道、网络社区推广等办法登上了营销舞台，协同运作，形成对传统招商套路的有效补充。尤其是招商计划与整个公司的发展、产品计划、营销计划结合在一起，形成了系统的工程，3A环保漆将招商计划纳入了“CMP中国涂料营销精英创业工程”之中，设立了千万级专项资金予以现金帮扶，同时制定了全套合作方案与区域市场拓展方案，形成与加盟者永远共同成长的格局。这种整合性的招商计划表明：涂料营销开始注入了大理想。<br/><br/> <wbr></wbr> <wbr></wbr> 在具体的营销战术上，我们可以用多种方式达成，但要弄清楚自己有没有“Big Ideal”（大理想），在某种程度上反映了老板境界的高低、公司视野的大小。最初打算先掘一桶金也可以，最初就要做上市公司也可以，没有对与错，只有观点和角度的不同。但在2008年以后，企业处在全面升级的中国社会，就不能停留在过去的草莽英雄阶段，不能用过去的办法打拼未来的市场。如果不从未来的角度思考现在，不提前预测未来的生活方式，你马上就会生活在过去。<br/><br/> <wbr></wbr> <wbr></wbr>现在我国二、三级市场成为竞争的关键点，100万人口的城市在欧洲相当于大城市了，这样的城市在中国有125个，布局二三线城市已成为知名涂料品牌们下一步角逐地战略要点，包括3A漆在内的一些企业已经开始做出正式的战略布局。针对不同区域市场，涂企同样需要大理想，要了解不同区域市场的文化差别，掌握各区域市场消费者的收入水平和消费偏好，熟悉各地楼市的淡旺曲线等，在大理想的格局进行大手笔营销，也才可能提升现有涂企的营销水平，进而体现在市场攻略的成败胜负上。<br/><br/> <wbr></wbr><strong> <wbr></wbr>品牌注入信仰<br/></strong><br/> <wbr></wbr> <wbr></wbr>长期以来，国内涂料企业品牌的经营与管理方式存在着很大的问题。在市场竞争中，我国涂料企业以价格战为先，不注重品牌的成长与保护，更谈不上对品牌的开发利用。如在“涂料之乡”广东顺德，一个企业拥有七、八个品牌非常普遍。有些企业虽然规模不大，却有10多个品牌。旗下品牌虽然众多，但叫得响的却几乎没有，拥有一个核心主张和信仰的涂料品牌也非常少，其中3A在坚持“环保”路线上或许走的时间比较长，其他企业无论是换品牌口号，还是换传播主题，都比较频繁。<br/><br/> <wbr></wbr> <wbr></wbr>涂料品牌的信仰是什么？可能很少有企业系统思考过这个问题，是环保，是健康，是美丽，是改善人类的家居生活，是美化人类的居住环境，还是树立诚信经营、技术领先、产品安全、服务优良等某一方面的行业标杆？3A漆在“CMP中国涂料营销精英创业工程”中吹响了“招天下儒商创百年品牌”的强劲号角，这也是知名涂料品牌在塑造品牌信仰上的一种出彩举动。<br/><br/> <wbr></wbr> <wbr></wbr>从品牌两个字来看，“品”和“牌”不同，“品”需要思想性，思想的功能是让人找到方向，品牌做得好可以担负起某种价值观的输出，在价值观的召引下，消费者会用人民币去投票。比如LV塑造了一个理念，“每个人生都是非凡的，每个非凡的人生都有一个非凡的旅程”，LV包成为见证历程的伴侣，赋予了它价值观，有了哲学的意义。又如耐克传播“你是谁”，不是问你叫什么名字，而是询问你的生命特质，回答是“我是专注”、“我是坚持”、“我是力量”等，体现了一种信仰。中国涂料品牌亟需这样一种信仰，需要注入一种哲学生命和意义。<br/><br/> <wbr></wbr> <wbr></wbr>2008年，北京奥运会，2009年，中华人民共和国建国60周年大庆，紧接着是2010年上海世博会与广州亚运会，然后又是2011年深圳世界大学生运动会，这些都会让全世界的目光连续聚焦中国，中国品牌的国际化将持续加快，目前在家电、IT、电信、服饰等领域已经陆续有本土知名品牌发起远征行动，而中国涂料业何时走出国门，还需要我们的理想、信仰和行动来注解。<br/><br/> <wbr></wbr> <wbr></wbr>在国际化的背景下，建构企业竞争力时一定要考虑系统竞争力，其中重要的是品牌和渠道。无论是3A漆引进立体化网络营销战略，展开全方位的营销攻势，打通与消费者零距离接触、第一时间听取消费者的心声和需求的“任督二脉”，还是发起招募天下儒商的CMP创业工程，都是想建构一个包含远大理想和高尚价值的品牌，不仅要培植打造一批有责任感、有使命感的儒商，塑造一种身份、才华和财富，同时还是为一个伟大梦想展开的坚韧不拔的奋斗，为一个信仰做出的承诺和行动。<br/><br/> <wbr></wbr> <wbr></wbr>能够跨越迷惘、战胜困境的是不竭的希望，希望带来力量，而品牌也将凝聚希望，中国涂料品牌无论要突围，还是展开国际化远征，营销理想和品牌信仰都需要快速上路，3A开了一个好头！</span></p><p> <wbr></wbr></p><p> </p><p><wbr></wbr></p> 从楼主的细致里面，看到了营销的本质的东西，这个时代，任何时代，信仰都是永恒不败的，真能做到的企业，哪能不成功呢。 <p>3A涂料好像还行吧</p> <p>我对这个不太了解</p> 又是一个广告！！！ 感觉有点象做广告！ <p></p><p>也不能讲就是广告.只是企业在这样操作...针对企业营销创新和品牌经营创新的报道\评论</p>
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