[原创]如何突破小企业的成长生死线

四目常天 发表于 2008-10-13 10:54:58

<div class="articleContent" id="articleBody">所谓的企业核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。说得再通俗一点，一个企业的核心竞争力就是它的“绝招”,就是武侠小说中郭靖的“降龙十八掌”，就是令狐冲的“独孤九剑”,也就是商业竞争中企业的“独门绝技”。核心竞争力并不是大企业的专有名词，对于刚刚起步的创业型企业来讲一样需要思考和建立自己的核心竞争力，而且这项工作越早开始做越好。<h1 style="TEXT-INDENT: 2em;">创业型企业需要核心竞争力</h1>中国每年有几十万新注册的企业成立，而这些企业的平均寿命仅为3到5年。绝大部分企业目前还处于初级发展阶段，如何突破这条看不见的生死线，成了这些创业型企业的领导者们每天都要考虑的问题。导致企业最终失败的原因有很多，然而笔者通过调查发现在各种原因背后，这些企业都隐藏着一个共性的问题：没有形成企业自己的核心竞争力。甚至于一些企业的领导者认为创业期的企业不需要建立自己的核心竞争力，而是应当把所有的精力都放在如何快速的取得现金流上。“取法其上，得乎其中；取法其中，得乎其下。”作为创业型企业的领导者考虑企业如何生存这本身是无可厚非的，但如果领导者仅把目光放在眼前的即得利益上而不能高瞻远瞩的话，那么企业很可能在这个过程中迷失方向。究其原因，主要在于如果仅把一个项目能否赚钱作为企业前进方向判断标准的话，那么大家会觉得四面八方都是路，可想走的路太多了也就没有了方向。一般这种类型企业往往都有一句统一的“经营口号”：“什么赚钱我们做什么！”如果大家留心会发现我们身边有很多人都是这句口号的信仰者，他们会举例告诉你，某某就是这样在某个项目上赚了大钱云云。有的时候我在想，用这种思路去经营企业的人，实际上很像是想靠着自己的运气到赌场里赚钱花的赌徒。他们把自己当成了赌神，把赌场当成了自动提款机，而最终的结果却往往都是颜面尽失惨败收场。有一个道理他们总是不明白，在赌场里不是看你哪一把能赢多少钱，而要看你离开赌场的时候能带走多少钱。同样的道理放在商场中也是相通的，凭“感觉”选项目的人有可能在某些项目狠赚上一笔。但是，除非他就此收手退出商场，否则很有可能就会像那些曾经风光一时的赌徒一样，总有一天会把赚到的钱再乖乖的给人家送回去，而且还要挂上一身的外债。“什么赚钱我们做什么！”这就是在靠运气赚钱。也许会有人反驳这个观点，他们自己在投资项目这前也会有判断。没错，我相信他们事前都做过判断，只不过这种判断就好像在赌场里判断要买大买小一样。没有人在任何项目上都是精通的，没有把握的判断就是在赌。然而“久赌必输！”，只可惜听过这句话的人很多，能真正想明白的人却很少。  在市场环境日趋规范的今天，一个企业如果想持久健康的发展，就必须集中力量修炼自己的“独门绝技”，这样才能有实力在商界江湖上立于不败之地。而这种“独门绝技”就是我们所说的核心竞争力。 <h1 style="TEXT-INDENT: 2em;">  核心产品与核心竞争力之间的关系</h1>核心产品不一定是核心竞争力。在前文中我们提到了，初创型企业为能够在市场竞争中持久健康的发展，需要建立自己的核心竞争力，同时还需要考虑经营哪些项目。那么产品和核心竞争力到底是一种什么样的关系呢？实际上如果我们了解了核心竞争力的真正含义，就会发现其实这两者之间并没有矛盾之处，我们完全没有必要将它们对立起来看。一个企业的核心竞争力并不是一朝一夕就能够建立起来的，在企业创立初期，它的主要作用是为企业指明发展的方向，明确前进的目标。以淘宝网和支付宝为例，在2003年淘宝网刚刚推出的时候并不是所有的人都看好它。当时国内已经有多家C2C在线购物的网络平台在分食着市场份额，并且各家的模式大同小异。在这一点上淘宝网也没有特别的创新之处。疯狂的广告宣传，再加之其免费注册的运营方法，给人一种在烧钱的感觉。然而项庄舞剑意在沛公，就在大家对淘宝网的前景各抒己见的时候，一个叫支付宝的产品在淘宝网这一大旗的掩护下也悄然推出了。转眼四年多的时间过去了，从现在的情况来看淘宝网现在虽然占据了国内第一的市场份额，但还是在实行着免费的经营战略。而反观支付宝，虽然宣传力度远没有淘宝网大，但却为阿里巴巴带来了丰厚的收入。分析其整个过程我们不难看出，虽然马云在初期一直大力宣传淘宝网，而他的真正目的却是为了吸引大量的使用用户，进而奠定支付宝在业内的地位。支付宝是一步重棋，它决仅仅是淘宝网的一个附属工具。如果我们把目光放得再远一些来看，就会发现电子商务在中国的发展虽然几经波折，而它在国内的大规模应用却是一个必然的趋势。支付宝作为电子商务中支付环节的一个重要工具，已经逐渐为广大的网民所接受。一旦国内的电子商务领域进入全面发展阶段，那么支付宝作为国内第三方支付工具的领先品牌，必将发挥巨大的作用。如果当时淘宝网没有一个明确的目标，也去学EBAY易趣的“会员费＋广告”的盈利模式的话，可能很快会陷入C2C在线购物这种模式相对单一的竞争体系当中。其结果也许并不一定会比先后倒掉的那几家同样有着雄厚背景的C2C购物网站好到哪里去。支付宝作为一种产品不能算作核心竞争力，而淘宝网巨大的用户群基础，却可以成为支付宝的核心竞争力。未动而先谋，企业早一点明白自身核心竞争力的所在，以后各项经营活动的开展必然会更加有的放矢。 抉择之间，体会舍得之道对于成立初期的企业，为了能够让企业尽快的产生利润，在市场竞争中存活下来。很多的企业领导者选择了多条腿走路的方式。他们同时经营着两到三个甚至更多的短期项目，并希望这些项目能为企业带来现金流回报。短期项目与中长期项目相比，最大的好处在于项目运作周期短，资金回报比较快。这也正是创业型企业所需要的。反之对于企业来讲，短期项目最大的风险在于其盈利的稳定性较差，企业无法依靠这些项目完成自身的成长，当然更不用说借以打造企业的核心竞争力了。在多个项目同时运营的情况下，企业不可能保证每一个项目都能与核心竞争力的发展方向保持一致，这时企业就会面临一个取舍的问题。当一个项目进行到一定的时期，特别是为企业赚取了现金流之后，一些企业的领导者往往舍不得割掉。其最后的结果是企业逐渐偏离了主营方向，最终徘徊在生存的边缘。当企业发展到这一步的时候，最终决定企业发展方向的往往不是什么高深的管理思想，而企业最高决策者自身的眼光和境界。所谓舍得之道，有舍才有得。大家都喜欢抱怨自己得到的不够多，却不肯去想自己舍去的太少。2006年聚众传媒在上市前夜最终与分众传媒进行的整合，是对舍得之道一个很好的诠释。 <h1 style="TEXT-INDENT: 2em;">       集中兵力，让核心竞争力带动企业快速发展</h1> 相对于已经发展成熟的企业来讲，创业型企业无论是资金储备上还是人力资源的积累上都不占优势。这个时候显然不能与大型企业进行正面对抗。此时创业型企业应该做的就是在找准自己的核心竞争力之后，集中力量把自己的核心竞争力做精做深。逐步在自己最擅长的领域里建立绝对优势。这很像毛泽东的军事理论中“歼灭战”的思想，“与其伤其十指，不如断其一指。”在整体不占优势的情况下，就在局部以几倍于敌人的兵力建立局部优势，将其围而歼之。把这句话换到商业竞争上就是，在企业总体竞争实力不如对方的情况下，集中所有的力量去把自己最具优势的核心竞争力发挥到极致，用自己的优势去与别人竞争。核心竞争力并不固化于某种表现形式。它只有一条判断标准，“能否给企业带来持久的竞争优势，并且这个竞争优势是企业可以通过自身的努力将其无限提升的。”有的时候大家把核心竞争力过于神秘化了，认为那是一种很高深的东西, 或者认为对自己来说遥不可及。其实企业核心竞争力没有任何神秘可言，它的载体可能是任何我们常见的事物，常见到我们都有些熟视无睹了，比如说企业的“服务”。 大概每个企业都会或多或少的强调过企业服务的重要性，大会小会上也都提到过。可是有多少企业能真正的把这种意识贯彻下去? 也许有的企业连领导者自己也只是嘴上说说而已。如果一件事情连领导者自己都没有真正的重视起来，又怎么能够指望员工去相信那是重要的呢？如果说企业的服务也可以修炼成为一种核心竞争力的话，可能有一些人会认为这是喊口号，唱高调。那么我还是举一个实际的例子吧。火锅，很多人都吃过吧。我这里要说的就是一家普通的火锅店。在我对这家店进行介绍之前，请大家先回想一下之前曾经去过哪些火锅店。在那里你享受到了怎样的服务，然后再请与我下面的介绍进行对比，这样你的感受可能会更深一些。这是一家来自四川简阳的火锅店，在北京建店之后迅即火遍了京城。它的异军突起完全是依靠食客的口口相传，从没见过它作大规模的广告推广，而它知名度却与日俱增；它不是高档的五星级酒店，但却被客户称为可以享受到“五星级服务的地方”。它的名字叫“海底捞”。下面是网友们给它的评价，从我们可以体会到“海底捞”餐厅服务的独到之处。评语:“我这个人最烦的就是就餐排队，大好的时光都浪费了。不过在“海底捞”排队却是个例外，那里服务人员会为你送上西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供）。而且还能打牌下棋和免费上网冲浪。更令人惊喜的是，女士可以享受免费修剪指甲，男士可以免费享受擦皮鞋等。原来排队也可以是一件很快乐的事情，这也是海底捞的特色之一吧。”“停车场保安指挥交通的手势特标准，开了这么长时间的车都没见过。建议交通警察有时都到这里的学习一下。”“海底捞的服务真是没的说，如果客人点多了，服务员会主动告诉你。人家还会在第一时间提醒你，各式食材都可以点半份，这样一份钱就可以尝两份菜了。“吃一顿饭最少给你换两次热毛巾，带戴眼镜的还可以免费送擦镜布，小朋友每次去都会送玩具。对那里还给用餐者提供围裙这点我最高兴了，以前吃火锅再怎么注意都会溅上一点污渍。现在终于不用担心可以敞开了吃了，而且还免得衣服上占上火锅味道。”“那里有个儿童天地，我儿子最喜欢去了。还有专人帮着看孩子，还可以帮助给小孩子喂饭。这样我终于可以跟老公好好的品尝我最喜欢的虾滑了。对了还有那个卫生间，环境可以跟五星酒店媲美，卫生干净，而且还专职人员为给你递纸巾，我都要给小费了，可人家没收。”...... 企业宣传最好的途径就是用户的口碑宣传，十万元的广告比不过用户的一声叫好。“海底捞”用服务赢得了客人的心，也赢得了市场。服务人人会做，但是如果你能比别人做得更好，那么服务就能够成为你的核心竞争力。<h1 style="TEXT-INDENT: 2em;">保持核心竞争力的发展</h1>     在核心竞争力的指引下，创业型的企业会慢慢的成长起来逐步迈入高速成长期。在这个过程中企业会又面临许多新的问题，如果处理不好这些问题，那么核心竞争力必将会受到影响。     首先要谨慎对待多元化扩张。多元化扩张对于很多企业来说都是一个美丽的陷阱。在这个陷阱背后是核心竞争力被稀释的风险，企业家应当清楚的看到这种风险，认真评估企业自身体系对风险的抵抗能力，谨慎做出抉择。要仔细分析扩张可能会给核心竞争力的发展带来的影响。一口气开十个公司容易，把某某公司换成某某集团看起来也不错，但问题是这十个公司带给你的是十个财源滚滚的利润中心，还是十个永不见底的无底洞。建议我们的企业家在有一天感觉到自己无所不能的时候，去珠海看一看巨人大厦，去山东看一看秦池集团，再做决定。     其二防止固化保持创新力。企业无论什么时候都不要停止创新脚步。对于核心竞争力推动企业发展的经验，要注意总结和积累，但绝对不能形成教条主义。保证核心竞争力持久发挥作用的最根本方法就是永不停歇。要始终坚信“没有最好，只有更好。”　　　     第三要建立核心竞争力的保护及传承体系。从本质来讲一个企业的核心竞争力是很难被另一个企业模仿和复制的，因为每一个企业的资源和优势都不一样。但核心竞争力是可能被破坏的。因此企业应该知道如何保护自己的核心竞争力。同样，企业的核心竞争力的发展不能单单依靠某一个或某几个人。人是有流动性的，哪怕是企业的所有者也会有退休的一天。如果这个“核心人物”离开了，那么要如何保证企业的核心竞争力不会因他的离开而受到影响？如何能保证继任者能像他一样的理解和重视企业的核心竞争力？这一切都是要提前做好准备的。 <h1 style="TEXT-INDENT: 2em;">结束语</h1>     中国从1978年开始改革开放到今天也只不过走了30年的路程。相比发达国家上百年的市场经济发展史，国内企业界整体还处于发展的初级阶段。随着全球经济的一体化进程的不断深入，中国企业界将面临着一天比一天激烈的市场竞争。不仅单个企业需要修炼核心竞争力，整个中国的企业界也需要整体修炼自己的核心竞争力。以前我们靠低人力成本的优势逐步成为了世界的加工厂，并借此完成的初步经济积累。然而我们看到，随着中国经济的进一步提升，人民币对美元的汇率屡创新高，加之印度等其它发展中国家的快速崛起，国内低人力成本的优势正在逐渐减弱。想单单依靠低成本优势做加工厂的思路，是不能达到我们富国强民的最终目的的。事实证明，只有建立适合中国国情、能推动企业可持久发展的核心竞争力，才是中国企业面对国际市场竞争中取得优势的最终解决办法。四目常天博客</div>

hj00225 发表于 2008-10-14 09:09:14

有点道理，但是好像看过的。

四目常天 发表于 2008-10-14 15:18:02

是在下写的，之前在其站上也发过，没有发这么全。

saintwjq 发表于 2008-10-15 09:48:20

挺好的文章。

追梦人turn 发表于 2008-10-16 19:47:47

很不错的文章，只不过说起来容易做起来就难了，要想拥有自己的核心竞争力很有难度！

sdlpin 发表于 2008-10-17 16:09:28

不错  支持一下！

半拉尖商 发表于 2008-10-17 19:26:10

帖心服务.

stormbird 发表于 2008-10-18 07:47:42

核心竞争力　　现在谁都想拥有也是企业成长的原力但是．．　　有心力不足

gyyq 发表于 2008-10-18 10:00:30

有点空地说

叶家健 发表于 2008-10-20 14:37:00

创业型企业真的是“万事开头难”，我很赞成企业要发展就得坚持发挥企业核心竞争力,放远眼光，创意与目标一致。

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