[原创]中小型国有服装企业建设和发展品牌所存在的问题

chancelage 发表于 2008-8-19 13:48:50

中小型生产企业深刻的认识到，市场已经进入品牌竞争的阶段，行业和市场的发展决定要发展自主品牌，拥有市场认可和消费者接受的自主品牌是企业发展的关键。但是，企业目前所具有的品牌（几十年延续过来的企业品牌和产品品牌）没有办法承受如此的重任，重新打造新品牌企业又没有这个实力（资金、人才、管理以及信息处理等资源的缺乏），这样企业处于两难的境地。为什么造成这样的结果，是什么制约企业的品牌再造之路？有以下几个方面可以供我们思考：1、        思想保守缺乏创新，对品牌的作用和价值缺乏系统深刻的认识：中小型企业一直延续计划经济时代的管理风格和管理模式，在企业的改革和行业重组的过程中只是在制度上给予了改进和发展，但是在思想和体制上没有大的变动。在经营管理上还是只对生产规模和产值作为主要的考核依据，品牌、技术研发、人才等方面的因素考虑的很少。尤其在品牌建设当中，思想保守缺乏创新还是在延续传统品牌运作模式来经营品牌（主要关注产量、降低成本、扩大销售渠道），而目前市场上那些国外品牌以及一些国内新兴品牌的运作模式层出不穷，短时间内取得不错的知名度、信誉度以及市场占有率，如：PPG、ITAT等。生产型的企业往往只是追求销售额，对市场知名度，美誉度和市场占有率等环节并没有投入太多的考虑，这就导致只重视产品的销售环节为了销售而销售，忽视了决定销售和其他环节（如：品牌认知度、内涵塑造以及品牌特征的传播，品牌文化推广，服务质量等）；同时，由于产品品牌来自于大生产时期，给消费者一个普通产品的观念，认为该品牌属于大陆产品，产品档次不高，服务不到位。中小企业对品牌的认识停留在品牌只是企业的面子和荣誉，潜意识的认为品牌就是企业一件华丽和实用的外衣，最大的作用是装饰企业。近几年企业渐渐的认识到品牌的重要性，认识到品牌是企业参与竞争关键、认识到品牌可以提取高额的附加值等等；这些认识和觉悟还没有深入到品牌的核心作用和价值，真正的品牌是企业的核心竞争力，是企业的资产重要组成部分，品牌战略是企业整体战略规划的重要环节，是企业生存、发展和腾飞的立足点，是产品的质量保证。2、        企业缺乏中长期的品牌战略规划、政策和决策缺乏连续性和延续性以及缺乏必要的执行力：品牌建设和培育需要一定的发展阶段和持续时间，要在市场上或者行业树立一个优秀的品牌，取决与很多的内外部的因素，企业要将这些因素合理有效的利用，使其作用最大化，要做到这些就需要一个完整的中长期品牌战略规划和阶段性执行计划。中小型生产企业由于企业缺乏流动资金、生产规模小、企业有效资源不能合理配置以及生存需要等自身特点决定无法制定出可执行的中长期战略规划，内外部不确定因素又使得政策和决策缺乏连续性和延续性。企业管理者意识到品牌的重要性聘请知名的策划公司制定出适合企业的品牌战略规划，以为这样就可以做好品牌。但是，管理者没有考虑到由于企业在品牌管理方面人才的匮乏和对市场信息的处理缺乏系统的数据收集和分析，在具体的实际操作过程中缺乏合理有效的执行力，对战略规划的效果要打一个很大的折扣；现代社会的发展速度很快，对已经制定好的战略规划和执行计划需要根据不同的时间和市场环境需要在该战略的核心为基础上进行及时的调整和补充。这些说明中小型企业在聘请策划公司来提高自身的策划力的同时忽略了对执行力的加强，造成对战略规划的执行不利，导致政策和决策缺乏连续性和延续性。3、        企业不设立专门的品牌管理负责人和职能管理部门，缺乏对品牌在全局方面统一的认识和管理：中小生产企业其管理模式还是采用传统的生产企业管理模式，主要的部门设置侧重为生产服务，将品牌的职能放在设计部门或者是销售部门，随着近几年政府对于企业技术中心的大力支持，很多企业将品牌放在技术中心管理。这样品牌管理一直属于企业管理的从属地位，品牌的管理只能在纵向执行，无法从横向去系统全面的考虑，导致品牌重要性始终是处在企业的经理会或者董事会上，企业品牌建设和发展始终处于一种半停顿的状态。参加政府和一些行业组织的相关评选活动时，出现虚假材料申报现象，企业品牌连续获得国家认定和评选，但是实际上品牌形象和销售越来越差。同时，专业的职能部门的缺失，使的企业对外部环境的改变情况，行业信息、前沿流行趋势以及市场反馈的信息的收集和分析等工作没有落实和具体去做，无法为领导层、技术部门以及销售部门提供决策依据。出现产品种类、推广活动以及销售的方式和手段与市场脱节，产品销售不出，品牌知名度下降，品牌形象不佳等现象。4、        品牌管理的定位不准确，企业核心文化和品牌内涵认识混淆，界限不清楚：品牌管理分两个层面，即战略管理层面和执行层面的管理两个方面。战略层面的管理主要是决定品牌的宏观方面的问题：制定品牌发展战略，确定品牌发展的方向、文化内涵、社会定位以及阶段性的任务和目标，这个层面主要是有企业的董事会或经理层负责；执行层面主要关注的具体操作方面的问题：为战略管理层面管理者提供决策依据和可参考的信息和建议，制定品牌营销组合策略，销售渠道和终端的管理，品牌推广的方式和内容等，危机处理以及信息的收集和分析，这些主要是有品牌专业职能部门负责。中小型国有服装企业在品牌的管理定位出现偏差将两者混淆，没有明确相应的责任和目标，导致品牌管理混乱无序的现象，执行效果明显低下和偏差。企业核心文化和品牌内涵混淆，企业文化是企业灵魂和精神，是企业维持和发展的精神动力，是企业成功的向心力，一个成功的企业肯定具有优秀的企业文化。企业文化另一个角度也反映出企业对社会责任和主流价值观反映，是一个企业和所生产的产品的精神体现，是对产品的质量和服务的承诺；品牌内涵主要是企业提供产品的主张和精神形象以及象征意义等，品牌内涵可以和企业文化相吻合，但只能是企业文化的一部分，是企业文化的提升和发扬，企业文化是品牌内涵的基础和支柱。企业只有搞清楚两者之间的区别，就会发现如何处理传统延续下来的企业品牌或产品品牌无法承载现代社会先进理念和时尚的问题，将延续下来的厚重的企业文化和产品内涵发扬出来，扩大影响力。5、        依赖政府政策支持和政府品牌培育体系，但对该类体系的认识不足。中小型企业由于国有的成分，使得对政府的一些政策很重视，同时也是这些政策的受益者，但是这些政策很多是宏观层面的引导，往往注重的是产业结构或者产业升级。近年由于人民币升值、服装出口的技术壁垒和利润空间下降，认识到品牌重要性和溢价能力，加大了创建品牌和现有品牌的支持。中国名牌、中国驰名商标等是由政府主导的品牌评定和培育体系，起到很好的效果，社会认知逐渐提高。我们中小企业相当很重视，作为一项重点的工作积极参与，但是忽视了它只是一个导向和支持的目的。这些评定体系的实质是培育企业依靠产品、依靠市场、依靠营销等市场体系培育品牌，这些恰恰是我们中小企业由于企业的各方面的原因而忽视的部分。

吴敌发表于 2008-8-19 15:28:36

中国的服装企业太缺少世界品牌了,好好思考一下,是什么因素阻碍了我们的世界品牌脚步.

yaka-bobo 发表于 2009-1-16 10:22:14

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