[讨论]聚焦强生收购大宝【栖息互助第6期】

coolpirate 发表于 2008-8-4 02:17:48

【快读：美国强生于08年7月30日对外宣布，收购大宝事项已经获得所有相关政府部门的批准。至此长达两年之久的大宝花落谁家已成定局，涉及的企业包括联合利华，宝洁，雅芳，上海家化，北京大宝化妆品有限公司最终以23亿元易主强生，成为强生（中国）投资有限公司的全资子公司。轰轰烈烈的民族品牌阵营又倒下一员，一员大将。附录：近年来外资收购中国化妆品品牌一览】<a class="photo" href="http://www.c7m.cn/product/335/Pro23816.html" target="_blank"><img height="250" alt="大宝被强生收购" src="http://www.c7m.cn/pic/2008-4-15/s_08415111153669.jpg" width="242" align="right" border="0" style="BORDER-RIGHT: #c0c0c0 0px solid; BORDER-TOP: #c0c0c0 0px solid; BORDER-LEFT: #c0c0c0 0px solid; BORDER-BOTTOM: #c0c0c0 0px solid;"/></a>如果您对此新闻已经了解，直接参与四讨论，如果您还不是很了解，从一读起。 一、背景： 北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，国营企业的北京三露厂持有83.42%股份，大宝职工持有剩余16.58%股份。“大宝”系列化妆品诞生于1985年，20年间已经陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种，改制后一直到2005年的7年间，大宝以每年8亿元左右的稳定销售额长期居于润肤产品前列，1993年以一则“大宝，天天见”广告而家喻户晓，2001年销售急速扩张到10亿元以上，2003年在护肤品中的市场份额更是达到了17.79%，领先于其他同行。2005年，大宝销售额下滑到8亿元，护肤品市场份额也滑落到10%以内，2006年销售额进一步下滑到6.76亿元，市场逐渐萎缩。“大宝，明天见，大宝啊，天天见。”这句当年流行的广告语至今还留存在很多人的记忆中。从1985年诞生至今，“大宝”品牌已在全国的超市和便利店建立了3000多个专柜，旗下主营“SOD蜜”、“日霜、晚霜”等。“高质量、低价位、服务大众”，这是大宝的经营宗旨。作为土生土长的北京品牌，大宝从其诞生的那一刻就有浓郁的“北京味”。10年前，在当年的学生宿舍，不管男生女生，几乎每个宿舍都有一瓶SOD蜜。对于年龄稍大一些的女士，对大宝则有一份格外的情感。（其实，大宝在男士中占有的地位很不小） 　　        亦庄荣华中路12号，北京三露厂的厂址，离这里还有一段距离的时候，就能看到路边偌大的“大宝”两个字。在1993年，SOD系列化妆品被北京市质量协会评为首都用户满意产品。由于福利企业的性质，大宝在发展过程中，还支持了1亿多元用于北京市福利企业的技术革新，并帮助部分企业扭亏。在北京，大宝是最具代表性的化妆品品牌，其被收购，意味着北京具有一定知名度的自主化妆品品牌已全部消失。 两年之久的强生大宝拉锯战，留下了太多的悬念：二、收购观察：1）强生高价收购：<blockquote>“据北交所发布的审计数据表明，此次股权整体转让，包括北京三露厂持有的83.42％国有股与大宝职工持股会持有的16.58％股份，挂牌价格不低于23亿元。挂牌公告显示，大宝经审计的资产总额为6.45亿元，净资产4.59亿元；2006年主营业务收入为6.76亿元，净利润4100万元。北京华荣建资产评估事务所以2006年2月28日为基准日的评估报告，大宝资产总额为24.26亿元，负债1.85亿元，所有者权益为22.41亿元。挂牌价格23亿元是4.59亿元经审计净资产的5倍，这不是一个“便宜”的价格。对此，专家分析认为，一般来说，日化行业的并购金额是销售额的2倍。就大宝而言，销售收入在6~8亿元左右，收购价格就应在15亿元左右。再加上企业固定资产等价值，与大宝的转让价相差不大。“大宝此次整体出售的价格，不算低，一个可以比较的价格是，小护士出售时大约为2亿美元。”</blockquote>2）大宝缘何走到这一步？<blockquote>墨守成规陷于被动局面 砖家总结了一下原因：　　首先，缺乏对产品生命周期变化加快的关注。随着竞争的空前加剧，任何一种产品从导入期到衰退期的时间越来越短，这要求企业更加重视创新速度，不能简单地依赖于规模效益，而应当重视速度效益。外资化妆品品牌每年都设法推出数款新产品，广告模特也是天天在换，而大宝“天天见”的还是女工、小学教师、摄影师的广告形象，“SOD蜜”产品也还是那副老面孔。 　　其次，缺乏国际化妆品巨头的品牌战略意识。以宝洁为例，它以实施“多品牌战略”闻名营销界，每一种品牌所定位的细分市场都不同，而大宝的产品系列中，除了反复念叨的“价平、量足”，没有做到细分，广告中，更是匪夷所思地把大宝描述成一个男女老少都能用的产品。 　　第三，固守低端定位，没有抓住我国城乡消费升级、内需扩大的历史性机遇。的确，大宝在三、四线城市和广大农村市场有一大批忠实的消费者，但化妆品的根本属性是“扮美”、“造梦”，三、四线城市和广大农村市场的消费者也在变，令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直以来“土气十足”，难怪一位营销专家在总结大宝落败的教训时说，“丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还非在广告里说是丑小鸭专用呢？”         第四，强势品类大少，利润单薄。尽管大宝旗下产品线众多，但人们至今津津乐道的也只有“大宝SOD蜜”，其中“SOD蜜”的销量占到了整个销量的80%。独资、合资企业化妆品利润往往高达10%以上，有的甚至达到20%~30%，而大宝、郁美净等产品利润长期以来仅维持在2%~3%低水平。本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了        第五，跨国公司的市场扩张和资金运作优势。“在品牌、管理、资金等方面的优势，正在使外资企业的‘胃口’越来越大。”随着这些企业目标瞄准三、四线城市，无法提升利润的国内品牌空间，无疑将进一步受到挤压。       第六，对新产品新渠道推广的忽视。分布于全国各个大中小型超市货架上的，只有少数的几种老产品，对于不太常见的大宝产品，很多人只能选择邮购、网购，而更多的人则压根儿就不知道它们的存在，因为即使在大宝的官方购物网站上，产品品类也是不全的。大宝的内部人员解释，SOD蜜等几款产品是大宝销售收入的主要来源，所以在广告宣传中重点投入，而中档护肤品等新近研发的产品，并不是大宝的主营，政策上就没有倾斜。对于年龄在30~40岁的人来说，“大宝天天见！”的电视广告语，几乎无人不知无人不晓，还有许多人还能一口说出：“大宝，挺好的！”“还真对得起咱这张脸！”等等，但是大宝新品的广告却鲜有见到。所谓“成也萧何，败也萧何”，大宝从创建伊始坚持低端战略取得的巨大成功，当初制胜的法宝变为如今制约发展的瓶颈。</blockquote>2）品牌的去留问题？<blockquote>对于外界关注的大宝品牌保留问题，强生相关负责人在接受记者采访时表示，作为深受中国消费者欢迎的品牌，大宝的品牌将保留，原有的产品线暂时也不会发生变化。强生是主攻中高端市场的国际性日化公司，再加上大宝品牌在中国市场上的占有率，因此对两家公司的合作充满信心。至于大宝品牌将保留多久，未作进一步说明。 另砖家讲，强生收购大宝之后，如果双方合作比较顺利，大宝的品牌应该会保留四五十年，类似联合利华与中华的合作，也只有长期保留大宝品牌，才能够保证强生对大宝的品牌投入能够获得收益。另一方面，大宝作为低端护肤产品，按照目前的销售收入和人群使用频率，在国内市场的占有率较高，品牌优势非常明显。</blockquote> 3）员工的安置问题？<blockquote>除了民族化妆品生产商之外，大宝还有一个非常特殊的身份——全国明星福利企业，安置的残疾员工（主要是聋哑员工）占员工总数的35%，大宝公司副总裁刘再军就是与大宝一同成长起来的一名聋哑人。从去年3月大宝股权整体转让在北京产权交易所挂牌至此，大宝的职工安置问题成为困扰强生的最大难题，成为延缓收购速度的最大障碍。 收购后，强生新闻发言人表示：大宝的大部分员工仍服务于大宝品牌，原有国企员工的权利和福利仍保留，没有发生变化。 </blockquote>4）强生如何“重启”下滑中的大宝？<blockquote>“如果强生全盘接受所有大宝股权，大宝就成了外商独资公司，上市是不可能被批准的，大宝如果不能上市，强生短时间内将很难收回收购大宝所付的23亿元投资”，强生如能收购大宝，短期内还将生产大宝的产品，如果上强生的产品，又将投入不菲的资金建造生产线，“光靠卖产品的话，收回投资要经过很长的时间”。强生收购大宝初期，由于双方产品定位和销售渠道存在一定差异，强生的可伶可俐主攻大城市，而大宝定位于二三线城镇，双方合作后面临的融合难度，也一度使这起收购不被看好。 如何重启大宝，将是强生下一步重点考虑的问题。（以前不具备冲突也就谈不上雪藏，包装上市可能性更不大，强生也只有硬着头皮上阵了）</blockquote>6）民族品牌问题：<blockquote>面对“民族品牌全军覆没”的呼声，砖家表示，这种担心没有必要。作为美容行业，我国从上世纪90年代就完全放开，因此无论是欧莱雅收购小护士，或强生收购大宝，都是很正常的企业行为，就企业数量而言，已经从前两年的5000多家减少到目前的3300家左右，淘汰率极高，“这只是表明这个行业开始由无限发展走向整合。” 　　截至2005年底，外资化妆品企业数量仅为4.11%，94.78%的国内民营企业仍是主流，其余是国有企业。“不会因为一个大国有企业被收购，就推断国有其他品牌都不行了，相反，对于化妆品这个朝阳产业，所有化妆品企业都仍有巨大商机。”专家介绍，目前活跃于市场的还有隆力奇、拉芳、丁家宜等一、二线品牌不下20余种。 当然，作为民族品牌，国内也不乏优秀者，例如南方李锦记公司维雅护肤品品牌（世界27个著名品牌之一，是亚洲两个之一），特点是来源于中草药，在中高端领域占有一定的市场份额，运作方式主要是通过口碑相传，从而避免了于强势外资品牌的正面冲突。上海家化的佰草集，属于天然植物护肤品，口碑效果较好，主要是以概念店、自营专卖店、特许加盟店、专机等形式进行发售。</blockquote>三、近年来外资收购中方化妆品一览： <blockquote>1989年曾是中国化妆品的第一品牌美加净被租赁给联合利华公司。1993年美加净年销售收入由合资前的2．4亿元下降到6000万元。1994年，利用合资企业全球品牌战略调整的机会，上海家化斥巨资收回了美加净品牌，几年努力，美加净品牌才再次成为市场的宠儿。l993年，英国联合利华公司收购了中华牙膏。联合利华在雪藏中华几年后成功对中华进行了重启，效果明显。l994年，熊猫与美国宝洁组建合资公司——北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司，宝洁以65%的股份控股合资公司。从此熊猫被雪藏，2002年，北京日化二厂正式从宝洁手中收回了“熊猫”品牌。 l996年，活力28集团公司与德国美洁时有限公司的合资公司——湖北活力美洁时洗涤用品有限公司宣告成立，德方控股60%。活力28走向末路，7年后，中方高价收回品牌，早已今非昔比。 l996年，德国汉高公司收购徐州海鸥集团有限公司。 2003年12月11日，欧莱雅（中国）有限公司总裁盖保罗在京宣布，欧莱雅集团正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议，完成其收购中国品牌的首个案例。2007年，德国拜尔斯道夫以3.17亿欧元的价格购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份。此前，小护士、羽西等国内品牌相继被欧莱雅收购。2008年7月30日，强生收购大宝。</blockquote>四、欢迎大家参与讨论：<ol><li>大宝是否在女性中还受欢迎，不得而知，不过就我周围的男士来看，基本上都用过大宝。各位对于大宝有何用户体验，欢迎讨论；</li><li>大宝是如何走向没落的。（尽管上面已经有许多观点，不过还是很想听听各位的独到看法）</li><li>大宝收购后，关于大宝品牌的未来各位如何看待？</li><li>强生“高价”收购大宝，各位如何看待？</li><li>8月1号，国资委颁布《反垄断法》，7月30号，强生完成收购，各位如何看待这个事情？</li><li>关于民族品牌各位如何看待？谈谈对其他品牌的看法，如隆力奇，拉芳（宝洁涨价了，拉芳依然坚持不涨价）等。</li><li>附录三列举了外资收购民族品牌一览，大多数情况下，收购后销量要不是下滑就是被雪藏（中华被重启成功了），各位如何看待？</li><li>大宝是一个有着国字背景的福利性企业，这些企业有一定的特殊性，听听各位对于这些企业特殊性的看法。</li><li>各位如何看待化妆品行业的现状。</li><li>随便聊聊天吧，想说什么就说什么吧。</li></ol>呵呵，欢迎各位对发起的讨论提意见。如果有什么做的不足的地方请指出。前面的资料尽管不是我写的（后面的讨论才是我发的），也是要大量的收集整理，尽量突出最核心的阅读。讨论很重要。前面我讨论参与的太少了。争取能及时能与各位互动讨论。第五期《<a href="http://bbs.21manager.com/dispbbs.asp?n=147,187792,0,0,0,0,0,0">聚焦百年张裕“解百纳之争”</a>》哈哈，没人捧场不过，该做什么还是要继续做什么啊。该贴来自群组：<a href="http://bbs.21manager.com/groupindex.asp?groupid=364" target="_blank">栖息互助</a>
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luenfn 发表于 2008-8-4 09:12:25

等我明天再造个品牌，卖给老外。

luenfn 发表于 2008-8-4 09:14:30

等我明天再造个品牌，卖给老外。

探险者 发表于 2008-8-4 09:20:11

抛块砖头！关于大宝易主问题去年年底就有消息传出，扼腕痛首！搂主似乎更多从大宝内因来分析走到这步田地的缘由，我更想强调民族工业特别是民族品牌的经营前途。日化行业已有羽西、小护士走在了前面，所谓卖了个好价钱，今天终于有大宝失身。如此以来累计十几年的民族品牌中、低端仅有的品牌都被日化巨头瓜分殆尽。可以把眼光放开一些，看我们的食品行业、汽车工业，民族品牌在哪里？也许是本人民族情结过于狭隘，惟叹息国人连瓶擦脸油都没有自己的了！<a href="http://bbs.21manager.com/dispbbs.asp?n=147,127353,0,0,0,0,0,0">http://bbs.21manager.com/dispbbs.asp?n=147,127353,0,0,0,0,0,0</a>
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zhangpeng139001 发表于 2008-8-4 11:52:23

大宝被强生并购，使得中国的国有品牌又一次的流失。这种现象在近些年来很多，不仅是化妆品，更包括一些国计民生的行业中的龙头企业。大宝被兼并的原因很多，一是自身能力欠佳；二是国外强势品牌近些年来加紧了对于中国市场的占领。一个弱者在面对强者，如果没有好的战略发展，迟早会被强者吞并的。强生吞并大宝，一是减少了一个竞争对手，另外获得了很多其它的资源。比如，渠道资源和品牌资源。强生会逐渐淡化大宝的形象，更确切的说会引入自己的某些替代品牌，然后在适当的时候让它推出历史的舞台。时间应该不会太长，最多是一代人的时间。……

coolpirate 发表于 2008-8-4 12:53:35

<div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder">以下是引用探险者在2008-8-4 9:20:11的发言： 抛块砖头！关于大宝易主问题去年年底就有消息传出，扼腕痛首！搂主似乎更多从大宝内因来分析走到这步田地的缘由，我更想强调民族工业特别是民族品牌的经营前途。日化行业已有羽西、小护士走在了前面，所谓卖了个好价钱，今天终于有大宝失身。如此以来累计十几年的民族品牌中、低端仅有的品牌都被日化巨头瓜分殆尽。可以把眼光放开一些，看我们的食品行业、汽车工业，民族品牌在哪里？也许是本人民族情结过于狭隘，惟叹息国人连瓶擦脸油都没有自己的了！<a href="http://bbs.21manager.com/dispbbs.asp?n=147,127353,0,0,0,0,0,0">http://bbs.21manager.com/dispbbs.asp?n=147,127353,0,0,0,0,0,0</a> </div>你好。上面的观点是我摘录的，代表的是主流的看法，不是我的看法。我个人认为大宝的没落和大宝的体制有很大的关系。个中缘由，就需要深究了。

dqsvictor 发表于 2008-8-4 13:13:28

民族工业,哎.

哆拉A夢 发表于 2008-8-4 14:24:19

强生收购大宝,哎!我们的民族品牌!

liuye2009 发表于 2008-8-4 15:53:56

大宝还能否天天见呢 

coolpirate 发表于 2008-8-4 19:51:17

<div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder">以下是引用zhangpeng139001在2008-8-4 11:52:23的发言： 大宝被强生并购，使得中国的国有品牌又一次的流失。这种现象在近些年来很多，不仅是化妆品，更包括一些国计民生的行业中的龙头企业。大宝被兼并的原因很多，一是自身能力欠佳；二是国外强势品牌近些年来加紧了对于中国市场的占领。一个弱者在面对强者，如果没有好的战略发展，迟早会被强者吞并的。强生吞并大宝，一是减少了一个竞争对手，另外获得了很多其它的资源。比如，渠道资源和品牌资源。强生会逐渐淡化大宝的形象，更确切的说会引入自己的某些替代品牌，然后在适当的时候让它推出历史的舞台。时间应该不会太长，最多是一代人的时间。……</div>如果，这样的话，那就太可惜大宝了。呵呵。

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