[推荐]高峰对话：全球网络营销发展趋势

小鞋带 发表于 2008-7-7 11:02:11

2008年7月3日，由艾瑞咨询集团主办的“2008艾瑞新营销年会”在京举行。年会针对网络广告、网络营销效果及如何做好网络营销进行了观点阐述与探讨，并邀请了知名媒体、广告公司等领先企业进行案例陈述及效果评估分享，更好的帮助业内企业做好网络营销推广。大会现场，分众集团副总裁朱海龙主持高峰对话，共同探讨全球网络营销发展趋势。以下是文字实录： 　　 　　朱海龙：他们给我的议题就是全球网络营销发展趋势，我想对于全球网络营销的未来，对于中国的启发应该是很大的，我们在座的互联网广告和互联网营销的从业者们，我想都是从美国、从国外对于互联网营销的一些知识，然后不断引导着我们向前发展，那么就是国外的一般来讲，是从品牌广告迅速的切入搜索引擎类广告，可能跟我们国内有所不同，国内还是以品牌广告为主，搜索引擎大概在艾瑞的数据去年是28%，今年提升的比例可能比去年大一些，我想两者可能有一些不同，我想听听在座的各位，比如说中国的品牌广告和搜索引擎广告的这种发展的融合和国外的有一些什么区别？我想每个人对此有不同的理解，我想陈蕾作为搜索引擎这个方面新兴起的公司，你说一下你的看法？ 　　 　　陈蕾：赛梅特是一家新的搜索营销的公司，我觉得您的问题非常关键。有的朋友问我，品牌广告在搜索引擎当中到底有什么作用，或者品牌广告到底是不是深入到搜索引擎，包括百度的沈总，提百度的新的营销模式，也提及到这一点，我的看法搜索引擎这个媒体已经成长到开始渗透到品牌营销当中了，那么以前的互动跟广告主之间的互动，更多的营销的方式的这种拓展的特性也体现了出来，就是说搜索引擎营销从传统的国外最开始的P2P的模式，已经开始转向真正解决品牌广告主的需求趋势当中。 　　 　　朱海龙：品牌广告和搜索引擎的广告，在中国和美国来说有什么不同？ 　　 　　韦棠梦：我们很多的关注很多的投资，我希望也许在奥运会以后，可能要挣钱的话可能更难了，我们要关注我们的有效性，还有评价，今年中国可能发生很大的变化，在2009和2010年的时候，可能看到中国和美国的差距越来越小，我们这个行业花了很多的钱，中国的这个行业花了很多的钱，尤其这个传统的广告业主，像美国一样进行广告的测量、广告的评价，我们有很多的广告的测评。 　　 　　朱海龙：会比CPM？ 　　 　　韦棠梦：我希望在奥运会以后尤其如此。我想市场增长会更快。CPM会成为一个标准。 　　 　　朱海龙：在08年的时间里，你觉得多长时间可以从CPD转向CPM，根据你自己的判断？ 　　 　　韦棠梦：我认为明年就会发生很快的变化。网站他们也认识到也许是一个短期的过渡，但是从长远来说，肯定是要往这个方向发展的。 　　 　　苏同：这个话题其实可以接着刚才老朱提的话的由头来讲，就是说在我来看，在中国和北美上最大的区别在于互联网上，文化色彩的不同，文化背景的不同，就像大家在中国可以看到有很强的门户，而且不止一家，但是在北美我们知道的强的门户，像中国这么强的门户的话，可以说没有。那么更多的门户，只是起到的一个过滤和搜索的作用，可能在于中国的文化背景下，我们看到门户我们可以说过一点，可以说到无所不能。就像刚才前面的演讲嘉宾讲的，他们似乎什么都能做，其实在这两个方向上，产生的互联网的文化区别很深了。所以在北美最早的时候，我们看到搜索引擎在过去的六、七年里，以爆发形式的成长，那是因为没有过于聚合的网站，把受众黏在一起，但是中国过去十年里成就了一批门户，还有相对比较专业的，它的黏性远远大于北美的黏性，广告主从不同的阶段切入到互联网媒体上来，那么搜索导向的肯定就是在SAM上，SAU上，可能北美走的更先一步。那么在国内我会看到Display的广告可能走的更强，可能看到它们成长更好。我们带中国看到过去中国互联网走了十年了，尤其品牌广告搜索方面，发展的比较薄弱。我觉得未来三年，对于广告主，对于效果的追求提高的时候，整个的SAM市场的成长性，会变得更好起来。 　　 　　杨伟庆：中国跟美国搜索的环境还是有所不同的，在中国大多数的网民还是偏年轻的网民，发达国家在商业化非常发达的地方，搜索的很多东西都是跟商业有关的，中国跟美国的搜索过程当中，产生的商业价值，是有所不同。那么在这种大的背景下，中国的搜索引擎的价值没有充分发挥出来，未来我想随着越来越多的商业应用使用价值这么一个大的环境发展之下，那么搜索引擎的营销SAM会有越来越强的增长势头。 　　 　　我们对比参与，中国跟美国，中国搜索引擎的比例少，另外一个方面有关富媒体也是很少的，美国的富媒体、视频广告，已经比中国走的更前。中国Display占的比例大，视频占的比较小，在美国有所不同。 　　 　　其实今天上午整个嘉宾没有讲视频广告，视频广告确实跟搜索引擎广告，我觉得是未来整个广告主提升广告效果的两个非常重要的工具。 　　 　　朱海龙：视频分享在中国现在从05年开始的所谓的2.0，就是所谓的社区分享的网站，那么在中美之中，我们大家可以讨论一下，有什么相似之处和不同之处，中国大部分的营销还是BBS论坛，还有在线游戏，在线游戏也是一个圈子，在美国更多的是Youtube视频分享，还有博客，我们在社区营销当中，中美之间有没有什么不同呢？因为在互联网的最前沿还是在美国，我们不能忽视美国的市场的存在，那么视频分享类，在中国是不少的流量，但是各位可以出出主意，想想办法，让社区、博客的流量产生一些未来更多对于广告主更多的有用的一些价值的营销，以及对这些生产流量的网站也带来一些广告的收入，我想可能我们在此可以有一些中美之间的探讨？ 　　 　　陈蕾：中美之间的Web2.0，我们看到最大的趋势，美国带来的经验所有的Web2.0成长的过程中，很难遇到一个我们常规见到的一个平台的挫折感，当企业发展到一定规模之后，它的前进的速度会减缓，但是在Web2.0的网站上没有看到，原因很简单，就是用户自己产生内容，那么从广告价值来看，这种定向性显然强于普通的媒体强很多，但是关键的是现在的Web2.0的网站，大家的定位都是属于非常非常的Focus，在一个很小的一个领域，确实从广告主的眼光当中，很到找到它。我觉得下一步所有的Web2.0网站的发展的一个趋势，应该说尽可能跟一些线下的广告形式做一些有效的补充，这样很容易进入到广告主的视野当中，这可能是一个解决的方式。 　　 　　另外在海外，在国外来说，美国Web2.0的网站的盈利模式，还是以互联网广告为主，在互联网广告要考虑自己有很好的广告的平台，虽然内容的定向性很好了但是广告系统要做很好的匹配，我觉得这是Web2.0网站目前两个主要的发展趋势。 　　 　　Jason  kuperman：我认为中美两国在Web2.0现代化方面没有任何的不同，我觉得在视频分享方面，有一个非常好的销售的广告渠道，不管是广告投放商提供的，我认为在美国有如此之多的电视广告，这个工业已经很快速地转化向网上的视频传输、广告投放，我认为这个领域很多的活动，我认为在Web2.0环境所面临的挑战是非常大的。我并不认为Web2.0跟广告有什么关系，我认为广告商越努力去使用Web2.0来影响他们的广告业务，那么它对广告业所产生的影响，或者损害就越大。 　　 　　我认为社区最重要的作用就是让参加进来的人们组成社区，然后广告商应该非常仔细地跟踪搜集这些参与者的信息，来满足他们的需求。 　　 　　苏同：我觉得两个问题，首先我们看一下社区Web2.0，从我们的角度去看，其实在中国Web2.0已经热了几年了，其实在大家眼里真正我们能够看到盈利的Web2.0，其实屈指可数吧，即使盈利就是一个大平的概念吧，真正Web2.0做了卖点，又争取了收入，还是基于原来中国的这些1.0做得比较好的大的门户。比如说像新浪、搜狐、腾讯这类的，我们会发现他们其实做的更成熟一些。那么从我来看最大的一个问题，来自于Web2.0它们的主要的一个方向，其实现在主要的盈利的方向都在于广告，那有一个很简单的道理，大家都看传统广告一样，广告的内容会代表它承担的价值有多少，我们看到就拿电视或者平面来看，新闻、体育、财经、汽车等等，这一类的对于广告价值的承载的量来说很大，反而我们会看到纯娱乐的东西，相对于广告附加值低很多，国内做的大部分的2.0大部分与娱乐，其实跟广告的主要的投放者期望的内容相差甚远，其实我觉得这一块内容上是Web2.0遇到的在中国最大的问题，不代表你有足够的容量，可以卖广告。 　　 　　第二我们说视频，中国的现在这种状况，从我们的角度来讲，我觉得有两点需要着重注意的。首先第一点来自于内容的版权上，现在是过去的两三年里，国内兴起了很多的视频的网站，因为版权的问题，更多的很多的网站都是以草根的创造为主流，但是对于视频这个行业来讲，大家知道视频其实包括我们看到的电影，在北美也是一样的，是一个高投入、低产出的行业，并不是说高投入可以高产出，中国有一个很简单的例子，一年在中国拍的电视剧有上千部，真正能播出来的三四百部，真正能有收视率的30部左右。我们会看到这么多专业人士去制造这个视频的产品，最终可播性，收视率才能达到多少。我知道草根的价值很高，但是对于广告主的商业价值其实没有那么高，这要看你的企业到底把什么作用主流，如果完全以草根自己做的事情为主的话，想在广告上面有大的收益来讲，基本上不太可能。 　　 　　另外一点在于技术的一个跨越。在于中国和北美比起来，带宽的压力对于视频公司的压力，实在是不一样。使很多的视频网站大部分的钱付给带宽了，这个方面很难有大的进步，所以我觉得说社区也好，视频也好，如果未来有一个高速的收入的成长的话，这些点都是需要注意的。 　　 　　杨伟庆：不管是2.0还是视频，我觉得一系列的东西，在中国卖广告其实不是很好卖，但是我们后面看背板上有AdChina，还有ccmedia，目前还是以CDP的形式在购买，造成了很多的内容很多很分散，虽然有广告价值，但是非常难以整合成让广告主统一采购的一个媒介形式。所以这个产业的一个发展，就是有这么几家公司想专业把这个做起来，我觉得可以推动这个信息的发展，我觉得大家可以整合越来越多的有价值的内容，用定向更加精准的方式投给广告主。 　　 　　现在Web2.0当中，很多收入来自于事件营销，或者病毒营销的体系，这些体系很多难以规模化，不管是天涯，还是老牌的社区，他们有一些这种形式，但是这种形式还是不能够非常规模化进行运作。我觉得这两个方面都是一些问题。一个是属于CPM联盟的品牌广告没有办法非常快地带起来，还有一个本身受到事件营销没有办法规模化的原因。 　　 　　韦棠梦：我想谈的是很多大的公司，比如说谷歌，Youtube赢得很多的目光，但是在广告业有一些非常有意思的小公司也相继出现了。比如说有一些公司并不完全是依赖于广告，那么很多比如说Web2.0给我们提供了很好的经验，比如说美国和韩国的做法，如何使你的内容不断现代化，使你的资产不断提升，这是一个非常精密的市场，这是对于Web2.0来说，很多公司应该会看到他们以前从来没有想过的广告模式，比方说中国这种展示性广告的做法，可能在过去是没有人想的到的，那么目前有很多的一些例子，大概人们还没有找到解决办法，他们在试图以不同的方式，来使他们的内容现代化。 　　 　　比如说他们在一些视频旁边放上条幅式广告。 　　 　　朱海龙：在美国苏同刚才提到越来越多元化和垂直化，很少像中国有几大门户在里面，产生巨大的门户。现在中国个别公司，也在把门户、搜索、社区、视频集于一身。但是我们大家可以给它做一个判断，有哪种可能把四个主要的营销的方法和渠道集于一身，比如说有门户，有社区，开始加入搜索功能，还有视频，这个集中于一身的巨无霸，有没有可能在中国发生，能不能成功？我想营销一定是越来越分众化，越来越小众化，才能达到一个品牌的目标受众群，这种巨无霸下面能不能进行一些分众，我想应该是我们从业者们发展的一个方向，你们对于门户、对于社区、对于视频未来有什么考虑？ 　　 　　陈蕾：我们公司是一个集团化公司，也包括传统媒体这一块，把有效的内容集中在一起，进行定向的广告投放。很难说会不会出现一到两家，甚至更多家把互联网主流的模式集中在一起的公司，在我看来互联网广告不简单是媒体表现的区别而已，可能有广告本身应对广告主需求的分类出现，我们看到国外的新的广告的边缘，跟P2结合的形式可能出现的更多一些，不是简单地说如何把自己的广告用什么样的形式推送给自己的广告主而已，而是解决广告主的深层次的要求，当我的广告已经出现之后，有的时候想得到效果，有的时候想得到品牌。有的时候会想到说我在公司在大众的媒体传播过程中，我的品牌形象是什么样的，我觉得这样的分类可能是未来的一个发展方式。就我个人来看，我觉得把几种广告媒体表现形式结合在一起的公司，现在恐怕很少，我认为甚至包括谷歌，像中国的百度的公司也很难做到这一点，非常困难。 　　 　　Jason  kuperman：我想大的门户网站总是有地方变得越来越大，他们会有一些激动人心的产品，最有意思的关于网络，就像之前谈到的1%的很小的关注点，可能人的因素是最重要的。发展的趋势是门户网站还会继续壮大，越来越成为一种信息源。访问这种网站的人，会大有人在。但是他们也会有一些人，访问一些关注点比较小的网站。 　　 　　韦棠梦：我认为经济的能动性，经济的活力，你看雅虎有很大的问题，因为他们不知道怎么样发展，但是如果看他们的运营模式的话，跟谷歌这些搜索引擎相比，他们的CPM更低一些。门户网站他们一定要发展他们的模式，来挣钱。重要的是整合，在中国你看到很多这样的类似的整合。许多的网站，他们未来可能不能成功。如果把所有的东西都整合在一起的话，在三到四年的时间里面，你可能看到有一些大的公司，越来越发展壮大。或者是百度，或者是新浪，越来越大，越来越壮大。但是他们这种形式可能跟现在不同。谷歌在两三年之前，是一个纯粹的搜索引擎，但是他们现在有了一些变化。你会看到他会把这种多种的模式整合起来。 　　 　　苏同：从我们的角度来看，从理论上来讲，可以有一家这样的公司的，他只要有足够多的使用者，他的黏性足够强，我相信是可以取得成功的。但是从技术的角度上来讲，因为每个门户的技术都不一样，我相信会在某一到两个方向有它的短板，在执行层面来讲，真正想做到这一点，我觉得是比较难的。同时那中国和北美去比较的话，可能中国更有机会一点，因为形成的文化不一样的时候，就是说黏性可以做得很强，要能捆绑很死的话，那你给它提供相应的只要不是太差的视频的方法和搜索的方法，理论上来讲还是有这样的可能性的。但是想做到的话，也是一个很久远的一件事。 　　 　　朱海龙：我个人同意理论上可行，但是来讲不可能每一件事都做到最强。当时杰克韦尔奇做通用电气的时候，问子公司一句话，你能做到第一第二吗，如果你做不到第一第二的时候，可能三年以外，可能成为一个公司的包袱或者累赘，让自己的公司反而不能更快的发展。这么多年我们也是看这一块业务我能不能做到行业第一、第二，最次做到第三名。如果做不到的时候，我就把它卖掉，或者把它舍弃掉。否则，真正是对公司不好的。 　　 　　其实我们看到一个公司把这四块业务真正放在一起做，有用户群是根本的，很重要的，那么能不能更好地发展，可能是对我们这些从业的公司的一个挑战。我想我组织这个对话，我想和下面的嘉宾进行互动，大家可以提问。 　　 　　苏同：同样拿北美和中国相比的话，其实环境还有一点值得大家注意，就是说在中国相对人口高度密集性，同样对于新媒体经营者来讲，带来一个很大的弊病就是说你先走的人，想做后期的人相对比较容易，它的根源在于我们相对的每一个用户的使用价值，或者是广告的附加价值，相对来说不是很高。北美市场一个搜索的价值的评估，跟中国比较的话差距很大，造成技术很强或者真的不错的公司，在中国你想走到一个成功的阶段是很难的，因为你要克服很多附加值低的一个问题。这个迈过去是一个很难的一步，反而对于新媒体原来做起来的一些公司，因为已经站住脚，而且像滚雪球一样越滚越大，可以调配技术力量，可以达到一个很好的平衡点，再不行我收兵算了。造成的这个可能性是存在的。 　　 　　朱海龙：我们今天上午的对话到此结束。 　　 　　主持人：谢谢各位嘉宾的精彩发言。来源：CNET中国·PChome.net

wujun0329 发表于 2008-7-7 14:52:20

了解了解 不错的

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