面临危机：上海大众在中国汽车市场的地位

dabenben 发表于 2008-7-3 23:25:22

“大众”这个两个字曾经是中国汽车工业发展乃至中国对外开放的里程碑，因为德国大众是最早进入中国市场的国际汽车企业，而上海大众又是中国汽车业的第一家合资公司。“好风凭借力，送我上青云”，在上世纪整个八九十年代，上海大众挟着先发优势占有了中国绝大部分轿车市场（在高峰时其市场占有率曾经高达60%），然而进入二十一世纪以来，随着个人购车市场的迅猛发展，随着日美跨国汽车巨头纷纷加强对中国市场的投入，尤其是在“家门口”的上海通用的飞速崛起，上海大众面临的竞争格局已经发生质的改变，危机的征兆正在地平线的远方向其挥手，想继续保持领导者地位十分困难。 一、市场地位的持续下降尽管上海大众无论在任何场合都一再“坚定”地号称“大众的目标是要保持在中国汽车市场的领先地位”，然而“天不从人愿”，实际上其市场份额也同样“坚定”地从最高峰时的60%下降到2002年的30%。尽管和汽车降价的趋势一样，其市场占有的缩水也存在一个合理的价值回归，但这至少也表明了先发优势正不断地被竞争对手抵消，如果迟迟拿不出新的竞争优势的话，到了老本吃完的时候，中国各高校的MBA案例中又会多一个经典的“失败案例”。 二、投资无法形成专有资产85年德国大众进入中国，不包括消费者教育在内，18年来上海大众花了很大的人力、物力、财力和精力进行上游供应链的配套和下游经销链的开拓，这些扎实的基本功对上海大众过去的“傲视群雄”起了至关重要的作用。然而这些工作很大程度上成为了行业贡献，也就是说其他的竞争对手很容易就能够采取“拿来主义”，形成“前人栽树，后人乘凉”的结果。尽管上海大众强调“我们在这里的根扎得很深，新来者若想分庭抗礼可能颇费时日”，但从上海通用的飞速发展看来是根本站不住脚的。 三、错误的合作战略随着八十年代末上海大众初尝胜果，一向以严谨著称的<a class="link_tag" href="http://blog.vsharing.com/Tag/´óÖÚÆû³µ" target="_blank">大众汽车</a>开始被胜利冲昏头脑，开始了与一汽的“婚外恋”，“婚外恋”的结果是成立了一汽大众，大众汽车在中国的第二家合资企业。大众汽车的如意算盘是一汽是比上汽更强的合作伙伴（生产“红旗”轿车），可以合作生产“奥迪”以向上延伸进入高端的豪华车市场，“捷达”以向下延伸进入低端的经济车市场，再加上原有占据中端市场的“桑塔纳”就能构成一条完整的产品线，同时也完成在中国市场的布局工作。然而大众汽车低估了其合作伙伴上汽的反应，双方原本亲密的合作关系进入了“冷战”期，上汽不禁拒绝了在许多领域里的进一步合作（比如因此而不愿参与大部分维修站的工作），这给大众汽车的扩展计划带来了严重的后果。而且作为报复，最为严重的一击是上汽与通用以超级快的速度达成了合资企业协议，将生产“别克”与大众的“奥迪”直接竞争。 四、对个人购车市场的不重视以及对市场趋势不敏感95年以前“桑塔纳”有95%是公务车进了政府部门，只有5%是私家车到了私人客户手中。到了2000年“桑塔纳”有50%到政府，18%到出租车公司，32%到私人客户手里，到了现在私人客户的比例超过50%，个人购车市场已经成为未来车市发展的主流。然而上海大众似乎依旧沉迷在出租车的“黄金时代”，依旧在大谈什么“液化气方案”和“柴油机”方案，尤其是在前两年油价上涨的时候。进入WTO以来，车市最热门的话题就是“降价”，大众作为最早达到规模经济的汽车厂商，本能够“顺天应人”，却反复强调“大众绝不打价格战”、“我们要装自动档、安全气囊等更多装置，为客户提供更高的价值”，一再大谈“汽车贷款”、“二手车市场”才是当前的重中之重。对降价忌讳莫深不但使得其跨国竞争对手拥有了喘息的机会，而且吸引了“吉利”在内的本土民营企业纷纷进入汽车市场抢占低端市场。 五、新产品发展慢在整个八九十年代上海大众在上海一直享有受保护的市场地位，因为从上海以外进来的汽车得支付高得多的准入费用，而现在这个“保护伞”没有了。由于过分地依赖政府的关照，“桑塔纳”已经成为十几年不换的名副其实的“老爷车”（只有一次升级，那就是“桑塔纳2000”），实在是没办法了才在2000年拿出“Passat”。然而大众依旧认为这是中国的“国情”，反复强调“请别忘记，桑塔纳仍然是很不错的车”、“某某出租车司机虽然那部桑塔纳已开了八年，但他仍然十分喜爱那部车”，不去下大力气进行新产品发展，总在搞什么“ABS系统”之类的小修小补工作。 六、没有形成“内销”和“出口”两条腿走路的格局对于汽车工业而言，要具备竞争力，就必须降低成本，要降低成本，就必须提高产量。对于上海大众而言，中国汽车市场虽然发展迅猛，但短期内依旧是一个相对较小的市场，如果单靠内销就无法生产更大的批量，因而不会产生成本带来的竞争优势。但是如果能够强化出口，优势就会来得快得多。然而上海大众一再强调“目前汽车零部件不仅型号太老，价格也贵，所以成本效益很低”，在出口上几乎不花什么心思，所以毫无建树，一直未能形成“两条腿走路”的格局。反观上海通用则高明得多，在通用汽车的极力促成下，上海通用与通用凯米于2002年11月签定出口发动机协议，从而开创了本土汽车出口海外的先河。 尽管目前上海大众还是中国汽车市场占有率第一，远远还没有到能说“衰落已成定局”的时候，但居安思危，亦未尝不可。

cqjz7z8 发表于 2008-7-29 20:52:38

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