[原创]“捐款门”浅析

huahuen13 发表于 2008-6-9 03:10:20

震后三周，重点由搜救转向重建，民众对死难同胞的悲悯之情也开始演变为对一些“被认为”没有社会责任感的企业的追讨，声势浩大的“捐款门”后，企业界头顶巨大压力，许多捐赠较少、行动较慢的企业遭到网民激烈的攻击。人们第一次如此清楚的看到，大众文化劫持了官方主流文化与学界精英文化，改变了一直以来唯一的精英至民众的单向传播模式。
随着网络的发展，web2.0甚嚣尘上，所有的人都获得了一个平等参与的舞台，所有人都可以平等的发表自己的言论，展现自己的视角。BBS的分化，博客、威客的出现以及搜索引擎的广泛应用使互联网越来越接近与虚拟大脑，人们可以感受到互联网的进化，也渐渐的感觉到互联网主体——大众的文化成长，也就是一般意义上的草根（grass roots）文化的成长。透过胡戈的《馒头》引发的血案以及“超级女声”、“梦想中国”等社会（网络）事件的草根狂欢，我们似乎可以得出结论：“草根”一族正在改变着一直以来由官方与学界主导的社会结构进化论，“草根”一族正在利用其强大的舆论力量推行草根价值观。
以此次“捐款门”为例，截至5月22日，“铁公鸡”上榜的跨国公司捐款都超过了1000万元，但并没有改变5月14日“铁公鸡榜”的影响，仅仅8天时间，草根们利用博客、IM(即时通讯软件,包括QQ、MSN等)、BBS等web2.0工具，彻底的动员了整个社会的力量，给予外企前所未有的打击，以至于外企不得不借助商务部部长辟谣，商务部也组织跨国企业与5月27日开会讨论对策。传播量巨大的“草根”文化，早已超越了传统媒体的传播范围，影响着越来越多的社会群体，范围也越来越广泛而深远。
中国现代化行至今日已逾百年，跨国公司进入中国也有30余年，据EIU(经济学家智库)调查显示：2004到2005年间，35%的外企从中国获取了超过5%的营业额，到2010年，35%这个数字可能会上升超过60%。外企已经占到中国国民生产总值的30%，如果单从商贸方面看，甚至超过了60%。但中国的市场化对大众群体的影响仍然十分有限，大部分民众的产权观念依旧淡漠，不愿尊重全球化时代的商业游戏规则，而宁愿选择重义轻利的中国传统。从“捐款门”事件看，其实草根与外企的冲突，并不是狭隘的民族主义表现，而是中国和西方价值观冲突的体现。
五千年来，中华民族以巨大的融合力同化了太多的民族，以至于即使清朝以降，大国自信心零落百年后，中国经济乍一崛起，民族自信心抬头，对传统价值观敝帚自珍。而反观外企，尽管已经深入中国经济，对中国市场、消费习惯的认识及把握有了丰富的经验，但基于数据得出的结论，并不适合中国国情，外企但对中国传统文化的理解以及中国人的人性的把握还远远不够。
在理解中国市场这个前提上，我们可以将“铁公鸡榜”的外企分为三类：西方企业、日本企业与韩国企业。他们对中国市场的定位有着明显的区别：
一、西方企业
在理解中国市场方面，西方企业与日韩企业有着不同的战略。西方企业比日韩企业进入中国市场要早。其中某些企业，在1980年代就已经活跃在中国市场中。西方企业一直都并未把中国仅仅作为一个全球生产基地，他们最早意识到中国市场的消费潜力。进入市场之初，不仅建立生产和出口基地，更建立了渗透进入消费市场的完善体系。也正因为意识到中国市场的潜力，西方企业在风险管理方面和公关方面也做得更好，物流系统架构也更为完善，这实际是他们能够持续盈利的主因。他们知道要长期保持竞争力，就要融入社会，贡献社会，才能保住盈利水平，西方公司在中国社会责任等方面的表现比日企更为成熟。
二、日企
日本企业紧跟西方进入了中国市场，直到1990年代中期才活跃起来。整个1980年代，日本企业在全球市场上的主要竞争优势来自本土，准时制制造、绩效管理等管理方法的应用，使得日本的产品具有很强的成本竞争力。而当时中国的消费市场还有限，因此，日企对中国市场一直没有足够的重视，并没有努力建立企业品牌。直到广场协议(Plaza agreement)迫使生产力转移国外，这时日本才对中国的廉价劳动力充满兴趣。此时，日企只想使中国成为自己的海外生产基地，以避免国内由于日元升值造成的高成本影响，其市场着眼点仍然是西方，并没有意识到中国市场的巨大潜力。
直到1992年邓小平南巡讲话以后，日本企业开始重新审视中国市场。但是，很快就发生了亚洲金融危机，中国市场被认为是一个包袱。2001年开始，在日本掀起中国威胁论，日企开始在国内全面布局。2002年，随着中国加入WTO，日企开始正式进入中国，进入的企业以电子、电器及石化行业为首。但由于对中国市场未能深入了解，企业在中国的战略也没有持续性，一直在市场潜力和经营风险之间徘徊，浪费了时间和机会，以手机行业全面退出中国市场为例，不难理解日企在中国的窘境。
另一方面，由于历史原因，日本企业想融入中国社会必须承担更多责任，他们必须做出额外的努力才能被中国人接受。但今年以来，中日关系破冰，而地震后日本国内不论是舆论还是救助都让国人有了好感。可以预期，在今后一段时间，日企在国内的境遇会有所改变。
三、韩企
韩国企业是在亚洲金融危机之后进入中国市场的后来者。此时，金融危机中中国经济实力的体现，让韩国企业一开始就认识到中国市场的巨大潜力。但由于众多外企已经在中国立足，国内企业素质也有很大提升，使韩国企业一开始就面临激烈的竞争，但由于韩国企业国际竞争的经验以及后发优势，在中国取得了一定成绩。但由于时间问题以及其他等等因素，韩国公司也并没有把中国纳入全球运营范围。
我国推行改革开放，引进外企，希望把现代化、规范化的公司运作模式带到中国，建立注重产品品质、维护公平竞争、依法纳税、注重环保和社会效益、维护消费者利益的企业典范。但现实却是，许多跨国公司在进入中国后，不是利用其先进的企业模式影响和改变中国企业行为向良性转变，而是迅速使自身“异化”染上“中国病”——不是靠公平竞争获取市场，而是靠寻租行为（行贿）搞领导攻关；虽经营利润丰厚，仍积极的逃税漏税；虽在本国或欧美国家重视环保，但在中国大地上却大幅减少环保投资；虽然产品销售价格昂贵，但员工的工资和福利却并不相称，工作环境甚至恶劣至伤害工人的健康；虽然注重出口产品质量，但在国内销售的产品质量出现问题时，却并不重视消费者权益；甚至国家的税收政策也有内资外资的不平等待遇。虽然上面的情况只是个别企业行为，但却绝对不是可以忽略的极少数。而且在新税法中，已经将内外资企业待遇拉平。中国消费者为外企的产品支付了“超值”的价格和预期的信任后，政府为外企支付了超国民待遇等昂贵“学费”之后，外企却并没有达到期望乃至底限。
在以国家或地区为外企分类后，我们可以回头遍数近年来出现公关危机的外企，以日企和美企居多，由于竞争的加剧以及逐利的贪婪，利用中国在市场化过程中法律和管制的缺位，一部分外企和内资企业模式社会责任，使整个社会、整个草根群体对企业的不良印象中与积聚到爆发的边缘。
而尤其要注意的一点是，外国的公关公司很注重与所服务品牌的终端消费者的互动，这是中外公关公司的一个重要区别。但当外企进入到中国后，却将其优势自动放弃了，以渠道和媒体为主的公关策略，使外企并不能及时把握消费者动向，尤其是危机公关并不及时，使这次“捐款门”事件损失惨重。通过这次事件，希望外企可以认识到中国市场以及消费者的成长，下定决心将更多更成熟的管理模式移植到国内，更加规范的进行企业运营，为中国企业的成长做出样板，而不再是一味的靠寻租行为降低成本聚敛财富。
随着中国的崛起，国民收入的提高，一方面市场由产品短缺转为产品过剩，人们消费意识得到加强，消费文化的培育，已初见成效。外企在国民心目中光环的坠落，矛盾终于在赈灾过程中爆发。由于产权观念淡漠，由于信息不对称，由于部分企业的社会责任缺位造成的怨恨，加之大众人群属于非精英人群，使大众舆论在思辨能力上与话语权并不对等，造成了“铁公鸡榜”名实不符，“捐款门”错杀好人。
穿过事件的“迷雾”，我们应该认识到并重视“捐款门”所拥有的更深层次的意义，那就是一直由精英和官方主导的舆论，在此之后，并不再仅仅是单方面的传播，web2.0赋予的话语权，正在谋求更广泛的改变社会进化结构的权利。
“捐款门”后也有一些精英、学者甚至政府官员出面解释“铁公鸡”的制度制约，试图化解对外企的不公平待遇，但都湮没在水民滔滔的愤怒之下。思辨能力和话语权的不对称危害由此可见一斑。今后的公众媒体以及官方和精英人群，将负担起更多的义务。
草根态度给外企上了最难忘的一课。一切由“草根”而起，也只有“草根”才能改变。
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