如何运用网络广告进行品牌形象宣传

cqghy 发表于 2008-6-7 19:21:08

中国互联网络信息中心(CNNIC)第21次中国互联网络发展状况统计报告，中国网民总数已达到2.1亿人，中国互联网用户群已经形成相当大的规模，同时，互联网应用也正走向多元化，互联网正在中国人尤其是中青年人口工作学习生活扮演重要的角色。网络化时代，如何运用网络广告进行品牌形象宣传成为一个重要课题。       互联网和数字媒体已经在很大程度上改变了中国人生活、娱乐、消费和经商的方式。如果数以千万的中国人都在通过互联网购买和销售商品，通过网络来选购股票和度假目的地，通过在网上分享视频来寻求一举成名。面对庞大的网民群体及网络在网民生活中的重要地位，互联网自身作为一种媒体在品牌宣传中力量不容小觑，也成为品牌宣传的重要阵地。       网络特有的“交互”功能是其最大的特色，传统媒体，无论是电视、广播，还是报刊、杂志，传播信息的方式都是单向的，不具有双向沟通的功能，不是“交互”的媒体。信息化时代的消费者早已拒绝简单的被动接受信息，他们更愿意根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。       网络广告最大的优势是就是在于它能够运用各种技术手段，使广告赏心悦目，比如采用文字、图片、色彩、动画等形式，也可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前，网络的互动功能也使网络广告比传统广告更胜一筹。       无论怎样，网络广告也是一种广告，必须了解受众，也就是网民的态度：一方面是受众对广告产生的态度，另一方面，则是由对产品的态度。而两种态度之间不一定是“正相关”的关系。喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美，而对产品的态度，则是一种功利。态度变化是消费者产生购买行为的基础，只有受众对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化才能引发购买行为。受众对广告的态度是个既成结果，处于相对静止的状态，而态度的改变是一动态过程。因此，广告要改变受众的态度就不能仅仅局限于受众对广告的认知、情感、和行为这三个成份上，而应把广告宣传当成一个与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以及沟通的目标入手，实现对受众态度的改变。从态度层面看，网络广告形式多样化，选择的主动性及互动性有助于更多地引起人们的兴趣，引导并改变受众的态度。       如何利用网络广告，在网民目标消费群中提升品牌形象，达到营销目的，可以从以下方面入手：       　  一、加强与消费者的互动       　　对于一个品牌来说，，增加品牌自身和使用者/支持者之间的联系，成为消费大众的一部分，在各种网络社区之间建立关系，可以为品牌的发展提供巨大的机遇。吸引消费者最根本的一步，是将品牌的独白变为双方的对话、互动与沟通，接近消费者，将消费者视作品牌的“朋友”而不是单纯的交易的对象。 　　二、将品牌与网络人物形象联合       　  消费者是一群独立思考、热爱自由的人，他们对于品牌会有一个有自己的认识，同时对于品牌使用者也有形象的定位。作为品牌来讲，努力在网络世界中找到和品牌形象契合的网络人物，将品牌与网络人物联合，是自身成为消费者消费理想的有机组成部分。这样，消费者在自己人际网络和博客中，宣传自己对社会、家庭、文化和消费行为的理想时，会不知不觉中宣传品牌。品牌的终极目标是使人类和人类的生活更加美好，而不仅仅是满足理性的或感性的利益诉求，因此，品牌可以发起和支持消费者的消费理想。网络世界便是一个发起运动的绝佳环境，而消费者则是运动的领跑者。三、网络广告效果分析、修正             注重投入，却缺乏有效的效果分析是实施网络广告企业的常态。或者单纯以是否实现了订单或销量为考核标准，若没有达到预期，就对投入表示怀疑，甚至放弃网络广告，使得原先的投入“石沉大海”。之所以这样，是企业不了解。事实上，网络广告和传统广告一样，不仅在实施和操作过程就可能会出现一定的偏离，需要及时作出调整，同时效果的达成更需要企业在营销策略的指导下，在实施过程中不断修正。  
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