整合营销(zhaoleslie译) philip kotler[原创]
日月妖狂兄弟，我的水平是在有限，还请谅解，如果有问题，请参考原稿。原书博大精深，非常值得研究。ZHAOLESLIE
一体化（整体）营销
当一个公司的所有部门一起工作，来为顾客的利益服务，这就是一体化营销。不幸的是不是所有的雇员都受过训练和激励要为顾客服务。有一位工程师就经常会抱怨：“销售人员总是为顾客的利益着想，而不考虑公司的利益。”他还连续不断的抨击到：“顾客要求得太多（过分）”。以下的例子强调了同样的问题：
一个欧洲的大型航空公司的营销副主席想要提高公司在航空交通市场中的份额。他的策略是通过提供更好的食物、更干净的客舱、更训练有素的舱务人员和更低的费用来使顾客满意。然而他在这些事项中并无决定权（权威）。餐饮部选择能降低成本的食物，而保养部采用能降低成本的清洁系统；而人力资源部雇佣人员时并不会考虑到这个人的本质是否友善，而财务部专门确定费用。由于这些部门总体上都采用了成本或产量的观点，这使得这个营销主席很难创造出一个一体化的营销组合。
一体化营销的产生有两个标准。第一、各种营销功能——销售队伍、广告、客户服务、产品管理、营销（市场）调查，必须一起工作。过多（非常多）的时候销售人员认为产品经理把产品定价过高或销售的定额过高；或者是广告主任和一个品牌经理在一个广告宣传运动上不能达成一致。所有的营销功能必须一致从“顾客为本”的观点出发。
第二、营销的观念必须被其他的部门接受，他们也必须为客户去考虑（以客户为本）。按照惠普公司（Hewlett—Packard）的David Packard所说的：“营销是如此的重要，以至于不能仅把其交给营销部。”营销不只是一个部门的责任，而是整个公司的导向。施乐（Xerox）甚至做到乐在每个职务（工作）描述中都有关于这项工作是如何影响到顾客的解释。施乐的工厂管理者知道如果工厂是洁净和高效率的，那每个对工厂的访问都可能成为销售的潜在对象（顾客）。施乐的财务人员（会计）知道帐单的精确与否和回复电话的及时与否会影响到顾客的态度。
为了在所有的部门中培养团队合作精神，公司在执行外部营销的同时推行内部营销。外部营销是以公司外部的人员为对象的，而内部营销是以雇佣、训练和激励想为顾客好好服务的、有能力的雇员（员工）为任务的。事实上内部营销一定要先于外部营销的推行，在公司全体人员准备好提供服务前就承诺提供优良的服务是毫无意义的。
那些相信顾客是公司的唯一的真正的利润中心的公司管理者们认为：传统的组织架构，如图表1.8a是一个主席在顶端、管理者在中间、前线人员和顾客在底部的陈旧的金字塔。精通营销的公司把架构图整个倒转过来，如图表1.8b所显示的，顶端是顾客，第二重要的是那些能满足、服务和使顾客满意的前线人员；在他们之下是前线人员，他们的任务是支持前线人员，使他们能在高层管理者的支持下，更好地为顾客服务。高层管理者的任务就是雇佣和支持好中层管理者。我们还在图表1.8b的两边加上了customers（顾客）来指出（表明）：公司所有的管理者个人（自身）都必须了解如何理解（了解）、会见和服务于顾客。
利益性
营销观念的最终意图是帮助组织来实现他们的目标。假如是私人企业，其主要目标就是获利；假如是非赢利性和公共组织，其主要目标就是生存和吸引足够的基金来进行（做）有用的工作。私人企业不能（不应该）为了赚钱而赚钱，而应该通过创造更优良的客户价值来获利。一个公司要比自己的竞争对手更好地来满足顾客的需求，考虑一下Frank Perdue的哲学（理念）：
n Perdue Chicken Farms（Perdue的养鸡场）：Perdue农场拥有15亿美元的鸡生意，且其利润相当于甚至高于整个产业的平均水平，并且其主要市场的占有率达到了50%。他的产品是鸡——到处都有的。（And the product is chicken——acommodity if there ever was one.）然而，其具有传奇色彩的创始人Frank Perdue并不认为“鸡就仅仅是鸡而已”，他的顾客们也不会这样认为。公司总是以生产出口感更为柔嫩的鸡肉为目标，这样顾客才会愿意为不同的产品而付出额外的代价（代价）。Perdue通过控制雏鸡的孵养过程来得到高质量的不同类型的雏鸡。他的雏鸡是在无化学品和无类固醇类的食品的情况下饲养的。1971年的广告突出了创始人Frank Perdue和广告语（标语）“我们用强壮的（可靠的）人来制造鲜嫩的鸡（”It takes a tough man to make a tender chicken”）”。现在这已经成为了公司的特色标语。
在1995年，Frank Perdue退休了，他的儿子Jim掌管了公司，进行的一个广告宣传运动把他介绍给了大家，同时把这些年公司努力提升的产品价值特点：新鲜、质量等来重点展示给大家。一个广告上说：“在经历过三代以后，我们现在比鸡们更懂得如何养鸡。”在另一个广告上Jim Perdue说：“我们已经把差劲的（尾部）产品全部淘汰了，来确保大家每天购买到的每片鸡肉都是柔嫩的、肉感的和美味的，就和你们从我父亲处购买的一样好，甚至更棒。”
可是有多少公司贯彻了营销的观念呢？不幸的是非常少。能成为精通营销的公司屈指可数：Procter&Gamble、Disney、Nordstrom、Wal-Mart、Milliken&company、Mc Donald’s、Marriott Hotels、American Airlines、还有一些日本企业（Sony、Toyota、Canon），以及一些欧洲企业（IKEA、Club Med、Bang&Olufsen、Electrolux、Nokia、ABB、Lego、Marks&Spencer），这些公司专注于顾客，并且都形成了应对顾客不断变化的需求的高效率的反应（反馈）机制。他们都有人员精良的营销部门，并且公司的其他部门——制造、财务、研发和拓展、人事、采购同样也都接受了“顾客就是上帝”的观念。
大部分的公司只有到了被环境逼得没有办法了，才会接受营销的观念，各种不同的进步都会促使他们使营销观念深入人心。
n 销售下降：当公司的销售下降，公司就会感到恐慌，并试图寻找原因（answer）。今天的报纸业正面临着发行量下降的情况，因为许多人现在都依赖于广播、电视，并且他们从因特网上获得所需的新闻。有一些出版商（发行商）发现他们对于人们为什么要看报纸了解得非常少。这些发行商委托了消费调查组织进行调查，并试图把报纸重新设计得更适合当代的读者，并使读者更有兴趣；他们还建立了（启动了）网页。
n 增长缓慢：销售增长的缓慢会让一些公司去寻找新的市场，他们认识到自己需要营销技能来识别和选择新的机会。为了找到新的利润源，Dow Chemical进入了消费者市场并投入了大量的资金来雇佣消费者营销的专家，以期在这些市场中有更好的表现。
n 购买方式的改变：许多公司在市场运作中的特征是根据迅速改变着的市场需求的。这些公司如果想要追踪（跟随）购买者不断变化的价值观，那他们就需要更多的营销技巧。
n 不断加剧的竞争：自满（自以为是）的公司可能受到其竞争对手的突然攻击（打击）。AT&T以前一直是一个中规中距的（regulated）的、营销手段很稚嫩的电话公司，直到1970年代，当政府开始允许其他的公司销售电信设备。AT&T被卷入了竞争的旋涡（water）中，并且为了有助于竞争，他还雇佣了所能找到的最好的市场营销者。在政府较少干预的产业中的公司都发现建立营销的专家队伍是需要的。
n 不断增加的营销费用：公司们可能会发现他们的广告、促销、营销调查以及客户服务的经费往往不够，管理者们决定这是着手进行营销费用审计（查帐），以提高营销（质量）的时候了。
在营销导向（方向）的转变过程中，一个公司将面临三大障碍：组织排斥（拒绝）、学习缓慢和遗忘迅速。
公司里的一些部门（经常是：制造、财务和R&D）认为更强的营销功能会威胁到他们在组织中的权力（权威）。威胁的实质已经在图表1.9(a)-1.9(e)中用示例表示出来了。一开始营销功能在许多功能中被看成与其他功能一样重要，并处于静止平衡的关系中（check-and-balance relationship）。缺乏（少）需求会导致市场营销者（人员）争论他们的功能更为重要。更有一些狂热者更进一步，并说营销是企业的主要功能，因为没有顾客就没有公司。有远见的（enlightened）营销人员弄清楚了一个问题：把顾客置于公司的中心要比把营销作为公司的中心好的多。他们为以顾客为导向即所有的功能都应负责去为顾客服务，使顾客满意而争论（提出理由）。一些营销人员又说如果顾客的需求要能被正确的解释和满足，那么营销就需要占据中心位置。（参见营销备忘录“接受营销观念的理由”）
那么第一次被灌输营销观念的企业会产生很强的抗拒性，例如：法院、学校、解除管制的（deregulated）产业和政府部门（机关）。但是尽管受到抗拒，还是有许多企业成功的导入了一些营销的思想到其组织中去。公司的主席建立了营销部门、雇佣了营销人才、重要的管理人员参加营销讨论会（研究班）、营销的预算不断提高、导入了营销的计划与控制系统，尽管进行了这些步骤，但是营销学习却姗姗来迟。
甚至在成功地建立了营销（观念）后管理者还需要与遗忘基本原则斗争。特别是在取得成功之后（wake of success）。举个例子，许多美国公司在1950年代到1960年代进入欧洲市场，希望能够凭借其成熟（老于世故sophisticated）的产品和营销能力，在欧洲市场上取得突出的（杰出的）成功。他们中的许多都失败了，因为他们忘记了基本的营销（格言）原理：了解你的目标市场，以及如何使他们满意。美国公司把其当前的产品和广告程序直接推出，而没有进行改造（使其适应欧洲市场）。General Mills在英国推出它的Betty Crocker蛋糕系列，仅在几天（非常短的时间）后不得不收回了产品；对于英国的消费者来说Angel食品蛋糕和devil’s食品蛋糕显得太（过分）奇怪了。并且许多英国人感到印在包装上的看上去外观完美的蛋糕一定会是非常难制作的。
公司面临的一个大难题是如何使广告标语适合国际市场。Pedue’s slogan的“It takes a tough man to make a tender chicken”，用西班牙语诠释就成了：“It takes a sexually excited manto made a chick afectionate.”甚至有时同是一种语言，表达的意思也会因人而异：Electrolux 的吸尘器的英国的广告语“Nothing sucks like an Electrolux”在美国却不会吸引一个顾客。 好文 你上留学回来的MBA吗? 我??
不好意思,我很穷. 才疏学浅见谅. 另外,再次申明这个是翻译稿哦!
: ) 不错,谢谢!! 这么长的一篇翻译要花很多精力吧？小弟跪谢…… 很不错，谢谢了！ 很好的翻译,谢谢 可惜，我们的老板要么是产品观念、要么是急功近利的销售观。 不错!谢谢了!